Бренд-интегрированный менеджмент
Шрифт:
Для карьеристов эта марка служит признанием их устойчивого имущественного (а, следовательно, и социального статуса, умения ориентироваться в мире современных технологий, высокого профессионального уровня).
Для интеллигентов это означает приобретение новых знаний и дополнительных возможностей в познании мира.
Гедонисты, скорее всего, будут привлечены новыми возможностями, которые предоставляет техника более высокого уровня.
Для независимых могут иметь силу все перечисленные выше достоинства, а плюс к ним некоторая доля удовольствия от того, что «утерли нос Биллу Гейтсу».
Что первично – концепция позиционирования или легенда, стоящая за маркой?
Ситуацию, при которой вначале разрабатывается концепция марки, а потом решается, кого она может привлечь, едва ли можно себе представить. Теоретически
Впрочем, возможны ситуации, когда успешная марка начинает жить собственной жизнью и, в конечном итоге, перевешивает: меняется ее концепция и позиционирование, но марка остается.
Разработка нового бренда – это фактически создание нового стиля жизни (или корректировка существующего), поэтому для того, чтобы легенда марки была адекватно воспринята потребителями и оказалась для них привлекательной, необходимо, чтобы она соответствовала концепции бренда, которая должна быть актуальна для целевой группы.
Трансляция ключевых ценностей: от идеи до воплощения
Упомянутые ранее ценности организационной культуры, лежащие в основе деловой активности (бизнеса и менеджмента), на каждом предприятии модифицируются и дополняются расстановкой своих специфических акцентов и установок, развиваясь и трансформируясь в соответствии с требованиями времени. Истинные ценности компании могут выражаться в требованиях руководства, в его выступлениях, сформулированных принципах, кодексах, миссии, философии компании. Примером могут служить три принципа знаменитой американской компании по производству электронной техники IBM:
– каждый человек заслуживает уважения;
– каждый покупатель имеет право на самое лучшее обслуживание, какое только возможно;
– добиваться совершенства во всем.
В качестве credo компания IBM выбрала из этого ряда краткую формулировку второго принципа: «IBM – значит сервис».
Формирование бренда отнюдь не сводится к формулировке миссии и неких базовых ценностей. Требуется глубокая их проработка, конкретизация, чтобы работники понимали, что конкретно стоит за этими словами и идеями.
Например, выдвигая лозунг «Мы ценим время», необходимо конкретизировать, что это означает, и создать возможности и условия для осмысления утверждения всеми сотрудниками. Каждый должен понять, что это означает конкретно для него лично? Пунктуальность? Или насыщенность времени яркими переживаниями? О чьем времени идет речь? Фраза «Мы уважаем чужую собственность»: означает ли это просто отказ от грабежа окружающих или требует не вести личных разговоров в рабочее время с телефонов компании? Образ, стоящий за такими высказываниями, должен быть понятен каждому сотруднику. Тогда и только тогда возможна идентификация с декларируемыми идеями и их реализация на всех уровнях.
Культура компании – это некие ценности и основанные на них нормы и правила, которые даются либо формальным образом в виде зафиксированных кодексов, в которых обозначается, что и как необходимо делать, либо передаются путем примера («делай как я») и лишь потом записываются, когда могут быть сформулированы в тезисах и утверждениях. Как уже отмечалось, задача состоит в том, чтобы довести следование этим правилам до автоматизма. Затем уже не важно, как складывалась эта культура, – целенаправленно или стихийно. Это становится реальностью и воспринимается на уровне чувств и переживаний.
Особую роль в формировании корпоративной культуры играет знакомство с историей возникновения и развития фирмы. С этой целью организуются музеи компании, предназначенные для знакомства персонала и посетителей с историей и современным состоянием организации, практикой ее деятельности.
Мнения и опыт
Яркое впечатление производит корпоративный музей компании Coca-Cola, штаб-квартира которой находится в Атланте. Он производит впечатление не столько музея, сколько храма современного божества. При входе расположен лифт, сразу же поднимающий тебя на четвертый этаж, где находятся залы исторической экспозиции во вполне традиционном оформлении: стенды, шкафы, щиты с биографиями отцов-основателей, образцами оборудования, продукции, рекламы. Целый зал посвящен теме Санта-Клауса в дизайне Coca-Cola (разработанному специалистами фирмы в начале 1930-х годов), и актеру, создавшему образ этого персонажа (да и нашего Деда Мороза, которого мы получили в 1936 году) на многие десятилетия, вплоть до наших дней.
