101 идея для роста вашего бизнеса. Результаты новейших исследований эффективности людей и организаций
Шрифт:
Что вы можете об этом сказать
«Вам встречались пункты в нижней части сообщений, где написано “Снимите галочку, чтобы отказаться от подписки на данную рассылку”? Это яркий пример теории подталкивания».
«Если я не услышу ничего другого, то буду считать, что с этого момента вы участвуете в заседании».
«Мы собираемся автоматически перечислять 0,5 % вашей премии на благотворительность – если, конечно, вы не предложите нам что-то другое».
Где можно получить дополнительную информацию
“The power of suggestion: Inertia in 401 (k) participation and savings behavior”, Brigitte C. Madrian and Dennis F. Shea, Quarterly Journal of Economics, Vol. 116, No. 4, 2001.
“Empirically informed regulation”, Cass R. Sunstein, The University of Chicago Law Review, Vol. 78, No. 4, 2011.
Идея № 32
Рациональный человек мертв. Да здравствует звериная натура!
Существование
Что вам нужно знать
Лауреат Нобелевской премии по экономике Джордж Акерлоф и профессор Йельского университета Роберт Шиллер начали писать свой панегирик классической экономической концепции мира в 2003 г. И вряд ли можно было выбрать лучшее время для публикации книги Spiritus Animalis [14] , чем 2009 г. – на следующий год после финансового кризиса. Выдвинутые авторами тезисы основываются на наблюдениях Джона Мейнарда Кейнса, изложенных в его книге «Общая теория» (1936) [15] . Согласно Кейнсу, поведение людей не может быть стандартизировано в виде простых формул и моделей, так как «любое решение сделать что-то хорошее… может рассматриваться только как результат нашей натуры – спонтанного побуждения к действию, а не бездействию, и это вовсе не итог подсчетов средневзвешенной величины качественных преимуществ, умноженных на количественные возможности». По мнению Акерлофа и Шиллера, после революции, совершенной Кейнсом, в классической экономической теории роль эмоциональности в процессе принятия решений постепенно отходила на второй план – в значительной степени в ущерб данной дисциплине. Если мы хотим, чтобы экономика приносила реальную пользу нашему миру, то должны вернуть эмоции в это уравнение.
14
Spiritus Animalis (лат.) – звериная натура. – Прим. ред.
15
Кейнс Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег. – М.: Гелиос АРВ, 2012.
Почему это важно
Акерлоф и Шиллер составили список из пяти пунктов – что мешает человеку вести себя рационально. Эти пункты таковы:
1. Доверие. Негативные и позитивные эмоции могут как снижать или повышать степень рациональности в процессе принятия решений, так и свести ее на нет. Например, у биржевого брокера, который всю неделю добивается больших успехов, может возникнуть уверенность в том, что он способен повторить эти результаты и на следующей неделе, хотя имеется масса доказательств того, что это совершенно нереально.
2. Справедливость. Людям важна справедливость – даже если это идет вразрез с их насущными интересами (и, соответственно, предполагаемым «рациональным поведением»).
3. Продажность. Власть и деньги портят людей, но последователи классической экономической теории не слишком принимают в расчет эти отклонения от рационального поведения.
4. Денежная иллюзия. Люди совершенно не учитывают влияние инфляции в своих финансовых расчетах, что приводит к принятию неправильных решений.
5. Истории. Занимательные истории запоминаются гораздо лучше, чем цифры или неопровержимые факты (см. идею № 65).
Мы должны учитывать эти пять пунктов наряду с любыми другими предположениями, которые делаем о том, как люди себя поведут.
Как это изменит вашу работу
• Помните о натуре. Пытаясь прогнозировать, как люди отреагируют на определенный сценарий (например, выводя на рынок новый товар, предлагая компенсации при увольнении по сокращению штатов или изменяя тариф на некую услугу), всегда держите в уме список Акерлофа и Шиллера. Легко предсказать, что выберут люди, если предположить, что они рациональны. Но что если вы усложните (и приблизите к реальности) свою задачу, приняв в расчет, скажем, справедливость? Вы можете предложить работникам, не состоящим в профсоюзе, соглашение о договорной оплате, которое – на бумаге – выглядит вполне справедливым, а значит, можно ожидать, что они его примут. А вдруг работникам в другой отрасли предложили менее справедливые условия? И ваши сотрудники почувствуют себя обязанными отказаться от вашего предложения из чувства солидарности. Это именно тот нюанс, который, как правило, не принимает в расчет классическая рациональная экономика.
