Частный клуб : организация, управление, раз- витие
Шрифт:
Среди данных предложений также может фигурировать возможность использования официального логотипа соревнований и (или) официального статуса спонсора события (в собственных PR– и рекламных акциях компании-партнера), а также возможность выступления представителя партнера в рамках церемонии награждения (открытия) мероприятия. Данные предложения могут перейти в разряд эксклюзивных, выделенных особо, если организуемое событие имеет национальный или международный масштаб.
В приложениях к спонсорскому пакету (особенно если данное мероприятие уже проводилось ранее) необходимо поместить
При организации внутренней работы менеджера клуба (определение бюджета мероприятия, круга потенциальных партнеров, составление индивидуальных предложений) необходимо запланировать поиск следующих категорий спонсоров:
финансовый спонсор, предоставляющий финансовые ресурсы для проведения мероприятия;
информационные спонсоры – партнеры, гарантированно освещающие данное мероприятие в СМИ. Договоренности с этой категорией партнеров являются основой раздела инструментария массмедиа в спонсорском пакете;
спонсор церемонии награждения, представляющий призы для победителей соревнования, часто по бартерному соглашению;
спонсор VIP-приема – компания, представляющая алкогольные бренды, осуществляющая кейтеринг и т. д.;
транспортный партнер – компания, которая сможет осуществить доставку гостей, – в зависимости от организуемого мероприятия это могут быть авиакомпании, компании по прокату различного автотранспорта и др.;
партнер по размещению гостей (или предоставлению площадки для мероприятия) – отели, рестораны, казино-клубы, которые зачастую готовы предоставлять значительный дисконт по проведению мероприятий в качестве собственной PR-акции;
иной бартер (полиграфия, сувенирная продукция и др.).
Планируя бюджет, можно даже создать документ, где в каждую из вышеуказанных категорий необходимых вам партнеров вписывать тех, кто потенциально может стать таковыми, затем фиксировать результаты проведенных переговоров.
С образцом спонсорского пакета для рассылки партнерам по электронной почте (объем такого файла не должен превышать 400–500 КБ, поскольку скорость интернет-соединения все-таки бывает разной) можно ознакомиться в разделе «Приложение» данной книги.
Спонсорский пакет, регламентирующий взаимоотношения компании-спонсора и организатора спортивного события, обычно представляет собой набор возможностей (прав), которыми обладает спонсор, в зависимости от градации.
Эффективность же использования данного инструментария – то есть результативность самой PR-акции компании-спонсора на фоне спортивного мероприятия – во многом зависит от творческих способностей ее PR-специалиста.
Среди предпосылок к успешному спонсорству спортивного события, конечно, стоит отметить выбор вида спорта (активного отдыха), который будет поддерживать компания-спонсор. Понятно, что бренды премиум-класса должны спонсировать элитарные виды спорта (активного отдыха), а на фоне демократичных видов спорта обычно позиционируют себя бренды, рассчитанные на массовую аудиторию.
Также следует определить цели, которые ставит компания в рамках спонсорской акции. Достижение имиджевого эффекта или привлечение конкретных клиентов – таковы наиболее популярные цели компаний-спонсоров. Однако для достижения указанных целей различные PR-инструменты спонсорского пакета имеют разную степень важности, поэтому не стоит гнаться за двумя зайцами.
Одной из наиболее частых ошибок PR-специалистов компании-спонсора является формальный подход к использованию PR-возможностей спонсорского пакета. Типичное проявление подобного подхода – использование спортивного события исключительно для размещения наружной рекламы и логотипов на полиграфической продукции. Эффективность подобной акции часто приближается к нулю, что обычно заставляет руководство компаний-спонсоров отказываться в дальнейшем от спонсорских проектов из-за их низкой результативности.
Но и в данном случае креативность PR-менеджеров может принести положительный результат: так, для размещения наружной рекламы в гольф-клубе один из интернет-провайдеров специально разработал макет, в котором божьи коровки (символ компании) играют в гольф. Выполненный с юмором, в яркой цветовой гамме, щит, конечно же, обратил на себя внимание целевой аудитории. Размещение логотипа спонсора рядом с логотипом соревнования также усиливает ассоциативный эффект.
Чтобы со стороны топ-менеджмента не было негативной реакции на спонсорство, PR-профессионалу необходимо продумать, как максимально эффективно реализовать возможности спонсорского пакета, который является комплексным PR-предложением, как использовать психоэмоциональное и территориальное сближение болельщиков (зрителей), иначе говоря, как правильно интегрировать кампанию в спортивное событие.
Таким образом, компании-спонсору необходим нестандартный, креативный план PR-кампании (презентации) организации в рамках спортивного события. Определим его как «экшн-план» (план действий). Без сомнения, создание подобного экшн-плана в значительной мере зависит от вида спорта, масштабности спортивного события и выбранной спонсорской категории. Если говорить о серьезной подготовке такого плана, PR-специалисту необходимо изучить материалы относительно истории и традиций выбранного вида спорта (активного отдыха), регламента соревнований, спонсорских возможностей, присущих только данному виду спорта, обратиться к опыту других спонсоров.
Попробуем дать несколько советов для составления плана действий. Прежде всего необходимо обособиться от других спонсоров: найти такой статус, который позволил бы не попадать в «братскую могилу» (сленговое название множества логотипов в одном блоке) – как в печатной продукции, так и в наружной рекламе.
Помимо этого, PR-специалисту необходимо учесть и объяснить руководству компании тот факт, что финансовые расходы компании-спонсора обычно не исчерпываются стоимостью спонсорского пакета. Не стоит скидывать со счетов сопутствующие расходы, связанные с обеспечением экшн-плана. Экономия важна всегда, однако необходимый минимум затрат должен быть материально обеспечен.