Больше чем великие. Девять стратегий, которые помогут добиться процветания в эру социальной напряжённости, экономического национализма и технологических революций
Шрифт:
Вторая сила, трансформирующая глобальную бизнес-среду, – это рост экономического национализма и продолжающееся ослабление гегемонии США. Хотя Соединённые Штаты по-прежнему исключительно сильны в экономическом, военном и технологическом отношении, с 2000 года вклад Китая в мировой ВВП утроился. Ужесточение конкуренции между этими двумя странами влияет не только на их экономику, но и на весь остальной мир. Растущее недоверие и меры воздействия, которыми обмениваются США и Китай, особенно в условиях пандемии, значительно осложняют и дестабилизируют глобальную геополитическую обстановку. Хотя в последние десятилетия казалось, что развивающиеся страны достигнут паритета по ВВП с развитыми рынками благодаря более быстрым темпам роста (по выражению некоторых экономистов, произойдёт «великая конвергенция» [14] ), этого не случилось. Пусть в 2020 году COVID-19 и поверг развитые рынки в хаос, за последнее десятилетие экономический рост в развивающихся странах в целом замедлялся, в то время как в развитых – совсем наоборот [15] . Показатели азиатских стран опережали общемировые, тогда как ситуация в Турции и Бразилии, которые до мирового финансового кризиса могли похвастаться стремительно растущей экономикой, стала более волатильной. Внутри стран мы также наблюдаем усиление неравенства – некоторые отрасли и группы населения оказались в значительно более выгодном положении, чем другие. Именно поэтому
14
См., например, Richard Baldwin, The Great Convergence: Information Technology and the New Globalization (Cambridge: Belknap, 2016).
15
«Хотя экономика практически всех стран сталкивается с затруднениями, именно беднейшие страны сталкиваются с наиболее пугающими сложностями в силу своей хрупкости, географической изолированности и неискоренимой бедности», – сказала вице-президент Группы Всемирного банка по справедливому росту, финансам и институтам Сейла Пазарбазиоглу (World Bank, “Global Growth to Weaken to 2.6 % in 2019, Substantial Risks Seen,” press release, June 4, 2019,.
С усилением экономического национализма ускорился закат мультилатерализма, явившегося в своё время ответом на Вторую мировую войну. В период с 2012 по 2017 год количество протекционистских мер, принятых США, без малого удвоилось (и продолжает увеличиваться), причём в большинстве других стран количество таких мер также возросло [16] . В 2009 году «перекосами торговой политики» было затронуто около 20 % экспорта из стран «большой двадцатки», а в 2017 году – уже 50 % [17] . По всему миру обрела новое значение национальная идентичность, которая всё сильнее влияет на поведение потребителей. Некоторые эксперты называют эту тенденцию трайбализмом – возвратом к племенному строю. На Западе национализм также подстёгивается ростом неравенства, поскольку немалые слои общества чувствуют себя заложниками глобализации: реальные зарплаты не растут, а высокооплачиваемые должности на классических производствах исчезают. Как следствие, многосторонние процессы и институты приходят в упадок, а прогресс на переговорах по новым многосторонним торговым отношениям замедляется. В проведённом в 2018 году исследовании глобальных цепочек снабжения около трети респондентов назвали протекционистскую политику «серьёзным вызовом» [18] . Вызов этот будет лишь усугубляться по мере того, как на фоне пандемии COVID-19 продолжат усиливаться националистические настроения.
16
Erdal Yalcin, Gabriel Felbermayr, and Marina Steininger, “Global Impact of a Protectionist U. S. Trade Policy,” Институт экономических исследований, October 2017, 29–30, https://www.ifo.de/DocDL/ifo_Forschungsberichte_89_2017_Yalcin_etal_US_TradePolicy.pdf.
17
Vanessa Gunnella and Lucia Quaglietti, “The Economic Implications of Rising Protectionism: A Euro Area and Global Perspective,” ECB Economic Bulletin 3 (2019), https://www.ecb.europa.eu/pub/economic-bulletin/articles/2019/html/ecb.ebart201903_01~e589a502e5.en.html#toc3.
18
Emma Cosgrove, “‘Economic Nationalism’ Is a Growing Challenge for Manufacturers, Survey Says,” Supply Chain Dive, November 13, 2018, https://www.supplychaindive.com/news/economic-nationalism-risk-for-manufacturers/542137/.
Третья и последняя сила, коренным образом меняющая правила глобального бизнеса, – это технологическая революция, подпитываемая экспоненциальным ростом глобальных объёмов данных и цифровых технологий. Данные перетекают между странами, а их объём удваивается каждые два года, опровергая любые заявления о смерти глобализации и всё больше стирая национальные границы [19] . К 2019 году оборот глобальной интернет-торговли, как трансграничной, так и внутри отдельных стран, почти вдвое превысил объёмы физической торговли товарами – примерно 42 трлн долл. США против 24 трлн долл. США, соответственно [20] .
