Чужие уроки — 2009
Шрифт:
Культовую автомобильную компанию учредил не очередной Воровской Барон XIX века, а выдающийся управленец и инженер, трудяга и хрестоматийный селфмейдмен Уолтер Перси Крайслер. Многолетнюю карьеру железнодорожного менеджера Крайслер прошел по полной лестнице: рядовой машинист паровоза, путевой механик, механик депо, специалист по «притирке клапанов», бригадир, начальник депо, конструктор-механик подразделения, старший конструктор.
Кульминация карьеры Крайслера пришлась на 1910 год, когда он стал заведующим производством локомотивов питсбургского ALCO (American Locomotive Company). Здесь его приметил Джеймс Сторроу, банкир, контролировавший ALCO и General Motors, который с ходу предложил Крайслеру возглавить предприятие Buick Motor Company (подразделение GM).
В 1916 году Уильям Дюрант, учредитель General Motors, вернул контроль над своей компанией, вырвав его из рук банкиров-кредиторов. Крайслер, лояльный своему работодателю Сторроу, подал в отставку, однако Дюрант лично приехал во Флинт (штат Мичиган), чтобы сделать гениальному менеджеру предложение: контракт на три года с неслыханной по тем временам зарплатой в 10 тысяч ежемесячно (эквивалент в сегодняшних ценах — 165 тысяч долларов) плюс полмиллиона долларов ежегодного бонуса, плюс полмиллиона долларов в акциях General Motors. Легенда гласит, что Крайслер, выслушав Дюранта, просто не поверил собственным ушам и даже попросил повторить предложение.
Крайслер успешно управлял «Бьюиком» еще три года, после чего продал находящиеся в его распоряжении акции GM за 10 миллионов долларов и ушел в отставку. Компанию имени себя (Chrysler Corporation) звездный менеджер, превратившийся к тому времени из наемного работника в одного из богатейших людей Америки, учредил в 1925 году, наладив производство на базе выкупленной ранее Maxwell Motor Company.
Маркетинговая стратегия «Крайслера», заимствованная создателем у General Motors, с первого дня строилась на идее диверсификации производства в зависимости от покупательной способности потребителей: марка DeSoto трафила запросам «благородной публики», Plymouth заигрывал с кошельком широких народных масс, а Dodge (готовый брэнд, приобретенный «Крайслером» в 1929 году) вызывал трепетные чувства у фермеров и городских жителей с модным на Диком Западе закосом под крутого macho. Столь грамотное позиционирование производственной линейки вкупе с гармоничным сочетанием творческих инноваций и постоянным снижением себестоимости продукции обеспечило «Крайслеру» устойчивый рост, который за десять лет вознес молодого производителя на второе место по продажам. На этом пьедестале «Крайслер» продержался аж до 1949 года.
Уолтер Крайслер удалился на покой в 1936 году, однако заданного им креативного импульса хватило компании на десятилетия вдумчивого развития: «Крайслер» в числе первых применил в своих автомобилях воздушное кондиционирование и систему климат-контроля; наладил самостоятельное производство запасных частей для обеспечения не только личных нужд, но и поставок сторонним компаниям и независимым ремонтным мастерским; изобрел воздушно-торсионную подвеску и аэродинамическую трубу; одним из первых (наряду с «Ланчей» и «Ситроеном») поставил на широкую ногу производство автомобилей с несущим кузовом (монокок); установил генератор переменного тока во всех своих моделях уже в самом начале 60–х годов; стал пионером исследований и практических разработок в области электромобилей.
И что же? Увы, ничего хорошего. Все эти благостные усилия и сбалансированный подход к маркетингу и инновациям регулярно ставили компанию на грань разорения: спад начался в конце 40-х, продолжился в 50-е годы, усилился в 60-е и достиг кульминации в конце 70-х. «Крайслер» был вынужден свернуть все сторонние производства (в первую очередь
Якокка обеспечил своему новому детищу Золотую Эпоху Процветания на добрые 15 лет: в 1979 году, в результате блестящего лоббирования в Конгрессе, «Крайслер» получил беспрецедентную гарантию правительства всех своих текущих и будущих кредитных обязательств; в 1980–1982 годы добился феноменального роста продаж малолитражных моделей (Dodge Aries, Plymouth reliant) на пике энергетического и сырьевого кризиса; в 1983-м дебютировал на мировом рынке с концепцией мини-вэнов, которая на протяжении еще 25 лет обеспечивала львиную долю продаж компании; в 1987-м поглотил AMC, что позволило пополнить и без того внушительную конюшню культовой маркой внедорожников Jeep.
Ли Якокка ушел в отставку в 1993 году — в момент, когда в компании в очередной раз назревали условия для ничем не обоснованной внешне рецессии: продажи снижались на ровном месте, спрос падал вопреки всем ухищрениям инженеров и дизайнеров, свободные финансы буквально на глазах выпаривались из оборота. В 1998-м автомобильный гигант DaimlerChrysler поглотил «Крайслер» в результате загадочной сделки, которая повсюду афишировалась как «слияние равных». На практике никакого равенства не получилось: все ключевые позиции в компании заняли немцы, культовая эмблема «Крайслера» Пентастар была ликвидирована, даже дизайн американских автомобилей медленно, но верно стал перекраиваться на бюргерский лад (чего стоит одна только модель Chrysler 300, напичканная, к тому же, до предела мерседесовскими технологиями!).
Но даже «Даймлеру» не удалось изменить приговор истории: к середине 2000-х стало очевидно, что немцы мучительно тяготятся своим американским аппендиксом и элементарно не знают, что с ним делать. Кончилось тем, что в мае 2007 года «Крайслер» продали за 7,4 миллиарда долларов частному американскому инвестиционному фонду Cerberus Capital Management (детищу талантливого выходца из Бронкса Стивена Файнберга).
Для возрождения «Крайслера» Файнберг нанял Роберта Норделли из Home Depot, а дальше случилось то, что уже известно читателю: по итогам 2008 года продажи «Крайслера» снизились на 35%, 5 тысяч работников оказались на улице, а осенняя банковская катастрофа лишила культового производителя последних шансов на выживание.
Надеюсь, из этого ускоренного и вынужденно поверхностного экскурса читателю все же удалось вынести главную мысль: крушение «Крайслера» никаким образом не вытекает из внутренних ошибок руководства компании, глобальных стратегических просчетов, неудачных маркетинговых ходов, оплошных ставок на тупиковые технологии. Как раз наоборот: «Крайслер» всегда принимал нужные и правильные решения, всегда проявлял талант концентрации, всегда был открытым к самым важным и передовым веяниям своей отрасли. И все равно проиграл.
Теперь самое главное: сегодня судьба «Крайслера» не выглядит каким-то причудливым исключением. В затылок компании уже дружно дышит весь американский автопром: и «Форд», и General Motors, и все остальные ребята рангом помельче. На подходе и другие отрасли экономики.
Отчего же все так печально? К сожалению, в голову не приходит лучшего объяснения, чем то, что было найдено в книге пророка Даниила: «Вот и значение слов: Мене — исчислил Бог царство твое и положил конец ему; Текел — ты взвешен на весах и найден очень легким; Перес — разделено царство твое и дано Мидянам и Персам7».