Бренд-интегрированный менеджмент
Шрифт:
Корпоративная социальная ответственность как брендинг
В последнее время в СМИ и в бизнес-сообществе ведутся активные дискуссии о так называемой «социальной ответственности бизнеса».
Но что такое социальная ответственность в нынешней России с ее не устоявшимися и «неуставными» отношениями с обществом? По отношению к кому, перед кем? По отношению к своим работникам? В условиях фактической безработицы они рабски зависимы и стерпят что угодно, лишь бы платили хоть какую-то зарплату… По отношению к потребителям, партнерам, кредиторам? Но ведь у нас в особом почете «кидалово», да еще с привлечением власти… По отношению к государству? Но глаза чиновников похожи на экраны в игровых автоматах, где только цифры и крутятся… Просто по отношению к людям? Кому конкретно? Соседям? Любимой теще? Друзьям?
В чем заключается ответственность? В помощи деньгами? Всем желающим не хватит. И вообще, ответственность – это когда я должен от себя отрывать? Или «на тебе Боже, что нам негоже»? Почему? С какой стати? Добровольная или вынужденная? Бескорыстная
Разве бизнес не социально ответствен по самой своей природе, по определению, по самому факту своего бытия? Разве он не ответствен перед потребителями? Если он не будет ответствен, потребитель от него отвернется, его продукция и услуги перестанут пользоваться спросом, и он прекратит свое существование. Бизнес долго не протянет, если не будет ответствен перед партнерами, кредиторами, инвесторами. Он ответствен и перед своим персоналом: если будет платить низкую зарплату, не обеспечит условия труда, то быстро утратит свою привлекательность как работодатель. Если он будет практиковать безответственную, «отвязную» конкуренцию, конкуренты быстро приведут его в чувство. Бизнес не может быть безответственным и по отношению к государству, нарушать законодательство, не платить налоги. Он ответствен и по отношению к населению, проживающему в местах его размещения: бизнес создает рабочие места, обеспечивает занятость, экономический рост. Насыщает рынок товарами и услугами. Платит налоги, создавая возможность существования государства. Потребители получают необходимые товары и услуги. Работники – заработную плату, на которую они согласились. Государство – свои налоги, которые оно утвердило в своих законах. Разве этого мало?
Однако, если кто-то говорит, что он – социально ответственен, как оценить, так ли это? Не лукавы ли эти «романтичные» разговоры о социальной ответственности и социальных инвестициях? Не являются ли они идеологическим прикрытием атаки на бизнес со стороны бюрократов и общественников, желающих, чтобы бизнес поделился с ними доходами? Новая ария из старой оперы про одного с сошкой и семерых с ложкой?
Можно сказать и еще жестче. Как хорошо известно из истории, соединение этики, экономики и политики чревато социализмом и тоталитаризмом. Разве исторически не доказана неэффективность подобной ориентации?
Да и какая социальная ответственность может быть у отечественного бизнеса, отчаянно цепляющегося за сохранение результатов неоднозначного первоначального накопления «по-русски» – «прихватизации». «И способны ли вообще оппортунизм, цинизм и аморализм, сопровождающие крушение старого тоталитарного строя, – не говоря уж об открытом разгуле преступности, – породить ту этику высочайшей ответственности, которая является непременным условием существования эффективной индустриальной экономики? Сегодня по-новому звучит старая московская шутка: что хуже социализма? Ответ: то, что за ним последует» [55] .
55
Геллнер Э. Условия свободы. Гражданское общество и его исторические соперники. М.: Московская Школа Политических Исследований, 2004, с. 170.
Практика вполне подтверждает такое мнение стороннего наблюдателя. Чего стоит одна только ситуация в жилищном строительстве. Существуют технологии, позволяющие существенно снизить его стоимость, а тем самым – ускорить решение острейшей социальной проблемы в современной России. Однако строительство дешевого жилья тормозится отраслевыми ассоциациями самого бизнеса (подписавшими, между прочим, высоконравственные корпоративные кодексы чести), поскольку снизит запредельные прибыли в отрасли. Поэтому сейчас в крупных российских городах получающий сверхдоходы строительный бизнес покупает квартиры «впрок», в результате чего около 30 % нового жилья пустует, а население задыхается, не имея перспектив улучшения жилищных условий. Ситуация усугубляется и «безответственностью» чиновников, организующих «компании», скупающие жилье, объявляемое ими же «аварийным», всеми правдами и неправдами выселяющими оттуда жильцов, «зачищая» дома для перепродажи «инвесторам».
Между тем развитие отечественной ситуации и мировая практика показывают, что корпоративная социальная ответственность (КСО) все более становится реальным требованием к современному бизнесу и менеджменту. За рубежом все шире практикуются социальные (нефинансовые) отчеты корпораций, которые проходят подтверждение (верификацию) у независимых экспертов. Разработан ряд международных стандартов подобной социальной отчетности (социального аудита). С этими отчетами активно работают эксперты и консультанты фондового рынка. На бразильской, южноафриканской и других фондовых биржах условием допуска к размещению ценных бумаг является наличие верифицированной социальной отчетности компании. В Объединенном Королевстве введена должность министра по КСО. Аналогичная должность вводится во Франции. Что стоит за этими процессами?