19
Цифры внесены в базу данных TeleGeography в ноябре 2019 г., данные по состоянию на 12 декабря 2019 г.
20
Институт Брюса Хендерсона BCG: Центр макроэкономики, частное исследование, 2019.
В частности, растущая популярность технологий интернета вещей (IoT) трансформирует экономику производств, характер работы на предприятиях и то, каким образом компании могут создавать ценность для потребителей, причём вызванные эпидемиологической ситуацией ограничения передвижения граждан лишь ускорили эти перемены. Повсеместная подключённость, т. е. возможность взаимодействия устройств через интернет, также привела к возникновению нового типа глобальных потребителей. Если раньше контакт с потребителями означал поставку им товаров на физические расстояния, теперь, благодаря цифровым технологиям, компании всё чаще могут оказывать услуги и взаимодействовать с потребителями независимо от своего местонахождения. Эта тенденция проявилась ещё чётче во время пандемии COVID-19, поскольку теперь потребление в значительной степени осуществляется из дома. Одновременно с этим цифровая коммерция всё больше нивелирует «региональную» разницу в запросах и поведении потребителей. Точно так же, как и на развитых рынках, в Индии и Китае, потребители ожидают, что продукты и услуги будут высокого качества, доставлены в срок, заказать их можно будет в интернете, а на перемены в спросе последует незамедлительная реакция бизнеса.
Девять стратегий для тех, кто хочет стать больше чем просто великим
Вместе взятые, эти три силы преобразуют глобальный ландшафт, в корне меняя традиционный набор стандартных стратегий, давно используемый компаниями для противостояния конкурентам. Новая эра уже настала – и в предстоящие десятилетия её наступление, несомненно, продолжится. Неотъемлемая черта новых времён – волатильность, подпитываемая участившимися шоковыми явлениями, которые подрывают устои рынка и глобальной экономической системы. Участникам рынка приходится мириться с возросшим количеством масштабных природных катаклизмов, вызванных ухудшением климата, с рисками ускоренного устаревания технологий и угрозами кибербезопасности, обусловленными зависимостью современного человека от новых цифровых технологий, с внезапными изменениями торговых тарифов и нетарифными барьерами, порождаемыми экономическим национализмом, а также со стремительными переменами в поведении потребителей, которые могут быть спровоцированы твитом или постом в Facebook, опубликованным непонятно кем. Под действием этих трёх сил компании становятся незащищённее и перед лицом традиционных потрясений, таких как финансовый или экономический коллапс, геополитические конфликты и эпидемии. Как показала пандемия COVID-19, усиливающаяся во всём мире взаимосвязанность делает риски не только сложнее, но и масштабнее. На момент написания этой книги индекс волатильности Cboe или VIX – «страхометр», как его называют, – достиг пиковых значений со времён финансового кризиса [21] , поднявшись 18 марта 2020 года до исторического максимума в 85,47 [22] .
21
Luke Kawa, “Traders Are Wagering the VIX Hits Triple Digits on Tuesday,” Bloomberg, March 9, 2020, https://www.bloomberg.com/news/articles/2020–03–09/traders-are-wagering-the-vix-hits-triple-digits-on-tuesday.
22
“Vix-Index,” CBOE, accessed June 5, 2020, http://www.cboe.com/products/vix-index-volatility/vix-options-and-futures/vix-index/vix-historical-data#.
И тем не менее, каким бы волатильным и неопределённым ни становился наш мир, благодаря этим трём силам появились и возможности создания новых преимуществ. Состоявшиеся фирмы могут обеспечивать акционерам высокий доход, используя технологии для построения новых, устойчивых к внешним воздействиям бизнес-моделей, одновременно создавая огромные социальные блага. Сегодня, когда центральные власти не справляются с масштабными угрозами обществу и природной экосистеме, местное население, работники, органы власти и – всё чаще – акционеры требуют от компаний осознать меру своей ответственности перед обществом и не жалеть усилий по улучшению его благополучия. В 2019 году «Круглый стол бизнеса», организация, объединяющая руководителей крупнейших компаний США, выпустил «манифест о корпоративном предназначении», в котором создание акционерной стоимости стоит на последнем месте в списке из пяти – ниже «создания ценности для потребителей», «инвестиций в работников», «справедливого и этичного отношения к поставщикам» и «поддержки местного населения в регионах деятельности» [23] . Как мы выяснили в ходе исследования, передовые компании всё чаще соглашаются с таким подходом, одновременно работая над тем, чтобы сделать свои стратегии роста, операционную деятельность и организационные структуры более чувствительными, устойчивыми и манёвренными. Хороший пример на фоне многих – PepsiCo, в последние годы активно проводящая стратегию, которую она назвала «Результативность и ответственность» (Performance with Purpose). Как и прочие компании, деятельность которых строится на основе корпоративного предназначения, PepsiCo не отказывается разом от всех своих прежних ценностных предложений, цепочек снабжения, стратегий работы с кадрами или организационных структур. Напротив, по мере необходимости она старается сохранить их, одновременно дополняя новым набором стратегий, который позволит использовать новые формы преимуществ, повышать свою устойчивость к внешним воздействиям и приносить стабильную ценность своим акционерам – иными словами, который позволит им становиться больше чем великими.
