...Организуя PR своего бизнеса
Шрифт:
Мнение специалиста. Противопоставим крайности. Есть два гипотетических event-агентства. В одном над первичным предложением для нас работает сразу несколько специалистов, потому что им очень важно это потенциальное сотрудничество. А во втором координатор проектов просто заменил на стандартной «рыбе» шапку с обращением, поставил приблизительные расчеты, общие для всех новых клиентов, и успокоился. Думаю, читая оба предложения, мы сразу поймем, какое из них в каком агентстве разрабатывалось (Анатолий Крысов).
Критерий 8. Качество договора на услуги, в частности,
Мнение специалиста. Множество компонентов, каждый из них желательно отразить в договоре или в приложениях к нему Особое внимание в договоре уделите срокам аннуляции по каждой из позиций, так как это позволит вам избежать бессмысленных трат (срок аннуляции – это дата, после которой становится невозможно вернуть предоплату и другие затраченные средства (О. Симоновская).
Во многих журнальных публикациях авторы склонны обсуждать ответственность сторон по данному договору Это не ключевой момент, поскольку гражданско-правовую ответственность, установленную в ГК РФ, нельзя ни отменить, ни заменить. Это дамоклов меч для нарушителя договора.Критерий 9. Готовность не беспокоить заказчика по пустякам в ходе выполнения программы PR.
Есть заказчики, готовые платить деньги еще и за то, что исполнитель экономит ресурсы заказчика (в т. ч. рабочее время).
Проблема. Заказчик оказывается вовлечен практически в любое, даже самое мелкое дело. Причем он практически работает на своего исполнителя. Но, с другой стороны, компания платит PR-агентству в том числе и за освобождение от банальной и весьма специфичной рутины.Критерий 10. Умение понимать контекст индустрии заказчика. Мнение специалиста. Если агентство не способно качественно воспринимать информацию от заказчика, то под большим сомнением его готовность донести ее до целевой аудитории (Аркадий Лазарев).
Критерий 11. Способ взаимодействия и фиксирования любых решений с обеих сторон на всех этапах работ. Как свидетельствует практика, мелкое изменение (к примеру, в концепт-документе проекта или в постановке задач, в ситуации), согласованное устно и на доверии, как говорят, на словах, зачастую приводило к серьезному конфликту и ограничению отношений между компанией– организатором специального мероприятия и исполнителем – PR-агентством.
Рекомендация . На этапе предварительных переговоров утверждается некий свод правил, по которым и будет проводиться работа. Причем это вносится в договор (в основную часть или в приложения) с указанием, какие именно решения обеих сторон должны фиксироваться в письменном виде в дальнейшем, плюс определить не ответственность для тех или иных ситуаций, а выход из ситуаций.
Другая ситуация выглядит следующим образом: заказчик обращается в PR-агентство, оговариваются условия, заключается договор, перечисляются авансовые средства, и после этого заказчик отстраняется или отказывается от проекта.
Рекомендация . Поскольку согласно Гражданскому кодексу РФ односторонний отказ от выполнения обязательств по договору возможен только в особых случаях, то агентство может взыскать с нерадивого
Проблемы Агентства по реализации договора:
• его товар – это услуги, здесь «товар лицом» не покажешь;
• слабое понимание заказчиком механики проведения специальных мероприятий;
• нехватка ресурсов;
• закрытость заказчика.
Проблема Заказчика. Как правило, Заказчик получает стандартизированные, словно клонированные брифы, пусть и выполненные на высоком уровне, но не обладающие индивидуальностью по задумке и по исполнению, зачастую проводимые без учета специфики аудитории, индустрии, профиля и контекста, в котором будут проходить связи.
Критерий 12. Умение Агентства помочь Заказчику в оформлении задания в виде брифа (от англ. brief – краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме).
Проблемы.
1. Нередко Заказчик недооценивает ситуацию.
2. Неверно ее интерпретирует.
3. Дает установки с описанием задачи устно, по телефону или факсу.Рекомендация ! В данном случае, когда клиент не имеет возможности четко поставить задачу и дать ответы на некоторые вопросы (а это 90 % случаев), тогда Агентство должно быть готово совместно поработать над брифом, для того чтобы в итоге предоставить наиболее эффективное решение.
PR-агентства (типы)
PR-агентства – это коммерческие организации, специализирующиеся на особом виде предпринимательской деятельности – PR-услугах.
По способу работы с заказчиками PR-агентства можно разделить на следующие:
• специализированные PR-агентства, выполняющие дискретные задачи (например, консалтинг, организация пресс-конференций или «круглых столов» с последующим освещением события в СМИ). Данные агентства работают в так называемой категории «ивент» (от англ. event – событие; термин, обозначающий организацию и проведение PR-мероприятий). Для этих агентств важна реализация мероприятия, но они детально не вникают в стратегические и глобальные задачи заказчика, в коммерческий эффект от проведенных мероприятий;
• информационные PR-агентства обеспечивают информационную поддержку клиенту и его действиям, акциям в любой точке страны. Данные компании больше ориентированы на предоставление заказчику услуг, «каверидж» (saturation coverage – массированное, максимально полное освещение события в СМИ) или открытие каналов коммуникации;
• PR-агентства полного цикла, применяющие принципиально иной подход к выполняемой работе: решение бизнес-задач своих клиентов. Круг заказчиков сужается (поскольку такой пакет могут заказать те фирмы, у которых наиболее прозрачные данные бухучета, аудита и бизнес-плана), но увеличивается цена услуги. Этот подход предполагает максимально тесное взаимодействие с компанией-заказчиком, преимущественно с ее руководителем, и является, пожалуй, наиболее эффективным. В частности, осуществляется полное управление коммуникациями, участие в планировании любых их кампаний вплоть до медиаразмещения и разработки креатива.