Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни

Представьте такую картину: вы сидите в зале заседаний совета директоров крупной международной компании, производящей напитки, и перед вами ставят задачу выпустить новый продукт, который потеснит Coca-Cola со второго места [1] в списке самых популярных в мире безалкогольных напитков.

Что вы предложите? Как отреагируете? Будь я серьезен, то сказал бы примерно следующее: «Нам нужно сделать напиток вкуснее и дешевле кока-колы, в больших бутылках, чтобы люди видели, за что платят». И я абсолютно уверен, что никто не предложил бы: «Эй, а давайте-ка

выведем на рынок дорогущий напиток в жестяной банке… с довольно противным вкусом». Но именно так поступила одна из компаний. И запустила бренд энергетических напитков, который действительно стал конкурировать с кока-колой: Red Bull.

Когда я говорю, что у Red Bull «довольно противный вкус», это не мое личное мнение [2] . Это мнение широкой выборки потребителей. Ходили слухи, что, прежде чем Red Bull начали продавать за пределами Таиланда, где был придуман рецепт, держатель лицензии обратился в исследовательский институт, чтобы выяснить, как потребители в разных странах воспримут вкус напитка. Институт, специализирующийся на исследованиях вкусовых качеств газированных напитков, никогда не сталкивался с худшей реакцией ни на один из предложенных новых продуктов.

Обычно при потребительских тестах новых напитков респонденты, не испытывающие особого восторга, по-разному выражают свое недовольство: «Это просто не мое», «Слишком сладко», «Напиток скорее для детей» или что-то в этом роде. А Red Bull приводил людей чуть ли не в ярость. «Я не стану пить эту дрянь, даже если мне заплатят», – говорили все как один. Но кто решится отрицать необыкновенный успех напитка? Продажа шести миллиардов банок в год дает такую прибыль, что позволяет даже финансировать команду «Формулы-1»!

Исходная предпосылка этой книги проста: пусть современный мир часто отворачивается от подобной нелогичности, она все же обладает невероятной силой. Бесспорно, наука и логика дали нам многое, но существуют сотни на первый взгляд иррациональных решений человеческих проблем, которые ждут, пока мы откроем их, осмелившись отбросить общепринятую логику в поисках ответов.

К сожалению, логика показала себя настолько надежной в естественных науках, что теперь мы верим, что она применима везде – даже в гораздо более запутанных человеческих отношениях. Модели, преобладающие в принятии решений в современном мире, опираются в основном на логику и почти никогда на волшебство: в электронной таблице нет места для чудес. Но что, если этот подход ошибочен? Что, если в своем стремлении воссоздать несомненную определенность законов физики мы теперь мечтаем насильно внедрить такую же логичность и достоверность в те области, где им просто нет места?

Возьмем, к примеру, работу и отпуск. Примерно 68 % американцев готовы заплатить за лишние две недели отпуска в дополнение к тем жалким двум неделям, которыми мы в среднем довольствуемся сейчас, – то есть они согласны на 4 % снизить свою зарплату в обмен на удвоение отпуска.

Но что, если увеличение продолжительности отпуска – это вовсе не затраты? А вдруг окажется, что увеличение свободного времени оздоровит

американскую экономику и с точки зрения денег, потраченных на отдых, и с точки зрения производительности труда? Может, если дать людям больше отдыха, это позволит им дольше работать, а не выходить на пенсию и уезжать во Флориду, поближе к полям для гольфа, при первой же возможности? Или, может, им просто будет легче работать, когда они хорошо отдохнут, да и настроение после развлечений и путешествий будет получше? Кроме того, современные технологии сделали возможной работу из любой точки мира, будь то офис в городе Бойсе, штат Айдахо, или пляж на Барбадосе.

Волшебно, не правда ли? Но такой исход подтверждают многочисленные факты. Французы демонстрируют поразительно высокую производительность труда – в те редкие дни, когда не празднуют; немецкая экономика успешна несмотря на то, что большинство работников наслаждаются ежегодным шестинедельным отпуском. Но представления о мире не позволяют Америке задуматься о таком волшебном решении, не говоря уже о том, чтобы попробовать его. В рациональной, логической модели мира производительность пропорциональна рабочим часам, а удвоение продолжительности отпуска должно вести к снижению зарплаты на 4 %.

Технократические умозрительные модели рассматривают экономику как механизм: чем больше он простаивает, тем меньше его ценность. Но экономика – не механизм, а чрезвычайно сложная система. В механизмах нет места магии – в отличие от сложных систем.

В инженерии нет места волшебству. В психологии – есть.

В своем пристрастии к логике мы создали мир, лишенный магии – царство точных экономических моделей, анализа бизнес-кейсов и строгих технологических идей, – и оттого, исполненные восхитительной уверенности, мним себя властелинами этого сложного мира. Зачастую эти модели полезны, но иногда они неточны или ошибочны. Или даже очень опасны.

Мы не должны забывать, что у нашей потребности в логике и уверенности есть как преимущества, так и недостатки. В стремлении придать методологии научный облик мы отбрасываем другие, менее логичные и более «волшебные» решения, которые могут оказаться дешевле, быстрее и эффективнее. Мифический «эффект бабочки» действительно существует, но мы не так часто охотимся за бабочками. Вот несколько примеров «эффекта бабочки» из моего собственного опыта:

1. Веб-сайт добавляет опцию в процедуру расчета – продажи вырастают на $300 млн в год.

2. Авиакомпания меняет способ представления рейсов – продажи билетов премиум-класса увеличиваются на lb8 млн в год.

3. Разработчик программного обеспечения вводит на первый взгляд несущественное изменение в процедуру работы кол-центра – стоимость бизнеса возрастает на миллионы фунтов.

4. Издательство добавляет всего лишь четыре слова в протокол работы кол-центра – показатель преобразования контактов в продажи удваивается.

5. Ресторан быстрого питания повышает продажи… повышая цену.

Все эти случаи несоразмерного успеха не подчинялись логике. Но они были. И все они, кроме первого, были продуктом моего рекламного агентства Ogilvy, которое я основал с целью поиска нелогичных способов решения проблем. Оказалось, у любой задачи есть множество таких нестандартных решений, но никто их не ищет: все слишком озабочены логикой, чтобы обращать внимание на что-то еще. А еще оказалось – и в этом было мало приятного, – что успех данного подхода не всегда гарантирован при его повторении. И для коммерческой компании или правительства трудно запрашивать бюджет на такие волшебные решения: бизнес-кейс должен выглядеть логичным.