Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения
Шрифт:
Через два-три года у вас будет статистика по посещениям и возвратам клиента. До тех пор просто делайте хорошо. Это окупится. И еще раз: обещайте меньше, чем вы делаете.
Политика эгоизма
Так получилось, что вы клиенту неинтересны. Вообще. И мы тоже. И вообще никто. Клиенту интересен только один-единственный человек: он сам.
Если обращение не связано с ним, не дает ему выгоду или не возбуждает его любопытство, оно впустую. Просто это не к нему, не к вашему клиенту. Независимо ни от чего.
Просматривайте тексты и, главное, заголовки. Меньше «наш», «наше», «у нас», «мы» – больше «вы», «вам»,
Один из лучших советов, как сделать публичное выступление, публикацию, рассылку или любой другой материал, очень прост и действенен, как автомат Калашникова. Вот он: «It’s not about you» [8] .
Пример нулевого момента
Вербальная реакция на символическую ситуацию (…установка, определенная на основе опросника) является полностью неадекватной.
8
«Это не о вас» (англ.).
Ричард Лапьер, американский психолог
Есть миф о том, что анкеты на получение дисконтной карты нужны для статистики. Психологи уже давно доказали: то, что люди говорят и пишут в таких анкетах, – непоказательно. Проще говоря – оторвано от реальности и вообще чушь.
Поэтому вот наша анкета.
На момент заполнения этой анкеты у нас уже есть телефон и имя покупателя в базе данных. Теперь нам нужны почта (для рассылки) и дата рождения. Также – галочка на обработку личных данных. Все эти блоки понятны и вопросов не вызывают. Посмотрите на нижний блок. Рознице нужна обратная связь о магазине. Если оценка где-то ухудшается, это показатель того, что надо разбираться. Также там часто пишут пожелания – и иногда проскакивают хорошие идеи, которые мы берем в работу.
Зачем остальное? Все просто. Это одновременно и сбор маркетинговых данных о человеке как представителе аудитории, и обучение. Все вопросы сформулированы так, чтобы, отвечая на них, клиент узнавал о наших возможностях. Сначала мы рассказываем о том, что есть не только интернет-магазин. Затем – о том, что любую игру можно открыть. Заодно напоминаем, что стоит рассказать о магазине друзьям. Объясняем, зачем еще можно прийти в магазин: например, не только за игрушкой ребенку, но и за подарком коллегам. Учим новым способам потребления – в дорогу, на вечеринку, подвижное на лето и т. д. Это, в частности, чтобы не складывалось впечатление, будто настольные игры – только для детей.
Теперь финальный аккорд. Одно из самых волшебных явлений на свете – то, что в человека встроена подпрограмма, которая отвечает за контроль целостности решений. Леон Фестингер [9] в 1959 году открыл совершенно волшебную штуку и описал ее в работе «Когнитивные последствия вынужденной уступчивости» [10] . Очень коротко: все базовые социальные нормы ведут к тому, что утверждения и действия человека становятся его позицией. Галочка «я порекомендовал бы» – как раз об этом.
9
Леон Фестингер (1919–1989) американский
10
Festinger L., Carlsmith J. M. Cognitive consequences of forced compliance // Journal of Abnormal and Social Psychology, 1959. Vol. 58. Pp. 203–100.
Выставив оценку, сделанную сознательно, мы закрепляем это поведение в качестве базового. Наша подпрограмма целостности укрепляет его по схеме: «сделал выбор – выразил – значит, это правильно – значит, это нужно записать на будущее». А еще в нижней части человек задумывается, почему магазин ему нравится. Что тоже полезно.
Программа следит за этим и делает вывод: раз вы так написали, магазин вам теперь точно нравится. И вы будете подтверждать это друзьям. Фестингер и Чалдини [11] фуфла не посоветуют.
11
Роберт Чалдини (род. 1945) американский психолог, специалист по социальной психологии и маркетингу. Самая известная его работа издана на русском языке: Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2006. Прим. ред.
Телефон на сайте
Когда вы звоните в 21:05 по телефону на сайте и слышите длинные гудки – непонятно, что происходит. Либо магазин не работает, либо вам никто не отвечает, либо ну его к черту и пора уже набирать номер конкурента.
Под телефоном на сайте должно быть указано время работы колл-центра. И еще выходные, если они есть.
Телефон должен уметь объяснять гостю из Владивостока, что сейчас все спят, если он не посмотрел на время и позвонил в свой полдень, а не в полдень по Москве, как на сайте.
Если вы планируете, что будут звонить из других городов и стран, – нужен код города и код +7 страны (не 8, так иностранцы к вам не попадут).
Номер на сайте должен кликаться при просмотре странички с телефона, чтобы можно было сразу его набрать.
Номера 8-800 бесплатные для вызывающего из России, но об этом все равно надо писать под ними: люди просто боятся звонить без этого уточнения.
Акция на рубль
В продуктовом:
– Рубль скинули – и уже акция! Безобразники!
Пенсионерок не проведешь. Акцию с феноменальными скидками 1 рубль, 5 рублей, 10 рублей устраивать нельзя. Если скидка и акция – то должно быть видно: вот акция, вот скидка.
Экономии должно быть много.
Проблема в том, что ценники с пометкой «Акция» печатаются в продуктовом, скорее всего, автоматически. Когда цена падает – на ценник мгновенно приземляется такая плашка.
У нас зачеркнутая цена на сайте тоже ставилась автоматически. Было 950 рублей, стало 820. Зачеркнули 950, написали 820. Делает это специально обученный робот.
Цены прыгают. Иногда на 10 рублей из-за округлений (у нас все цены кратны 10 рублям), иногда из-за незначительных изменений у поставщика, иногда из-за курсов валют. В общем, у нас частенько цена падает на 10–20 рублей. И перечеркивается.
Так вот, чтобы не обесценивать действительно правильные скидки, мы научили робота не выпендриваться на таких суммах. Только если скидка больше 50 рублей, он зачеркнет старую цену и поставит новую. Потому что это уже разница.
Скидка должна быть скидкой, а не поводом заинстаграммить ценник.