...Организуя PR своего бизнеса
Шрифт:
Советы Котлера
Ф. Котлер к стимулированию сферы торговли относит зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.
Учитывая рекомендации Ф. Котлера, стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при следующих условиях:
1. План. Действия согласованы с планом стимулирования сбыта.
2. Условия участия. Условия должны включать требования к участникам. Скажем, акции для всех или избирательный подход по признаку пола, возраста, приобретения определенного товара (например, купил пачку мюсли – ручка в подарок). Бывают потребители, которым можно предлагать сборы
3. Рекламная поддержка товара и/или бренда как сопровождение мероприятий по стимулированию сбыта.
НАПРИМЕР. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15 %-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.
4. Учет типа рынка, стратегии и конкретных задач в сфере стимулирования сбыта, существующей конъюнктуры и рентабельность каждого из используемых средств.
5. Экспозиции и особая демонстрация товара в местах продажи.
Проблема на американском рынке ритейла. Даже на американском рынке ритейла (не говоря о российском) многие розничные торговцы часто отказываются от «изобретений» производителя по экспозиционным приспособлениям, вывескам, плакатам, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.
Вошло в историю рекламно-оформительских материалов для магазинов экспозиционное оформление для колготок «Л’эггс», которое в немалой степени способствовало успеху марки.
6. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки, брелки и т. д.
7. Длительность программы стимулирования. У Ф. Котлера есть наблюдение: если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
8. Наличие сводного бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта. Смету расходов, как правило, разрабатывают двумя способами: выбор конкретных действий и обсчет их стоимости или определение размера ассигнований в виде процента от общего бюджета.
Характеристика мероприятий стимулирования
• ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Как замечает Ф. Котлер, крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
• СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ – это информационные каналы СМИ, Интернета, а также реклама на месте продажи (point of sale).
• ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСНОГО ПОДХОДА в использовании методов стимулирования сбыта (мерчендайзинг, сэмплинг, игровой маркетинг, реклама).Мерчендайзинг
Мерчендайзинг (Merchandising) – это комплекс маркетинговых мероприятий, проводимых особым способом контактирования с потребителями на территории торговли и направленных на продвижение продукции. Результатом мерчендайзинга является повышение информированности потребителей, эмоциональный подъем, повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар.
Мерчендайзинг позволяет решить ряд задач:
– стимулирование сбыта в рознице;
– достижение оптимального представления товара в торговом зале;
– постоянный
– диалог с потребителями.
Мерчендайзинг включает консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (т. н. switch selling).
Сэмплинг (Sampling)
Сэмплинг – это стимулирование сбыта посредством раздачи пробных образцов потребителям в подарок. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.
Способы доставки. Образцы можно рассылать по почте, разносить «в каждую дверь», раздавать или выигрывать в магазине и т. п.
Игровой маркетинг – проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.
Проблема дискредитации игрового маркетинга. В данной сфере на российской почве преуспели аферисты, которые дискредитировали игровой маркетинг. Их цель – сиюминутная выгода за счет неполной информации, предоставляемой клиенту, завлекания его в сомнительные проекты, где первый денежный взнос за ним. Скажем, чтобы поехать в турпоездку или принять участие в розыгрыше дорогих призов, нужно вступить в клуб и внести членский взнос, дальше «разводят» на новые условия, требующие дополнительных затрат. Или организуют поездку на других условиях.
Помните китайскую пословицу: « Счастлив не тот, кто получает подарок, а тот, кто подарок делает».
ПРИМЕР! Способы промо-акций
Компания Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России «уроки гигиены». Первоклассникам рассказывают
о том, как нужно ухаживать за зубами, выдают брошюры с правилами профилактики и образцы продукции под маркой Blend-a-Med.
• Компания Nestle продвигает в школах какао-напиток Nesquikc помощью игровой программы «Веселый праздник Квики» (анимационный кролик Квики – «лицо» бренда). «Праздник Квики» – это конкурс для учащихся первых-четвертых классов, включающий конкурс лучшего рисунка на тему «Приключения Квики в твоей школе», викторину (загадки, шарады и несложные вопросы на эрудицию). Победителям вручают призы, а всех «болельщиков» угощают Nesquik. Компания организует такие конкурсы с 1999 года, и с тех пор в них приняли участие около миллиона учащихся из 1100 школ Москвы [3] .
Примеры демонстрируют, как компания дорожит перспективами отношений со своими потребителями.
«Есть только один-единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе – спросить вашего покупателя» (К. Хопкинс).
Проблема. В России мерчендайзинг часто проводится без учета санитарных условий торгового предприятия. В грязном торговом зале часто можно встретить предложение о дегустации колбасы, ветчины или сыра.
ПРИМЕР! Компания предлагает новый товар, услугу или модель бизнеса и благодаря этому создает свой собственный рынок.
Так, Starbucks, Dell, CNN и Wal-Mart процветают, потому что они сначала создали новые категории, обращаясь к скрытым потребностям людей, а потом постоянно предоставляли новые преимущества перед конкурентами, пришедшими после них. Однако такая стратегия не всегда оказывается успешной. На рынок в любой момент могут прийти другие крупные компании с солидными ресурсами и, отбросив противника-новатора, занять лидирующее положение на рынке. Многие идеи легко поддаются копированию. Например, бонусные единицы, которые однажды были введены для повышения лояльности потребителей, были немедленно скопированы большинством игроков рынка. После этого бонусы стали неотъемлемой составляющей услуг.
(Источник: Свой бизнес. 2006. № 11)