Бренд-интегрированный менеджмент
Шрифт:
В итоге в большинстве развитых стран общепринятой стала концепция своеобразного разумного эгоизма, когда вложение средств в социальные программы считается одним из факторов обеспечения стабильности бизнеса. Эти идеи вызвали широкий резонанс как общества, так и государственных органов, получающих одновременно и уменьшение нагрузки на бюджетные расходы и поддержку своих программ и проектов. В результате социальная ответственность была поддержана на международном уровне и с 2000 года даже стала одним из приоритетов Евросоюза. В 2001 г. Европейская комиссия опубликовала «Зеленую книгу о корпоративной социальной ответственности», а 2005 г. был объявлен в Европейском союзе Годом социальной ответственности. Сегодня КСО постепенно становится важным фактором формирования политики ведущих компаний США, Великобритании и других развитых стран [57] .
57
Социальная
Социальная ответственность была конкретизирована в детальных показателях, нормативах, критериях и стандартах. Были разработаны формы специальной отчетности бизнеса по социальной ответственности, которая со временем стала во все большей степени приобретать характер не столько добровольный, сколько «ненавязчиво обязательный». Более того, показатели и критерии были разведены по различным «стейкхолдерам» [58] , которые предстали существенными группами влияния: «зеленые» движения стали экспертами по экологии, профсоюзы – по оплате и другим условиям труда, общества потребителей и поставщиков – по контрактной дисциплине, а религиозные организации – по защите свободы совести и чувств верующих.
58
В 1984—1986 годах экономист Р. Э. Фриман сформулировал широко распространенную сегодня теорию стейкхолдеров. Под этим названием подразумевались любые индивидуумы, группы или организации, оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений. По мнению Фримана, компания должна активно строить гармоничные отношения со всеми стейкхолдерами. Понятие прижилось и стало одним из ключевых терминов КСО.
Эти показатели и оценки стали обобщаться в широко публикуемых рейтингах, позиции в которых важны для деловой репутации и привлечения инвестиций. Социальная отчетность во все большей степени приравнивается к финансовой, приобретая статус обязательной. В результате, как заметил известный экономист и менеджер А. Я. Лившиц: «Раньше было „спасибо, милый человек“. А теперь – „отдай, а то хуже будет“ [59] . Похоже, что все это, рано или поздно, закончится пересмотром законодательства.
59
Лившиц А. Капиталист ответит за все // Известия. № 213, 23.11.2005, с. 6.
Так или иначе, но социальная ответственность бизнеса предстала одним из основных векторов развития бизнеса, его новым системообразующим принципом, если не философией.
Мировой опыт показывает, что она вызревает по мере развития бизнеса и общества. Четко различаются три стадии зрелости:
1. Стадия «сильных личностей» и их «войны всех против всех» – первоначальное накопление, когда главной проблемой становится самоутверждение за счет захвата, удержания и расширения жизненного пространства, когда выживает сильнейший. Победитель верит в справедливость мира: ведь он победил, значит, он – лучший! Мир справедлив (по отношению к нему), а поэтому он претендует (по праву сильнейшего) на распоряжение ресурсами, льготы и преференции, на управление другими, а главное – на уважение к себе со стороны слабых и зависимых. Этого, однако, не происходит. Поэтому наступает следующая стадия.
2. Стадия «служения», когда главной проблемой становится легитимизация бизнеса, его самооправдание перед обществом в глазах государства и граждан. Обычно именно на этой стадии развиваются спонсорство, патронаж, благотворительность, разъясняются цели бизнеса и перспективы его развития. Бизнес хочет уважения. Он демонстрирует свои возможности – преимущественно с помощью шумных мероприятий, вкладывания средств в проекты, за которыми стоят «хорошие и полезные люди», а то и просто – близкие. Однако и это не приносит особого результата. За счет непрофильных трат снижается эффективность бизнеса. Особой благодарности это не вызывает, более того – поощряется откровенное иждивенчество. В общественном мнении сохраняется недоверие: «С жиру бесятся», «Все скупить хотят», «Кто платит, тот и заказывает музыку» и т. п. Действительно, дело бизнеса есть бизнес и его развитие. А благотворительность в таких формах – не задача бизнеса, а личное дело самого предпринимателя. Он сам решает на что тратить свой личный доход: на тех, кто ему нравится, или на тех, за кого попросила любимая теща… 3. Стадия «социального партнерства», т. е. социальной ответственности, когда бизнес, утвердившись в обществе и общественном мнении, переходит от самооправдания к развитию конструктивных социальных связей – к социальному партнерству со всеми компонентами общественной среды. В этой ситуации социальная ответственность – ни что иное, как оптимизация социальных условий развития бизнеса, и на этой основе – оптимизация бизнес-процессов,
– в собственный персонал – как вложения в развитие человеческого капитала;
– в безопасность и благоустройство окружающей среды;
– в инфраструктуру населенных пунктов и регионов, в которых расположен бизнес;
– в поддержку действующей власти и конструктивной оппозиции, а значит – в развитие правового государства и гражданского общества;
– в поддержку образовательных структур и создание корпоративных учебных заведений;
– в поддержку конфессиональных организаций, искусств, т. е. в оптимизацию нравственных и эстетических компонентов корпоративной культуры.
