B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

Холл Саймон

Ссылки

1. Chand, S (2016) Marketing-mix: definition, nature and determining the marketing-mix, available at:(доступ 10 февраля 2017).

Глава 2

Маркетинговая стратегия В2В и планирование

В главе рассматриваются:

• маркетинговая стратегия В2В и планирование

• процесс планирования маркетинга

• ключевые аспекты рыночных аудитов

• принципы формулировки маркетинговой стратегии

• принципы разработки эффективных стратегий B2B

Введение

Маркетинговый план описывает маркетинговую деятельность компании на предстоящий период деятельности: на квартал, на год или больший срок. В нем описывается бизнес-деятельность,

связанная с достижением определенных маркетинговых целей в течение определенного периода. Как правило, маркетинговые планы используются отделами маркетинга с целью анализа ключевых элементов. Другие отделы – финансовые и продаж – просматривают маркетинговые планы для лучшего понимания того, что маркетинг предоставляет бизнесу.

Процесс планирования включает два основных направления деятельности: первое, маркетинговые исследования – для понимания рыночных процессов, конкуренции, окружающей бизнес-среды и клиентов, и второе – планирование маркетинг-микса. В этой главе мы рассмотрим маркетинговое планирование в контексте B2B, которое претерпело много новых влияний. Это означает, что некоторые из наиболее традиционных моделей планирования маркетинга нуждаются в адаптации к произошедшим изменениям.

Традиционный и новый процессы планирования В2В – маркетинга

Процесс маркетингового планирования, как правило, проходит в несколько этапов, начиная от постановки целей до установления самой стратегии, определяющей реализацию мероприятий по достижению стратегических целей, а также контроля и анализа того, как произошло маркетинговое воздействие. На схеме 2.1 показаны основные шаги планирования и отображены некоторые изменения, произошедшие за последние 10–15 лет в маркетинге В2В.

Схема 2.1. Традиционное и новое планирование маркетинга В2В

Постановка цели

На этом этапе уточняются цели, согласованные с общей миссией и деловыми целями бизнеса. Маркетинговый отдел, как и другие подразделения компании, должен понимать их, оценивать и поддерживать. Для достижения целей в XXI веке необходимо обеспечивать большую гибкость, обусловленную быстрыми изменениями в технологиях ведения бизнеса, поведении клиентов, социальном маркетинговом потенциале и цифровых технологиях.

Аудит – ситуационный анализ

Следующим основным этапом планирования является ситуационный анализ, на котором проводится рыночный аудит. Маркетинговый аудит помогает маркетологам анализировать маркетинговые стратегии, текущую деятельность, цели и способы маркетинга, а также выявлять противоречия, возникающие между стратегией и бизнес-показателями.

Новые моменты, которые должны учитывать маркетологи В2В, заключаются в ситуационном анализе бизнес-клиентов с точки зрения их потребностей, поведения, процесса покупки и других связанных с ними аспектов. В связи с переменами в потребительских требованиях существующие маркетинговые предложения могут быстро устаревать. Кроме того, аудит должен предусматривать общую технологическую картину, увязанную с конкретным типом бизнеса и маркетинга.

Маркетинговая стратегия

Следующий основной этап планирования заключается в разработке маркетинговой стратегии, которая включает в себя разработку целей на основе результатов SWOT-анализа [6] .

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА ДОЛЖНЫ ОТРАЖАТЬ ТО, ЧТО ХОЧЕТ ДОСТИЧЬ БИЗНЕС В ПРЕДСТОЯЩИЙ ПЕРИОД, И ОБЫЧНО ВЫТЕКАЮТ ИЗ SMART-ПОДХОДА

На этом шаге определяются недостатки и угрозы, с которыми придется столкнуться бизнесу, а также дополнительные возможности на основании использования существующих сильных сторон. Цели маркетинга должны отражать то, что хочет достичь бизнес в предстоящий период, и обычно вытекают из SMART-подхода [7] ^[8] . После идентификации возможностей и задач следует очередной шаг – разработка маркетинговых целей, которые указывают конечное состояние, которого следует достигнуть.

6

SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).

7

SMART-подход – в данном случае подход, используемый в маркетинге, менеджменте и проектном управлении для определения целей и постановки задач, учитывающий следующие факторы: Specific (конкретика), Measurable (измеряемость), Attainable или Achievable (достижимость), Relevant (актуальность), Time-bound (ограниченность по времени).

8

ROI (Return On Investment), иногда ROR (Rate Of Return) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности деятельности, учитывая сумму сделанных инвестиций. Обычно выражается в процентах и является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций.

SWOT-анализ и рассматриваемые им вопросы могут стать хорошим инструментом в выстраивании лучших отношений с клиентами: бизнесу важно решать свои задачи с точки зрения удовлетворенности клиента. Необходимо понимать возможности и потенциальные угрозы, чтобы компании могли справляться с проблемами и использовать имеющиеся средства.

Планирование маркетинга

После формулировки стратегии следующий шаг определяет новый маркетинг-микс. Этот план должен включать в себя полное описание цели, сроков и целевую клиентскую аудиторию.

Реализация и оценка

На этом этапе выделяются ресурсы, а также оценивается результативность осуществленных действий. Маркетинговый бюджет определяется и пересматривается на основе полученных результатов, то есть окупаемости инвестиций ROI2. Маркетинговая команда реализует план, запуская различные программы и кампании, затрачивая бюджет на различные виды деятельности. Во время этой фазы проводится оценка, которую можно рассматривать как неофициальный обзор.

Новые цифровые технологии, а также изменения, происходящие в бизнес-клиентах, использующих большее количество цифровых приложений, означают, что маркетологи могут более легко отслеживать и контролировать поведение потребителей. Цифровые приложения, такие как, например, автоматизация маркетинга и CRM, поддерживают отделы маркетинга в реализации и мониторинге деятельности, а также в отслеживании расходов.

Аудит В2В-маркетинга

Комплексный маркетинговый аудит включает в себя следующие элементы.

SWOT-анализ

SWOT-анализ (сильные/слабые стороны/возможности/ угрозы) должен ответить на ключевые вопросы, заключающиеся в том, какие сильные стороны (по мнению клиентов) имеет ваш бизнес и как их можно улучшить, какие слабые стороны следует усиливать и какие есть для этого возможности. Проведение такого анализа помогает понять, как работает бизнес с точки зрения потребителя.

СОВЕТ: ИСПОЛЬЗУЙТЕ SWOT ДЛЯ ВЫСТРАИВАНИЯ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ

SWOT-анализ и рассматриваемые им вопросы могут стать хорошим инструментом в выстраивании лучших отношений с клиентами: бизнесу важно решать свои задачи с точки зрения удовлетворенности клиента. Необходимо понимать возможности и потенциальные угрозы, чтобы компании могли справляться с проблемами и использовать имеющиеся средства.