Бренд-интегрированный менеджмент
Шрифт:
За этой ситуацией стоят не только рухнувшие наука и наукоемкое производство, но имидж и репутация российского бизнеса и страны в целом.
Бренд, как имиджево-репутационная составляющая марки, существенно связан с рядом других имиджей и брендов, внешних по отношению к имиджу конкретного бизнеса, но связанных с ним прямыми и обратными связями (рис. 7.1).
В первом случае, с одной стороны, речь идет о сферах деятельности, которые во многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские автомобили).
Во втором случае некоторые компании активно участвуют в формировании имиджа страны (Toyota, Sony, Honda для Японии), который часто сказывается на имидже компании, придавая ей авторитет или вызывая скептическое отношение (как это долгое время наблюдалось по отношению к японским компаниям в послевоенный период).
В третьем случае речь идет о более глубокой связи имиджа страны и отдельных товарных марок (водка «Путинка» и Россия).
В четвертом случае некоторые отрасли вызывают заранее позитивное отношение (культура и искусства, наука), а некоторые – нет (атомная энергетика, производство оружия). В то же время некоторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизировать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).
В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может использоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика» для сортов пива), а с другой – отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»).
В шестом случае яркими примерами являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.
РФ периодически затевает кампанию по улучшению своего имиджа. Недавно запущен англоязычный новостной телеканал Russia Today, в Нью-Йорке состоялась грандиозная выставка русского изобразительного искусства «Россия!». Но факты удручают: уже давно к России не относились так плохо и одновременно так безразлично.
Британская компания Anholt-GMI уже несколько лет составляет рейтинг стоимости брендов 25 крупных стран, методика которого разработана С. Анхольтом и представляет собой оценку страны гражданами других государств по нескольким позициям. РФ в этом рейтинге занимает стабильно предпоследние позиции, пропуская вперед даже Чехию и Египет, и обходит пока только Турцию. Российские эксперты с этими данными в целом согласны и считают, что с «дурным имиджем» связаны многие наши проблемы – от хронических конфликтов с Западом до потери влияния в СНГ. С точки зрения Запада, у России беда с политическим устройством, не говоря уже о товарах «Made in Russia». Не помогает даже культурное наследие, которым в России принято гордиться…
В наше время наиболее популярны и привлекательны такие страны, как Австралия, Канада, Швейцария и Швеция. Люди ищут стабильности, качества жизни, хотят чувствовать себя в безопасности. Модными становятся те страны, которые не угрожают, а не те, кто силен. Любовь обратно пропорциональна страху. Если у человека заводятся «лишние» деньги, то он скорее отдаст их тому, кто строит предприятия, театры или спасает тонущих людей, а не тому, кто летает на истребителе и выступает на военных кораблях. Неудивительно, что в рейтинге Анхольта Америка оказалась на 11-м месте. Война в Ираке, да и в целом культурная экспансия США рождают противодействие во всем мире.
С Россией все обстоит еще хуже. Как в дальнем, так и в ближнем зарубежье крепнет мнение, что Россия не может и не хочет ставить своей главной целью наведение порядка внутри страны. Действия наших политиков, истерически реагирующих на проявления самостоятельности выходцев из СССР, закрывающих глаза на вопиющие нарушения закона в самой РФ и заигрывающих с зарубежными неоднозначными лидерами и режимами, но при этом желающих, чтобы имидж России изменился в лучшую сторону, выглядят по меньшей мере странно. Наша власть воспринимается за рубежом так же, как в советские времена: она закрыта и боится честного разговора.
Российский бизнес находится
Нельзя не признать парадоксальность отношения современного российского общества к бизнесу. С одной стороны, очевидны роль и значение деловой активности для развития экономики и общества в целом. С другой – честный бизнес в нынешней российской ситуации воспринимаются как нонсенс, нечто вроде круглого квадрата или железной деревяшки – не то прилагательное не к тому существительному… У подавляющего большинства людей в России и за рубежом образ отечественного предпринимателя ассоциируется с цинизмом, рвачеством, обманом, пренебрежением к человеческой жизни, а то и кровью. Бизнес и менеджмент ставятся рядом с преступностью. Общественное мнение, до сих пор убежденное, что от трудов праведных не наживешь палат каменных, весьма агрессивно по отношению к новым собственникам. «Наворовали», «награбили» – не самые жесткие объяснения происхождения новых состояний. Еще в начале ХХ века В. В. Розанов заметил, что собственность на Руси имеет только два источника: либо наворовал, либо выпросил в подарок. И новейшая история приватизации дает яркие и убедительные подтверждения этому.
54
Подробнее см. Тульчинский Г. Л. Бизнес в России: проблема признания и уважения. М.: Вершина, 2006.
К сожалению, речь идет не только об общественном мнении, но и о самооценке самих представителей делового мира, живущих и действующих вполне по-ленински: «Мораль? Выдумка слабых, жалобный стон неудачников». Молодыми предпринимателями и менеджерами словосочетания «этика бизнеса», «честный бизнес» воспринимаются либо как признак слабости и несостоятельности, а то и слабоумия, либо как особо изощренных хитрости, цинизма и ханжества.
Однако общество, отторгающее и не принимающее собственный деловой мир, не хотящее его понять и не доверяющее ему, – обречено. Бизнес сам по себе не плох и не хорош, он, как и молодежь, – такой, какого заслуживает его общество.
Главная проблема, не только бизнеса, но и России в целом, – консолидация общества на основе выстраивания эффективных социальных связей и отношений, включая интеграцию в эту систему легитимного в глазах общества бизнеса, когда оно признает в нем своего, пусть и непутевого, но сына, а тот видит в обществе свою немощную, безумную, но мать. Бизнес и общество скованы одной цепью. Эта метафора имеет несколько планов, и все они очевидны.
Многое в отношении к российскому бизнесу, как в стране, так и за рубежом, даже в самой бизнес-среде, представляется связанным с недопониманием чего-то принципиально важного, связанного с самой природой бизнеса, его местом и значением в современном обществе. Бизнес – единственная социальная сила, способная что-либо сделать в российском обществе. Но при этом он презирается и даже отвергается самим обществом, включая государственную власть, относящимся к бизнесу как к вынужденному злу, которое можно временно потерпеть: но только до той поры, пока это «зло» отмаливает свою «изначальную греховность» и пока у него есть средства откупиться от нее.
«В России надо жить долго» – печальная истина: на усвоение деловым миром, общественностью и руководством страны очевидных даже на уровне здравого смысла азов экономики и менеджмента, уходят годы и десятилетия.
Почти все нобелевские премии по экономике в последние два десятка лет присуждались за аналитику и разработку социальных факторов экономического развития, обоснования эффективности социальных инвестиций, как на уровне конкретной компании, так и общества в целом. Эти обстоятельства становятся откровением для наших «реформаторов» и порожденных безответственными реформами безответственных временщиков.