...Организуя PR своего бизнеса
Шрифт:
ТЕХНОЛОГИЯ 3 .Яблоко раздора.
Технология предусматривает развязывание конфликта между конкурентами, где зачинщик остается в стороне.
ПРИМЕР ! В греческой мифологии богиня Эрида как-то обиделась за то, что ее не пригласили на свадьбу. Она тайно бросила на пиршественный стол золотое яблоко с надписью: «Прекраснейшей». Поднялся страшный спор между тремя богинями: супругой Зевса – Герой, Афиной – девой, богиней мудрости, и богиней любви и красоты Афродитой. Так яблоко раздора Эриды привело к войне за Трою.
Задача 4 Поднять имидж предмета
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Позитивные действия по восстановлению репутации.
ПРИМЕР ! В СМИ Малайзии появились сообщения, что фирма «Колгейт– Палмолив» якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты «Колгейт». Невооруженным глазом заметна грубая и яростная атака на религиозные чувства мусульман и разжигание негативного отношения к данной фирме.
Очевидно также, что фирма могла пойти на конфронтацию, устроить судебные разбирательства. Но была опасность усугубления распространения слухов.
Фирма «Колгейт – Палмолив» для восстановления репутации предприняла следующее:
– провела консультации с мусульманскими лидерами;
– разместила серию публикаций, опровергающих слухи, в исламских органах печати;
– организовала деловую экскурсию на завод для сотрудников Государственного института стандартов и промышленных исследований, а также журналистов из исламских журналов.
Осуществление данных действий привело к позитивным переменам. Слухи затихли, ситуация нормализовалась, продажи росли. Кроме того, некоторые мусульманские лидеры и руководители школ запросили бесплатные партии зубной пасты для распространения, что окончательно успокоило общественность [10] .
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Предмету придается некое несуществующее свойство.
ПРИМЕР ! «Ходить гоголем».
Слово «гоголь» означает определенную породу диких уток. Гоголи на суше выступают важно, с выпяченной грудью и гордо закинутой назад блестящей головкой. Эта сановитая поступь утки привела к тому, что с ней можно сравнивать ОЧЕНЬ ВАЖНОГО человека.
ТЕХНОЛОГИЯ 3. Предмет сравнивается с другим предметом, который внешне не похож, на первый, однако вызывает заданную положительную эмоцию.
ПРИМЕР ! «Горд, как орел», «Упорный, как бык», «Сверкает, как алмаз», «.. ка к ста рое на родное средство…».
ПРИМЕР ! В рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы… мы сохранили для вас в упаковке…» Эффект усиливает видеоряд панорамы «альпийских лугов».
Проблема. Увлеченность данной технологией, которая прослеживается во многих рекламных кампаниях, приводит к обратному эффекту. Появляются шутки и анекдоты.
Шутка-анекдот: Вопрос. Что общего между Тампаксом и чаем Липтон? Ответ. Веревочка.
ПРИМЕРЫ шутливых рекламных компаний .
– Мой сын любит играть с ребятами во дворе в футбол и каждый раз приходит домой в грязных штанах. Сколько дорогих импортных моющих средств я перепробовала – ничего не помогает! Но тут мне в руки попался ремень, и я хорошенько выпорола сына. С тех пор штаны у него всегда чистые!
Отечественный недорогой ремень – лучшее средство поддержания чистоты одежды!
ТЕХНОЛОГИЯ 4. Раздуваются масштабы преимущества предмета PR.
ПРИМЕР !
Лягушка, на лугу увидевши Вола,
Затеяла сама в дородстве с ним сравняться;
Она завистлива была.
И ну топорщиться, пыхтеть и надуваться.
«Смотри-ка, квакушка, что, буду ль я с него?» —
Подруге говорит. «Нет, кумушка, далеко!» —
«Гляди же, как теперь раздуюсь я широко.
Ну, каково? Пополнилась ли я?» —
«Почти что ничего». —
«Ну, ка к теперь?» – «Все то ж».
Пыхтела да пыхтела
И кончила моя затейница на том,
Что, не сравнявшися с Волом,
С натуги лопнула – и околела.
Задача 5 Снизить имидж предмета описания
ТЕХНОЛОГИЯ 1 .Перенос негативною образа – проекция негативных свойств предмета, качеств, поступков и действий человека или фирмы на другого субъекта или идею с целью их дискредитации.
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Найти недостатки у конкурента.
ПРИМЕР !
«У Сен-Лорана изумительный вкус. Чем больше он подражает мне, тем лучший вкус он обнаруживает»(Коко Шанель). А дальше как по нотам или по Чехову: «То ли он пальто украл, то ли у него украли…»
ПРИМЕР ! И на солнце есть пятна.
В жизни нет ничего идеального, никакого полного совершенства. Если задаться целью, то можно и на Солнце найти пятна. Тем более что они там действительно имеются: это хорошо знает современная астрономия. Эти пятна – воронки вихрей, в глубине которых видна менее яркая оболочка светила.
ПРИМЕР !
Басня И. А. Крылова «Лисица и виноград».
Голодная кума Лиса залезла в сад;
В нем винограду кисти рделись.
У кумушки глаза и зубы разгорелись;
А кисти сочные, как яхонты, горят;
Лишь то беда, висят они высоко:
Отколь и как она к ним ни зайдет,
Хоть видит око,
Да зуб неймет.
Пробившись попусту час целый,
Пошла и говорит с досадою: «Ну что ж!
На взгляд-то он хорош,
Да зелен – ягодки нет зрелой:
Тотчас оскомину набьешь».
ТЕХНОЛОГИЯ 3. Предмет сравнивается с принципиально другим предметом, не имеющим с первым никакого сходства, но вызывающим заданную отрицательную эмоцию.
ПРИМЕР ! «Говорящие предметы».
«Стол, кресла, стулья, все было самого тяжелого и беспокойного свойства, словом, каждый предмет, каждый стул, казалось, говорил: и я тоже Собакевич! или и я тоже очень похож на Собакевича!» (Н. В. Гоголь, «Мертвые души»)
ТЕХНОЛОГИЯ 4. Импровизированный спор, где один должен уступить. Догадываетесь кто?
ПРИМЕР !
«Нет, он с ними не в ладах, – подумал про себя Чичиков. – А вот заговорю я с ним о полицеймейстере? Он, кажется, друг его».
– Впрочем, что до меня, – сказал он, – мне, признаюсь, более всех нравится полицеймейстер. Какой-то этакий характер, прямой, открытый; в лице видно что-то простосердечное.
– Мошенник! – сказал Собакевич очень хладнокровно, – продаст, обманет, еще и пообедаете вами!»
(Н. В. Гоголь. «Мертвые души»)