23
“Business Roundtable Redefines the Purpose of a Corporation to Promote ‘An Economy That Serves All Americans,’” Business Roundtable, August 19, 2019, https://www.businessroundtable.org/business-roundtable-redefines-the-purpose-of-corporation-to-promote-an-economy-that-serves-all-americans.
Анализируя действия организаций, а также многочисленные интервью с руководством и другими заинтересованными сторонами, мы обнаружили тенденцию на – как охарактеризовал это явление один высокопоставленный менеджер – «разжижение» последних. Это означает, что такие компании выстраивают текучие, гибкие и подвижные организационные структуры, способные адаптироваться к меняющимся нуждам потребителей, режимам регулирования, экономическим условиям, технологиям, а также использовать их. Они реализуют поразительные новые решения и формы взаимодействия, во многих случаях дополняя ими физические продукты. Они переосмысливают то, какие элементы глобальной операционной деятельности лучше централизовать, чтобы сохранить или усилить эффект масштаба, а какие целесообразнее развить или сформировать на местах, с тем чтобы повысить чувствительность, скорость реагирования, а также устойчивость всей системы к внешним воздействиям. Они выстраивают обширные партнёрские сети и учатся сотрудничать на расстоянии. Они формируют сильные локальные бренды на местных рынках, чтобы соответствовать настроениям населения и требованиям государства. Наконец, они встраивают заботу о собственных людях, планете и местных сообществах глубоко в стратегии роста, позволяя компании следовать своему предназначению и мобилизуя самые ценные ресурсы и компетенции на решение насущных социальных и экологических проблем. В то же время лидеры во многом сохраняют и свои прежние стратегии, глобальные цепочки снабжения и компетенции. Фактически, самые успешные и динамичные компании мира становятся «амбидекстрами» – предприятиями, способными делать два дела одновременно – сочетать новое и старое, текучее и твёрдое, самое дешёвое и самое быстрое, эффективность и выносливость. Самые успешные лидеры – это те, кто, с одной стороны, полностью усвоил этот образ мышления, полный неопределённости, противоречий, открытости и нескончаемых перемен, а с другой, ни в коем случае не забывает о своём прошлом.
По мере того как особенности новой эры, эры нестабильности, проявлялись яснее, по мере того как отрицать всё более настойчивые требования к постоянному росту показателей становилось уже невозможно, по мере того как на наших глазах ведущие компании создавали новые формы преимуществ, мы активизировали исследовательскую работу. Мы хотели понять и систематизировать действия и подходы, которые в предстоящие десятилетия помогут организации отвечать заданным стандартам эффективности или даже превышать их. На протяжении нескольких лет наша команда разработала десятки описаний реальных кейсов, оценила немалые объёмы собранных BCG количественных данных, провела масштабные вторичные исследования и несколько сотен дополнительных интервью с высокопоставленными лидерами бизнеса.
Поэтому вряд ли стоит удивляться сделанному нами выводу о том, что не существует никакой универсальной стратегии, которая помогла бы компаниям становиться больше чем великими. Скорее, привести к успеху может целая совокупность стратегий, настроенных под конкретные отрасли и конкурентные ситуации. В процессе тщательной перепроверки выводов по результатам исследования, а также основываясь на уроках, извлечённых из многолетнего опыта работы с клиентами BCG, мы синтезировали девять ключевых стратегий и набор первоочередных требований к руководителям, результатом реализации которых и станут неизменно высокоэффективные компании завтрашнего дня. Вместе взятые, эти стратегии затрагивают каждый аспект предприятия, от его ценностных предложений до глобальных цепочек снабжения и далее до выполнения фирмой её обязательств перед работниками и всеми прочими заинтересованными сторонами. Чтобы добиться поистине выдающихся результатов, компании следует:
• Переосмысливать профильные направления бизнеса так, чтобы вносить вклад в благосостояние общества и соответственно, обеспечивать долгосрочный, стабильный TSR, а не рассматривать социальную ответственность как непрофильный вид деятельности. Фирмы, способные сознательно сделать работу на пользу общества частью своих бизнес-стратегий и операционной деятельности, смогут стабильно приносить высокий акционерный доход, одновременно положительно влияя на все заинтересованные стороны.