Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Брин Билл

6

Использование полного спектра инноваций. Хроники Bionicle

Bionicle – это игрушка, спасшая LEGO.

Йорген Виг Кнудсторп, главный исполнительный директор LEGO Group

В 2005 году, когда компания наладила связь с ключевыми для себя клиентами и рынками, Кнудсторп, Ниппер и другие топ-менеджеры пришли к выводу, что они не в состоянии стимулировать долгосрочный рост продаж только за счет обновления полицейских и пожарных машин из линейки «Город». Для получения доходов, гарантирующих LEGO относительно безоблачное будущее, требовалось внедрить ряд инноваций, формирующих новые рынки. Чтобы определить

дальнейшую траекторию движения, руководители оглянулись на недавнее прошлое Группы.

Проанализировав три самые успешные линейки за последние десять лет – «Звездные войны», «Гарри Поттер» и Bionicle, – они заметили, что те имеют одну общую черту: каждая из них полагалась на полный спектр инноваций, дополняющих основные наборы. Богатая сюжетная линия, колоритные персонажи и лицензионная атрибутика (все это было характерно для «Звездных войн») принесли компании новые источники дохода и куда большую прибыль, чем ожидали даже самые большие оптимисты. Единственный недостаток «Звездных войн», с точки зрения Группы, заключался в том, что немалая доля выручки шла Lucasfilm, чего требовало лицензионное соглашение.

Как и «Звездные войны», чрезвычайно успешная линейка Bionicle также включала целый ряд дополнительных инноваций. Она была запущена в 2001 году и основывалась на усовершенствованной бизнес-модели, использовала новые рынки и каналы сбыта и имела увлекательную сюжетную линию, сохраняющую актуальность на протяжении многих лет, принося LEGO хорошие прибыли. Продукт был изобретен в Биллунде, поэтому б'oльшая часть лицензионных поступлений возвращалась фирме. Когда Кнудсторп и его команда вплотную подошли ко второму этапу, описанному в «Общем видении» – получении прибыли и подготовке к росту, – коллектив, создавший Bionicle, по сути обеспечил Группу дорожной картой для дальнейших путешествий.

История Bionicle на самом деле началась летом 1999 года, когда команда разработчиков LEGO посетила офис Advance, копенгагенского рекламного агентства, принеся с собой концепцию радикально новой продуктовой линейки. Первоначально названная Voodoo Heads, линейка экзотических экшен-фигурок рассчитывала на временный бум, то есть ожидалось, что она станет хитом на один сезон, а потом забудется. Voodoo Heads планировалось упаковывать в пластиковые банки и продавать дешевле 10 долларов за штуку. Фирма обратилась в рекламное агентство и, в частности, к арт-директору Кристиану Фаберу за помощью в разработке фона для рекламы продукта.

Гораст, один из «биониклов» в составе линейки Mistika (2008 год). Согласно описанию сайта lego.com, «Макута Гораст известна во вселенной благодаря своей необузданной мощи и ярости»

Фабер черпал вдохновение для нового рассказа с иллюстрациями из недавно поставленного ему диагноза – рака головного мозга. Опухоль оказалась доброкачественной, но она продолжала бы расти, если бы не ежедневные уколы. [9] Отталкиваясь от болезни, которая питала его воображение, Фабер представлял, как с каждым уколом он отправлял небольшой отряд солдат в свое тело, которые сражались за его здоровье. Затем отдельные образы сложились в целостную картину.

9

К счастью, лекарства оказались эффективными и десять лет спустя мы услышали эту историю от самого Фабера.

Взявшись за новый проект, Фабер, который раньше работал над линейкой «Звездные войны», задумался над

тем, как зачаровывающий сюжет фильма и привлекательные персонажи подняли продажи Группы до заоблачных высот. Voodoo Heads были в чем-то похожи на «Звездные войны». Вдохновленные талисманами шаманов, практикующих Вуду, зловещие фигурки-скелеты отличались от всего, что сходило с конвейера в Биллунде. Фабер обрадовался представившейся ему возможности. Вместо создания статичного рекламного фона, он решил не ограничиваться одними фигурками и создал полноценное повествование, которое обеспечило бы его клиентов выручкой на долгие годы.

Фабер представлял, как банки с игрушками, подобно ампулам с лекарствами, приближаются к голове неподвижного гигантского робота, зараженного вирусом. Мириады микроскопических существ, которые прибывают в капсулах в форме пилюль, подобно активным ингредиентам проникают в тело гиганта и борются с вирусом. Фабер нарисовал остров и его обитателей и предложил своим коллегам из LEGO новое имя для игрушки – Bionicle, состоящее из слов «биологический» и «хроники». (Фото 12 показывает два ранних наброска Фабера для игрушки, фото 13 изображает банки в форме пилюль, в которые в 2001 году упаковывались первые «биониклы».)

Авторская команда LEGO придала истории законченный вид, и первый набор Bionicle – Toa Mata, – включавший шесть мускулистых героев, вышел в свет. По сюжету герои прибыли на тропический остров Мата Нуи, на котором было много странных зданий, болот и подводных пещер. Там они встретили Рахи, Бохрока и Пирака – диких зверей, подчиненных власти суперзлодея Макуты Теридакса. «Биониклы», походившие на механических гладиаторов, были не менее экстравагантными, чем сам сюжет. И, как оказалось, они притягивали детей, словно магнит.

Зловещий вид персонажей и увлекательная история о полчищах сражающихся друг с другом героев ошеломили Пауля Плаугманна и его команду. В начале 2000-х годов это была единственная линейка наряду с лицензионными «Звездными войнами» и «Гарри Поттером», которую можно однозначно считать успешной. Она искусно сочетала опыт конструирования с интересным сюжетом о приключениях экшен-фигурок. Кроме того, Bionicle задействовал весь спектр инноваций: постоянно развивающийся сюжет, доступный всем посредством интернета, серию книг, видеофильмы, фирменную одежду и комиксы. Линейка стала мировым хитом и практически в одиночку поддерживала фирму в период финансового кризиса.

В 2001 году, когда Bionicle только появился, его продажи превысили 160 миллионов долларов. Ассоциация производителей игрушек объявила набор «Самой инновационной игрушкой года». В 2003 году, когда в остальном наблюдалась совершенно безрадостная картина, на долю Bionicle пришлось около 25 процентов всей выручки Группы и более 100 процентов прибыли (все прочее принесло лишь убытки). В тяжелые годы именно «биониклы» поддерживали компанию на плаву. В середине 2004 года, когда Кнудсторп и Овесен активно избавлялись от убыточных линеек и распродавали активы, сайт Bionicle имел в среднем один миллион просмотров в месяц. Кроме того, игрушка вдохновила фанатов на создание множества тематических сайтов. Один набор каждые 1,4 секунды – именно с такой скоростью продавались «биониклы» в 2004 году. Спустя девять лет после запуска линейки LEGO продала порядка 190 миллионов фигурок, что превышает население Франции, Великобритании и Италии вместе взятых. В Америке с брендом были знакомы 85 процентов мальчишек в возрасте от шести до двенадцати лет; 45 процентов владели по крайней мере одной игрушкой. Книжная серия Bionicle, в которую вошло сорок шесть книг, часто попадала на первые строчки в списке самых популярных изданий для подростков. Более того, в 2003 году был такой период, когда комиксы издательства DC Comics, посвященные «биониклам», являлись самыми читаемыми в мире. Они выходили раз в два месяца тиражом от 1,5 до 2 миллионов экземпляров.