Затем посетитель спускается на третий этаж, где традиционная экспозиция дополнена полуоткрытыми кабинами (на одного человека) в виде колонн. Там вы можете по выбору посмотреть короткий (10-15 минут) фильм, посвященный определенному пятилетнему периоду новейшей истории. Вам
Дальнейшее лишь укрепляет в этой мысли. В расположенном рядом кинозале в режиме нон-стоп демонстрируется двадцатиминутный фильм, начинающийся кратким приветствием заместителя председателя правления корпорации по связям с общественностью, после которого начинается блестяще смонтированный калейдоскоп коротеньких документальных киносюжетов: сценки работы, отдыха, учебы, спорта, творчества, любви… На экране мелькает жизнь во всех ее проявлениях. Кадры сняты в самых различных уголках земного шара, и каждая сценка сопровождается титром с указанием места и времени съемок: «Париж, 25 мая 1997 года», «Антарктида, сентябрь 1997 года» и т. д. В каждом сюжете так или иначе присутствует Coca-Cola: ее пьют, продают, покупают, целуются у ее рекламы… Оказывается, не только всемирная история, но и каждая минута жизни на этой планете связаны и пронизаны Coca-Cola.
После этого, озадаченный постоянным и непрерывным присутствием Coca-Cola в человеческой жизни во всех ее проявлениях во всех концах земного шара и новейшей истории, посетитель спускается на второй этаж. Там он попадает в самый настоящий храм и становится участником ритуала, если и не священнодействия, но приобщения к святыне. В двух больших залах слева вдоль стены стоят автоматы с самыми различными вариантами продукции фирмы на все вкусы. В первом зале – «Кока-кола», «Спрайт» и «Фанта»: классическая и легкая, с сахаром и без, смородиновая и ежевичная, клубничная и ананасная… Во втором зале – то же самое, да еще с национальными модификациями: варианты кошерные («по-израильски»), «по-малайски», «поэфиопски» и т. д. Пей сколько хочешь, все – бесплатно, и туалет рядышком. А справа высятся прозрачные колонны, в которых пузырится «священный напиток», в полумраке несколько тихоструйных бассейнов-фонтанов, а перед колоннами – фонтанчики поменьше. Мерцает свет и звучит приглушенная музыка. Если взять специальный высокий бокал и поставить его на площадку в маленьком фонтане, то музыка усиливается, свет начинает играть яркими красками и бликами, откуда-то из темной глубины начинает быть сильная и высокая – на несколько метров – струя, падающая в большой бассейн, переполняя который напиток перетекает в маленький бассейн, из которого начинают быть вверх тоненькие струйки, наполняющие твой бокал. Ты приобщаешься к священному, к святыне святынь.
Буквально преисполненный величием Coca-Cola, приобщенный к нему интеллектуально, духовно и физически «под самое горлышко», ты спускаешься на первый этаж, где дорога к выходу лежит через несколько торговый залов. В них ты уже можешь (и хочешь!) оставлять доллары на приобретение памятных сувениров: маек, кепок, календарей, игрушек, обуви, посуды, авторучек, книг с символикой великой империи. В память о том, что ты был ТАМ. Эти сувениры можно приобрести только в единственном месте в мире – в этом музее.
Музей Coca-Cola – действительно священное место империи и ее культуры. Его обязательно посещают новые сотрудники центрального офиса, в нем проводят корпоративные праздники, на которые приглашаются в качестве поощрения лучшие работники региональных отделений со всего мира, сюда водят всех школьников Атланты, туристы и гости города посещают его как одну из главных достопримечательностей города.
Образ компании создается всеми работающими в ней людьми. Одни закладывают его философскую, социальную, финансовую основу, другие транслируют его параметры для внутреннего и внешнего социального пространства, и все вместе – реализуют.
Нельзя рассматривать имидж компании как нечто отстраненное, отдельное, оторванное «от корней». Если человек с сомнительной репутацией создает благотворительный фонд, какая первая мысль посещает нас? О том, что он встал на путь истинный? Вовсе нет. Мы думаем об отмывании денег и о том, для каких махинаций ему понадобился этот фонд. Имидж владельца компании, его жизненная позиция и личная философия неизбежно влияют на будущий образ бизнеса, который он создает. В этом секрет негативного отношения к бизнесу вообще, которое до сих пор еще существует в российском обществе. На старте перемен бизнес не выглядел благородно, борясь за свое выживание в тогда еще не приспособленной для этого внешней среде.