Активные продажи
Шрифт:
"Спасибо, я с вами уже работал, больше не хочу". "Мы недовольны результатами работы с вами". "О вас плохо отзываются". "Почему вы мне не перезвонили, чтобы сообщить о сложившейся ситуации?"
Справляться с сопротивлениями, обусловленными негативным опытом, можно по тому же алгоритму, который я предложил для использования, обсуждая эмоциональные сопротивления. Это вполне логично. Есть и другие способы, о которых пойдет речь при разборе конкретных методов обработки возражений.
Финансовые сопротивления
Сопротивления расходам: "Это
Другой пример. Я представитель компании, продающий программные продукты под маркой «2-Т». Наши программные продукты рассчитаны на частных предпринимателей и небольшие компании. Я продаю бухгалтерские продукты и звоню бухгалтеру одной из небольших компаний. Что же я слышу? Нет, спасибо, нам не надо, мы справляемся с помощью Fydfm корпорации MacroHard.
Программа, которой пользуется бухгалтер, является стандартным приложением большого пакета, который распространяет Масгопага1. Это приложение, учитывая небывалый пиратский рынок, по сути, бесплатно. Любой профессионал вам подскажет, что пользоваться такой программой не так-то удобно. Но мне кажется, что не надо быть семи пядей во лбу, чтобы догадаться, что здесь речь идет о деньгах. Хотя (я возвращаюсь к разговору об истинных и ложных возражениях) возражение бухгалтера ложное. Если пристальнее посмотреть, то это вообще не очень-то похоже на возражение. Ну представьте себе, что вы. продаете мне телевизор, а я вам отвечаю: зачем он мне, я слушаю радио "Маяк".
Ложные возражения, если к ним присмотреться, часто отличаются некой несуразностью и нелогичностью. "Мы вам перезвоним, если нас это заинтересует" — вежливая форма отказа, по сути означающая "Не звоните сюда больше никогда". Ну как вы можете перезвонить мне, если я так и не смог вам рассказать о том, что я предлагаю. Неужели вы все знаете?
Мы находимся на одном рынке, и вы гоже, уважаемый клиент, занимаетесь продажами, причем активными продажами. Вы сами учите своих торговых представителей добиваться личной встречи и постоянно напоминать своим клиентам о своем существовании. Так что же вы думаете, я этого не знаю? Каждый из нас прекрасно знает, о чем идет речь, но речь продолжает идти по тем законам, которые вы, клиент, диктуете, а мне приходится писать эту книгу, чтобы научить других тому, как справляться с такими возражениями.
Как справляться с финансовыми возражениями?
Есть несколько аксиом продаж, которые нужно знать, как "Отче наш".
Аксиома первая— разговор о цене надо вести как можно позже, и чем позже, тем лучше. Пока клиент не имеет представления о вашем продукте, пока он не проникся многими тонкостями вашей услуги, он будет воспринимать цену как абсолютную величину. А абсолюты давят, очень давят. К примеру, представьте себе абсолютное ничто, или абсолютную бесконечность, или абсолютное здоровье,
Цена должна восприниматься клиентом в сравнении. Чтобы адекватно воспринять цену, клиент должен быть достаточно подготовлен. Продавайте ценность, а не цену.
Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена.
Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена.
Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена.
Это не опечатка, это тройное повторение. Я настаиваю на этом. Чем отличается футболка, которую вы покупаете в спортивном магазине от всемирного производителя, от футболки, которую вы приобретаете на рынке? Своей ценой. Одну и ту же вещь можно продать за пять рублей, а можно за пятьдесят долларов. Все, что есть у футболки от всемирного производителя, — это ценность, вбитая в ваше сознание всеми доступными средствами маркетинга.
Разумеется, иногда приходится говорить о цене сразу, потому что в противном случае клиент становится агрессивным и отказывается продолжать переговоры. Но даже если вам звонит незнакомый клиент и сразу начинает спрашивать, сколько стоит ваш продукт, то шестым чувством вы понимаете, что надо ответить, но ответить можно по-разному. Одно дело сказать "1000 долларов" и замолчать. Другой разговор, если вы все-таки перед указанием ценового диапазона перечислите преимущества, которыми обладает продукт.
Клиент: Сколько стоит компьютер модели "Клюквиум 3"?
Продавец: Производитель — компания Грунта, процессор ПРОГ, оперативная память 2000, видеокарта… Стоимость 6000 долларов. Год гарантии, доставка, постоянное обслуживание.
Аксиома вторая— всеобъемлющая. Для того чтобы лучше справляться с финансовыми сопротивлениями, прочитайте главу "Переговоры о цене", которая следует далее.
Сопротивление принятию решения
Ох уж мне это сопротивление! А вам? Есть клиенты, которые свободно и непринужденно делают все, кроме одного, — принятия решения. Есть клиенты, которые буквально тормозят на этапе принятия решения. Причины могут быть разными. К примеру, воспринимаемый клиентом риск в связи с приобретением товара.
Монетарный риск— "потеряю деньги".
Функциональный риск— "товар не будет делать именно то, что я хочу".
Социальный риск— "что подумает обо мне мое окружение, когда я воспользуюсь этим продуктом?".
Психологический риск— "я буду чувствовать себя виноватым за неоправданную трату средств".
Все перечисленное тревожит клиента и не дает ему принять решение. Принятие решения предполагает ответственность, которую не всегда хочется брать на себя.
У меня был клиент, который встречался со мной около семи раз и каждый раз просил уточнений. Н седьмой встрече я составил ему программу тренинга на 20 листах. Там было поминутно описано, что и когда будет происходить!!! Это безумие сточки зрения проведения тренинга! Но клиент не мог принять решение даже после просмотра программы тренинга.