Что вы можете об этом сказать
«Почему вы считаете, что люди будут вести себя рационально?»
«Я прикинул продажи товара, основываясь на ряде достаточно серьезных предположений. Это лучшее, что я могу сделать, но нам не следует доверять моим прикидкам полностью – честно говоря, невероятно сложно прогнозировать поведение людей».
«Нам нужно упростить объяснения по поводу компенсационных пакетов и сформулировать их в понятных выражениях».
Где
George Akerlof and Robert J. Shiller, Animal Spirits: How Human Psychology Drives the Economy, and Why It Matters for Global Capitalism, Princeton University Press, 2009 [16] .
16
Экерлоф Дж. А., Шиллер Р. Дж. Spiritus Аnimalis, или Как человеческая психология управляет экономикой. – М.: Юнайтед Пресс, 2010.
Идея № 33
Я вижу ваш нимб
Он прекрасно справляется с цифрами, поэтому я уверен: он станет превосходным руководителем…
Что вам нужно знать
В 1920 г. были опубликованы результаты исследования американского психолога Эдварда Торндайка, в котором он анализировал, как офицеры оценивают навыки и способности солдат по ряду показателей. Изучая отношение между оценками офицеров, даваемыми отдельным чертам солдат, Торндайк обнаружил между ними на удивление высокую корреляцию. По словам Торндайка, «казалось, что оценки одного и того же человека по ряду различных качеств, таких как ум, усердие, специальная техническая подготовка, добросовестность и т. д., очень тесно связаны… можно предположить, что офицеры были неспособны анализировать различные аспекты характера и достижений человека независимо друг от друга». В ходе целого ряда исследований последних лет были получены доказательства существования этого явления в различных сферах: есть мнение, что красивые люди счастливее тех, кто обладает менее привлекательной внешностью, кроме того, их считают умнее и они внушают больше доверия (см. идею № 4).
Почему это важно
Фил Розенцвейг, профессор бизнес-школы IMD, использовал концепцию эффекта ореола применительно к деловому миру. Он утверждает, что популярная деловая литература (например, «В поисках совершенства» [17] , «Построенные навечно» [18] и «От хорошего к великому» [19] ) нередко грешит подобной предвзятостью. Часто предположение о том, что высокая курсовая стоимость акций компании должна служить показателем превосходного стратегического руководства или высокой операционной рентабельности, возникает исключительно благодаря выдающемуся лидерству. На самом деле авторы путают корреляцию с причинно-следственной связью или поддаются влиянию других аналитических недостатков. Как заявляет Розенцвейг, «[Эти книги] сообщают о том, что найдены факторы, определяющие успешность компании, однако они главным образом показывают, как следует описывать высокоэффективные организации».
17
Питерс Т., Уотерман Р. В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки. – М.: Альпина Паблишер, 2014.
18
Коллинз Дж., Поррас Дж. И. Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
19
Коллинз Дж. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет… – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
Известный вариант проявления эффекта ореола – принцип Питера. Согласно этой концепции, в большинстве компаний люди поднимаются по карьерной лестнице до уровня своей некомпетентности (что можно воспринимать с долей иронии). Это обычно происходит из-за ошибочных логических выводов о том, что, к примеру, прекрасный инженер обязательно станет выдающимся руководителем. В результате данного сотрудника могут наградить за высокие производственные результаты повышением, несмотря на тот факт, что его реальные сильные стороны связаны с техническими, а не с управленческими аспектами работы.
Как это изменит вашу работу
• Производите хорошее первое впечатление. Позаботьтесь о том, чтобы ваша наиболее заметная для окружающих особенность – будь то ваш сайт, речь, одежда или тон, которым члены вашей команды обращаются к клиентам, – была доведена до совершенства. Эффект ореола означает, что люди в большинстве случаев строят предположения о вашей компании (или вашем характере), основываясь на своих первых впечатлениях.
• Извлекайте выгоду из эффекта ореола. Некоторые компании таким образом успешно распространили свое присутствие на новые отрасли экономики и ранее не охваченные рынки. Например, Apple смогла перейти из категории нишевого поставщика сложных компьютеров в разряд фирм, чьи продукты пользуются успехом на массовом потребительском рынке. Покупатели приобретали новые товары компании, основываясь на благоприятном впечатлении, оставшемся после использования ее предыдущих продуктов, даже если они по своему характеру и были совершенно другими. Однако другие компании оказались менее удачливы – разве кто-нибудь помнит парфюмерию Harley-Davidson?