...Организуя PR своего бизнеса

Толкачев Андрей Николаевич

...

ПРИМЕР!

• Короли цыганской музыки Gipsy Kings уже несколько раз выступали в Петербурге. Знатоками было неоднократно подмечено, что на сцене выступал не основной состав группы, а дублирующий (и это еще мягко сказано). Широкому зрителю обычно нет дела до таких нюансов, но СМИ может придать этот факт публичной огласке, и получится антиреклама спонсора за его деньги.

• Можно вспомнить «Ночь музыки», которая неоднократно проводилась при поддержке одного крупного спонсора. Насладиться бесплатными концертами классической музыки удалось немногим счастливцам. Зато огромное количество народа поучаствовало в гигантских давках и потом еще долго «плевалось», вспоминая «музыкальную» ночь и спонсора.

• Включение в название

спонсируемого объекта фирменного наименования компании-спонсора, например «ТНК Racing». В этом случае название проходит по информационным каналам СМИ. Есть случаи,

когда, например, премия «Лучший гонщик по результатам опроса журнала «За рулем» регулярно превращается просто в премию «Лучший гонщик» [6] .

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это комплексная система изучения информации и взаимодействия с источниками информации. Маркетинговые исследования включают систематический и объективный поиск, сбор, анализ, принятие решений и распространение информации.

Для общественности в данном случае понятна научная основа контакта бизнес-сообщества и населения.

Основные методы маркетингового исследования:

– наблюдение;

– анкетирование;

– интервью;

– эксперимент.

1. Наблюдение – планомерный процесс получения данных о наблюдаемых субъектах в естественной обстановке без воздействия на них.

Особенно метод наблюдения важен, когда необходимо получить информацию о продуктах, входящих в ассортимент, динамике поведения покупателей, последствиях поведения.

Его преимущества в сравнении с опросом:

• независимость от мнений и желаний участников;

• более высокая объективность исследования;

• возможность восприятия неосознанного поведения;

• точность учета окружающей ситуации.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

2. Опрос – это выяснение мнений, представлений, знаний, убеждений, позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу с помощью анкетирования или интервью.

• Анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с темой исследования и содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.

• Интервью – это получение информации в постоянном контакте интервьюера с респондентом. Беседа проводится по заранее разработанному плану с сопутствующей фиксацией ответов.

3. Эксперимент – исследование в искусственно созданной обстановке влияния одного фактора на другой в контролируемых условиях, т. е. сравнение факторов. Его признаки:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

• активное вмешательство в процесс возникновения данных;

• манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров;

• проверка причинно-следственных связей.

При эксперименте небольшим группам обследуемых выдаются разные задания, затем идет контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях на какой-либо фактор, например введение нового товарного знака.

Актуальность эксперимента можно заметить при оценке применимости чего-либо, тестировании новых продуктов, изменении методов ведения бизнеса, организации продвижения бизнес-продуктов. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий.

Маркетинговые исследования затрагивают многие аспекты общественных отношений.

Даже есть анекдот, подтверждающий мысль о том, насколько тщательно нужно подходить к исследованиям.

...

Социологическая служба «X» провела опрос населения и сделала вывод: русский народ – самый несчастный

в мире. Через неделю социологическая служба «Z» публикует свои данные опроса: русские – самые счастливые люди в мире. Независимая экспертиза установила, что оба опроса проведены корректно. Просто служба «X» опрашивала население утром, а служба «Z» – вечером.

...

ПРИМЕР развития успеха исследований.

Так, консалтинговая фирма]. D. Power публикует отчеты исследований надежности автомобилей на основе отчетов об эксплуатации от владельцев автомобилей. В 2005 году самой надежной маркой признан Lexus, что очевидно влияет на рост его популярности и продаж.

(Источник: Прямые инвестиции. 2005. № 8).

Интернет-PR

Стремительное распространение Интернета повлияло на введение в Закон о рекламе новой статьи о дистанционных методах продажи и рекламы товаров. Интернет– и телемагазины отныне должны указывать в рекламе, предлагающей товары к продаже, наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер продавца.

Но для PR Интернет открыт полностью. И каналы общения используют PR.

...

Проблема. Низкая культура общения ПЕРЕГРУЖАЕТ Интернет.

ПРИМЕРЫ !

1. Каналы общения в Интернете – это стоки отходов, куда все ходят по нужде и сбрасывают г… совершено беспрепятственно. Водном из тематических форумов автор забросил вопрос о мнении «форумчан» об одном известном романе. Пришло около двадцати ответов, из которых более 90 % написали, что роман не читали, добавляя жаргоны и ругань, хотя такую категорию автор не спрашивал ни о чем. Интересно, почему эти люди сочли возможным писать какой-либо ответ. В чем была их мотивация?

2. В бизнес-среде являются нормой несанкционированные рассылки – спамы.

Рекомендация-пример!

Сообщение, оставленное в форуме: «Привет! Это Снегурочка. Ну как тебе зима? Снега нет. Я в шоке… Вчера вечером ждала автобус в Бибирево, замерзла как сосулька. Погода – полный отстой… Думала – простуда обеспечена. Забежала в студию загара «X». Просто кайф! Попала в лето…»

Таким образом, некий персонаж, используя сленг молодежной целевой аудитории, проводит связь: холодная погода – забота о здоровье – повышение настроения, если воспользоваться услугами фирмы «X».

Эта технология нередко идентифицируется со спамом, но она, несомненно, более этична.

Способы Интернет-PR

• Создание собственного корпоративного сайта. Сайт (Site) – набор страничек, объединенных общим адресом в Интернете и общим содержанием. Корпоративный сайт является визитной карточкой любой компании, разработавшей корпоративный стиль. Корпоративный сайт, его веб-страницы имеют признаки научного произведения (творческий характер, объективная форма, целенаправленность, новизна и оригинальность). Сайт рекламирует услуги компании постоянно и круглосуточно. Недаром в бизнес-среде появилась поговорка: «Если вашей фирмы нет в Интернете, значит, ее нет вообще».

Имея свой сайт, рекламодатель получает следующие возможности:

– функциональность, доступность, большие объемы и полезность информации;

– структурированность (на сайте предложены правила его рассмотрения);

– маркетинговые коммуникации, в том числе возможность оперативного получения данных о посетителях сайта и составление «портрета» посетителя сайта (путем регистрационных форм, опросов, анкет).

Функции корпоративного сайта:

– построение коммуникации в среде on-line;

– повышение лояльности пользователей к продукции и торговой марке; оказание целенаправленного воздействия на реальных и потенциальных пользователей. Этого можно достичь путем предоставления скидок и льгот зарегистрированным на сайте пользователям;

– осуществление просветительских акций, информирование о последних достижениях, разработках, услугах компании. При этом происходит обмен мнениями, обсуждение актуальных вопросов в форуме или чате, организованные в рамках корпоративного сайта;