Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей
Шрифт:
Впрочем, возможно, разгадка неудачи крылась в чём-то другом.
Например, в том, что её истории с хеппи-эндом – это просто ужасные истории с точки зрения искусства сторителлинга. Они были слишком слащавые, слишком «хорошие» (а потому – раздражающие). Красная тряпка для невротиков, живущих в мире хаоса и геополитических войн. Комментарии под материалами гласили: «Как вы можете рассказывать о хорошем, когда дети в Африке голодают?»; «Миру нужна гражданская журналистика, а не слащавый сторителлинг»; «Хватит гнать пургу, займитесь делом, ребята!».
А может, всё дело в том, что те истории писали не профессиональные журналисты, а блогеры и приглашённые авторы Huffington Post, а зачастую – и вовсе друзья Арианны?
Хаффингтон тем не менее не сдавалась. А что, если добавить ценность? Арианна
23
PricewaterhouseCoopers – международная сеть компаний, предлагающих услуги в области консалтинга и аудита.
Но и корректировка курса не помогла. Вдохновляющие посты по-прежнему никто не читал – и спустя месяц Хаффингтон была вынуждена признать: она облажалась. Проект «Что работает» провалился.
Арианна закрыла сайд-проект «Что работает» – а следом совет директоров попросил её и вовсе покинуть основной проект, Huffington Post (который она сама же и основала!).
…После провала журналисты писали, что Хаффингтон – зарвавшаяся выскочка, не слушающая никого, кроме себя. Истеричка. Эгоцентричная невротичка без опыта в бизнесе, думающая только о самопиаре.
Это были болезненные уколы. За годы публичности Арианна Хаффингтон так и не научилась не реагировать на такие слова. Порой ей казалось, что она и правда такая, как о ней пишут…
Спасала открытка, прижатая магнитом к холодильнику:
«Время полюбить себя, как любишь других».
Арианна решила: вот он, хороший повод рассказать о себе. Взяла смартфон, зашла в твиттер [24] и опубликовала пост:
Наши ленты в социальных сетях представляют собой непрерывный репортаж о наших успехах. На этой неделе я хотела поделиться другим видом #tbt [25] – рассказом об отказах.
24
Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.
25
#tbt – хештег, который стал популярен в твиттере и инстаграме (деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации, соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ). Используется он при публикации старых, архивных фотографий – и появился для того, чтобы не вводить подписчиков в заблуждение. Аббревиатура TBT расшифровывается как Throw back Thursday, что дословно можно перевести как «возврат в четверг» (также: «забытый четверг») – подразумевается какой-либо давний (и условный) четверг, когда и была сделана фотография. Раньше #tbt использовали только для старых фотографий, но сейчас многие его ставят чуть ли не к каждому посту о прошлом.
Раз миру не нужны хорошие истории, пора рассказать о плохих. Сегодняшний #забытыйчетверг – её каминг-аут. Следующий пост:
Я была реально на дне, когда мою вторую книгу отвергли 37 издателей. После отказа № 25 можно было бы подумать: «Эй, девочка, здесь что-то не так. Может быть, стоит подыскать другую карьеру?»
Несмотря на успех первой книги (The Female Woman) [26] , Хаффингтон пришлось буквально прогрызать дорогу для второй. Отказы сыпались один за другим. Но Арианна продолжала бомбардировать издательства.
26
«Женственная женщина», 1973 г.
Денег
Итак, время сделать ещё один пост:
Я помню, как у меня закончились деньги, я шла в подавленном состоянии по улице Сент-Джеймс в Лондоне и увидела банк Barclays. Я вошла и, не вооружённая ничем, кроме наглости, позвала менеджера и стала просить у него ссуду.
Деньги нужны были, чтобы не умереть с голоду. У 28-летней Арианны не было активов, но банкир – его звали Ян Белл – почему-то дал ей ссуду. В сказках есть животные-помощники, которые появляются из ниоткуда, чтобы помочь героине найти выход из тёмного леса. Что ж, в жизни тоже встречаются волшебные животные, замаскированные под людей, – например, банковские менеджеры, такие как Ян Белл (и Арианна до сих пор каждый год посылает ему праздничную открытку).
Ссуда изменила её жизнь. Благодаря этим деньгам Арианна сможет продержаться ещё 13 отказов.
Но хорошее притягивает хорошее: через два месяца Арианна получила заказное письмо от издательства UNKNO с простыми словами: «Мы берём вашу книгу».
Книгу «После разума» [27] (это были развёрнутые комментарии к западным экономическим моделям) опубликовали, но… Читатели не вдохновились. Исследование экономических моделей не встретило должной поддержки аудитории.
27
After Reason, UNKNO, 1 августа 1978 г.
Однако Арианна не отчаялась – и решила написать ещё одну книгу. Таков был её девиз: вместо того чтобы сидеть сложа руки и лить слёзы, использовать каждую неудачу, чтобы преодолевать ещё большие препятствия, чем были прежде. Отказы и провал второй книги лишь укрепили решимость Арианны.
– Не сдавайся, – повторяла мать. – Все сталкиваются с неудачами – но люди, которые продолжают идти, добиваются успеха [28] .
Арианна давно мечтала запустить свой блог и создать альтернативную новостную платформу. Вместе с деловым партнёром Кеном Лерером она запустила The Huffington Post – и, несмотря на отсутствие опыта в сторителлинге, бизнесе и технологиях, будучи разведённой женщиной, безуспешно баллотировавшейся на пост губернатора Калифорнии, Хаффингтон вывела блог на первые строчки рейтингов.
28
The CEO Story, Failure isn’t opposite; it’s the part of success. 30 апреля 2021 г.
Однако в конце этого впечатляющего подъёма её ждал ещё один крах: за неудачный менеджмент, как мы помним, её выгнали из собственного проекта.
«Она была ребёнком с небывалой харизмой. Но она не была хорошим менеджером» – так о ней писали [29] . Нехватку журналистского опыта Арианна компенсировала почти сверхъестественными способностями к маркетингу и продвижению в сочетании с врождённым пониманием возможностей интернета – и всё же ей не удалось трансформировать проект так, как она полагала верным, сделав акцент на вдохновляющих историях. (Cам проект Huffington Post, впрочем, чрезвычайно успешен – просто истории там другие.)
29
Джиммис Сони, экс-консультант McKinsey.
Однако это не помешало самой Арианне создавать виральные истории. Хаффингтон раньше других поняла, что интернет придаёт большое значение именно личным историям. Возможно, не все они соответствуют одному стандарту качества, зато обеспечивают полноценное вовлечение.
Вот как Хаффингтон резюмирует свой опыт: «Мы должны признать, что мы не всегда принимаем правильные решения и что иногда можем по-королевски облажаться».
Да, это была история без хеппи-энда – но нужно рассказывать и такие!