...Организуя PR своего бизнеса
Шрифт:
10. Проведение пресс-конференции с участием известных (обязательно причастных к фирме и ее товарам) людей.
ПРИМЕР! В 2006 году компания «Рельеф-центр» на выставочный стенд пригласила Петра Кулишева (ведущий телепередачи «Своя игра»), который провел «Свою игру» с посетителями «Скрепки Экспо». Эффект ждать себя не заставил: к началу игры вокруг стенда уже толпились желающие выиграть призы.
(Источник: Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров,
www.one-idol.com
)
11. Организация семинаров.
Интересный случай рассказали сотрудники компании «Глория Джинс», как им удалось с помощью приемов «партизанского» маркетинга, употребления национальных словесных оборотов приглашать посетителей на свои семинары.
В 2005 году компания «Глория Джинс» участвовала в московской выставке, организованной турецкими конкурентами
Однако разрешалось использовать разные формы PR-мероприятий, поэтому были устроены сообщения о бесплатных семинарах для франчайзеров по громкоговорителям внутри выставки, где использовались русские пословицы и обороты речи типа «добрый купец», «деньги счет любят», «на то и цена, на что спрос» и т. д. Семинары пользовались большой популярностью, и «Глория Джинс» увезла с выставки более 100 заказов на франшизу.
12. Проведение after-party с банкетом в последний день работы выставки – это и солидно, и в духе наших традиций.
В рамках мероприятия компания может многое:
а) презентовать свою продукцию;
б) провести приватные беседы менеджеров по продажам с перспективными клиентами и не только;
в) заключать сделки;
г) провести церемонию вручения всем гостям памятных дипломов от компании, дисконтных карт, памятных фотографий.
Спонсорство (По материалам книги А. Толкачева «Реклама и рекламная деятельность в России»)
Спонсорство – это осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.
Например, спонсирование проведения праздничных и спортивных мероприятий, фестивалей, концертов и т. д.
Спонсорство – это одна из мощных PR-технологий, так как этот инструмент позволяет выстраивать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.
Спонсорство можно считать отдельным видом интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях манипулирования сознанием потребителей, поскольку основной целью спонсора является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства в глазах целевой аудитории.
Условия эффективного спонсорства
• Социальная значимость мероприятий. Если мероприятие не имеет социальной поддержки и интереса, то цели участия спонсора зачастую не понятны. Если действия спонсора умаляют значение мероприятия, то они воспринимаются негативно. Это происходит при следующих проявлениях: наличие коммерческого интереса, вызывающая манера участия, навязчивое использование символики. В этом случае спонсор вызывает неадекватные реакции, отрицательные эмоции, раздражение и подозрение потребителей (например, в отмывании денег);
• постоянство и продолжительность спонсорства воспринимаются как показатель устойчивости компании и дальновидных продуманных планов. Очевидно, что создание стабильного положительного имиджа требует времени. Спонсорство реализуется в долговременной перспективе. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика;
• совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае. Поэтому беспорядочный выбор спонсируемых объектов тоже может ударить по доверию целевой аудитории. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов;
• соответствие спонсора и объекта спонсорства. Имеет значение связь и степень эксплуатации спонсором объекта.
Если связь спонсора с объектом спонсорства не очевидна, то возникает вопрос о его интересе. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые. Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko, официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия – имиджевое – возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованны. Вместе с тем «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий Pasta Foods прославился благодаря спонсированию Лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия – полезная и высокоэнергетическая пища;
• сложность оценки эффективности спонсорства заставляет применять его в более объемном рекламном пакете;
• наличие коммуникативного эффекта: узнаваемость марки, лояльность и пр. [4] .
Чтобы мероприятие не превратилось в чествование спонсора, нужны законодательные рамки.
Отличие благотворительности от спонсорства заключается прежде всего в том, что благотворительность не предусматривает материальной отдачи, адекватной вложенным средствам.
Скажем, вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Правда, в Петербурге предпринимались некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан купола Свято-Троицкой часовни на Троицкой площади украсила высеченная в граните позолоченая надпись: «Сей
Отличие спонсорства от партнерства. Партнерство – это совместная коммерческая деятельность, участие в общем бизнес-проекте.
Некоторые телекомпании спонсорством прикрывают свое партнерство, т. е. проводят притворные сделки с предпринимателем.
Например, о спонсоре говорят часто и не к месту в сюжете передачи, в регулярных новостных блоках (скрытая и навязчивая реклама). Причем создается устойчивое впечатление того, что если, например, ведущие программы не будут упоминать спонсора один раз в 10 минут, то у них вычтут из зарплаты эквивалент каждого слова в денежном выражении. Наблюдать такое, может быть, и весело, но надоедает. Программа теряет свои рейтинги. Так вот, это и есть партнерство.ПРИМЕР! Грамотное спонсорство
В музее искусств «Метрополитен» рядом с картинами висят таблички не только с именами авторов и названием работ, а также с именами людей, которые подарили эти картины музею и дали возможность посетителю любоваться шедевром. Но никто не пишет масляной краской по полотну Эль Греко о том, что это подарок (или спонсорский дар) музею от такой-то компании. Вместе с тем подобные подарки могут стоить гораздо дороже восстановленной часовни. А скромная табличка производит более сильное впечатление на посетителей.
Правовая основа спонсорства – договор, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя спонсорского вклада.
Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается прежде всего как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.
Предмет договора – спонсорский вклад с признаками имущественного характера, оборотоспособности, денежной стоимости.
Главная обязанность спонсора – внести вклад, а спонсируемого – принять и сообщить о спонсоре в оговоренной форме.
Заметьте, нет договора – значит, нет правовой основы, следовательно, нет факта спонсорства.
К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и при возможности проверять их.
Рекомендация ! В любом случае перед проведением рекламной кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить:
• правильный выбор целевой аудитории спонсируемого объекта;
• оценку значимости мероприятия для целевой аудитории компании;
• наличие доверия к устроителям мероприятия;
• верный выбор СМИ для освещения мероприятия;
• количество у мероприятия спонсоров как конкурентов;
• соответствие затрат на информирование 1000 человек целевой аудитории компании ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).
Необходимо ввести в Закон о рекламе понятие спонсорского договора. В этом случае появится возможность отличить партнерство от спонсорства и партнерский договор по спонсорству можно будет признать притворной сделкой согласно Гражданскому кодексу РФ.
Функции спонсорства
• Развитие коммуникативного эффекта;
• перенесение (проецирование) привлекательных черт с объекта спонсорства на спонсора. Особенно важно для тех компаний, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего это касается производителей спиртных напитков, пива и табачных изделий. Например, спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Как отмечено специалистами, произошло ассоциирование бренда с боксерами и престижными турнирами, и в чем-то с сильными и рискованными людьми;
• придание имиджу спонсора особого колорита, новых свойств в сознании потребителя. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж здорового образа жизни, престижа, элитарности и динамичности;
• проникновение на новые рынки освоения капитала. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социальнокультурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона;
• установление контактов с государственными и общественными институтами в целях лоббирования корпоративных интересов в политических кругах;
• увеличение связанных с брендом информационных поводов. Например, презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение события, пресс-конференции, культурные мероприятия и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Coca-Cola уже более десяти лет сотрудничает с Эрмитажем (семейная образовательная программа «Сказочный
Эрмитаж» по привлечению детей к посещению музея, приобщению к мировой культуре);
• уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21 %, продажи выросли на 20 млн фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill.
• Вывод: прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении [5] .