Согласно классическому определению Еврокомиссии, корпоративная социальная ответственность (КСО, Corporate Social Responsibility, CSR) – концепция, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и в защите окружающей среды.
Исторически идея КСО выросла из профсоюзного движения, активно развернувшегося в Европе и США еще в XIX веке, и тогда же ставшей популярной благотворительности [56] .
56
Ямбаева Р. Социальный отсчет //КоммерсантЪ Social Report. 2005, № 182, с. 27—31.
Первым бизнес-адептом идеи КСО считается основатель U. S. Steel Э. Карнеги, известный щедрыми вложениями в общественные проекты. В начале XX века он сформулировал принципы, «обязательные для всякого уважающего себя капиталиста». По мнению Карнеги, богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества. Радикально изменили ситуацию Первая мировая война и сопровождавшие ее экономические кризисы. Во всех развитых странах в это время произошло существенное усиление государственного регулирования экономики. Для США поворотным моментом в отношениях бизнеса и общества стала Великая депрессия 30-х годов. В администрации президента Ф. Д. Рузвельта была создана специальная служба для наблюдения за подготовкой «кодексов честной конкуренции», которые предполагали правительственный контроль за защитой общественных интересов и гарантию прав рабочих создавать собственные организации и участвовать в заключении коллективных договоров. После войны к общим стандартам трудовых отношений в США добавилась проблема повышения уровня жизни чернокожего населения, решение которой в значительной степени чиновники переложили на работодателей. Аналогичные шаги по защите прав работников накануне и после Второй мировой войны предприняли и многие европейские страны. В 50-70-е годы на фоне множества крупных забастовок социальная ответственность корпораций перед собственным персоналом была введена практически везде. У работников появились законные основания и инструменты для отстаивания своих интересов. Масштабы уступок работодателей своим сотрудникам и вложений предприятий в их соцобеспечение до сих пор остаются предметом торга между компаниями и профсоюзами.
В 1970-х годах к этим факторам добавилась проблема экологической безопасности. КСО оказалась связанной с влиянием промышленности на окружающую среду и уровень жизни населения в целом. Развитие вычислительной техники позволило создать и просчитать модели развития мировой экономики. В 1972 году вышла знаменитая книга «Пределы роста», написанная группой исследователей Массачусетского технологического института. Ее дополнили последовавшие исследования «Римского клуба». Широкой публике впервые аргументировано показали, что промышленное развитие вкупе с ростом населения неизбежно приведет к глубокому кризису и истощению ресурсов. Годом позже арабские страны ввели эмбарго на нефть, обернувшееся настоящим энергетическим кризисом. Еще через год вспомнили об открытой еще в 1957 году над Антарктидой озоновой дыре. Американские химики выдвинули гипотезу о ее связи с выбросами фреонов. Скандал вылился в Венскую конвенцию 1985 года, призывающую к детальному исследованию процессов в атмосфере, а в 1987 году привел к подписанию Монреальского протокола, который декларировал, что человечество, точнее – бизнес, должно смириться с многомиллиардными затратами ради сохранения жизни на Земле. В 1995 году ООН провозгласила «научным фактом» появившиеся ранее данные о глобальном потеплении. Спустя два года был подписан знаменитый Киотский протокол о сокращении выбросов углекислого газа. В 1987 году в инициированном ООН исследовании воздействия человека на окружающую среду впервые был использован термин «устойчивое развитие» (sustainable development), под которым понималось «текущее использование ресурсов с учетом их обязательной доступности в будущем». Очень скоро этот термин стал означать для корпораций требование их полной гармонии с окружающим миром, включая акционеров, работников, природу и общество.
Маркетинговые исследования и опросы населения, ставшие в 90-е годы особенно популярными, со всей очевидностью демонстрировали, что социальная и экологическая политика компаний напрямую влияет на их объем продаж. Согласно MORI, в 1998 году 30 % британцев покупали продукцию компаний, которые считались социально ответственными, а 28 % бойкотировали продукцию социально безответственных производителей. Годом позже американская Conference Board привела данные, согласно которым у компаний, реализующих концепцию социальной ответственности, доход на инвестированный капитал на 9,8 % выше, чем у игнорирующих ее конкурентов, доход с активов – на 3,55 %, прибыль – на 63,5 %. Инвестфонды США и Великобритании еще в 80-е годы начали учитывать при формировании своих портфелей уровень социальной ответственности компаний-эмитентов ценных бумаг. Появились фондовые индексы для вложений в социально ориентированные компании. По данным Social Investment Forum, в «социальные и экологические» портфели сегодня вложено более 1 трлн долларов.