Все эти этапы проходит бизнес в любом обществе, и забегание вперед сплошь и рядом приводит к печальным последствиям. Где питерские предприниматели Г. Найденов, М. Смолянский, К. Смирнов и его «Астро-банк», славившиеся в конце 1980-х и в начале 1990-х годов меценатской деятельностью, финансировавшие шумные дорогостоящие акции и проекты, получавшие за это грамоты от городской администрации? Эти романтики сгорели, как мотыльки, в лучах жаркого интереса местных чиновников. Зато наиболее успешные «тихие лоббисты» того времени («Альфа-банк», нынешний ИНТЕРРОСС, ЛУКОЙЛ) сейчас активно выходят на рынок благотворительности. После героических 1990-х, с упоением пережив этап «войны сильных личностей против всех» и «семибанкирщину» олигархов, отечественный бизнес начал втягиваться в переход ко второй стадии. А тем, кто заигрался, государство недвусмысленно намекает, что пора уже переходить к «служению». Кто-то понес яйца Фаберже в президентскую администрацию, кто-то начал финансировать гастроли затухающих эстрадных звезд на Красной площади… Только дважды за 15 лет плативший дивиденды акционерам, угробивший лучшую российскую телекомпанию «Газпром» потратил 11,5 млн долларов на то, чтобы привезти в Москву бродвейский мюзикл «42nd street», провалившийся в столице. Р. Абрамович ежегодно возит всех чукотских детей на юг к морю, покупая за еще большие деньги футбольных звезд для лондонского «Chelsy». Подготовка 300-летия Санкт-Петербурга сопровождалось жестким стимулированием органами власти «благотворительности» со стороны бизнеса. А руководитель компании, несколько лет обеспечивавшей северный завоз, до которого у государства не доходили руки, и взявшей на себя заботу о детях погибших офицеров, романтик, посчитавший, что уже в начале 2000-х можно переходить к третьей, партнерской модели, пострадал от своеобразной «кессонной болезни». Он был не понят и сидит на зоне под Краснокаменском. «Блажен, кто смолоду был молод, блажен, кто вовремя созрел».
Россия фактически проигнорировала столетнюю мировую дискуссию о социальной ответственности бизнеса и лишь в последние пять лет начала наверстывать упущенное. Однако, если на Западе на уровне крупных корпораций уже пришло понимание того, что быть социально ответственными в современном мире объективно необходимо и выгодно, то в среде российского бизнеса пока еще распространено представление о том, что деятельность компаний в сфере социальной ответственности скорее носит вынужденный, чем добровольный характер.
Дело в том, что, в сравнении с зарубежной, в России сложилась парадоксальная, если не трагикомическая ситуация. Российский бизнес, фактически, вынужден осваивать опыт, хорошо известный с советских времен, – богатейший опыт «социальной ответственности» делового мира. Все советские хозяйствующие субъекты были «суперсоциальноответственными». Они отвечали за ЖКХ и больницы, за школы и тепло– энергоснабжение, за культуру и художественную самодеятельность, за детские сады и местную футбольную команду, шефствовали над армией и селом – вплоть до участия в благоустройстве и направления своих работников на полевые работы, уборку урожая в подшефной сельской местности. Они должны были в обязательном порядке разрабатывать перспективные планы социально-экономического развития (ПСЭР) предприятия. Разрабатывались ПСЭР региона. Существовали целые системы показателей развития коллективов, методики их расчета и оценки.
В экстремально сжатые сроки героического периода приватизации отечественный бизнес с превеликой радостью сбросил с себя багаж советской «ответственности». Занимаясь первоначальным накоплением, бизнес всеми правдами и неправдами старался избавиться от всех обязательств. «Социалка» была сплавлена местным властям, невзирая на все их безденежье. В результате она была фактически загублена, а люди остались наедине со своими нищенскими зарплатами.
В итоге отечественный бизнес оказался вынужденным «делиться». Так, по данным российского представительства британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation (CAF Россия), отечественные компании выделяют сегодня на благотворительную деятельность в среднем 17 % своей прибыли (1,5 млрд долларов в 2003 году), в то время как западные – 2-3%. В Ассоциации менеджеров России (АМР) отмечают, что социальные инвестиции российских предпринимателей составляют от 8% до 30 % от их прибыли после уплаты налогов (0,5%, по мнению АМР, для западных компаний). В Российском союзе промышленников и предпринимателей (РСПП) подсчитали, что ежегодно бизнес страны тратит около 150 млрд руб. из своей прибыли на социальные проекты.