Дизайн как он есть
Шрифт:
Действительно, на любой ступени социальной лестницы человек в условиях современного западного мира ощущает себя один на один со сложным, меняющимся, враждебным ему окружением. В то же время производство, как целостная сфера деятельности, вынуждено искать, вернее строить систему, вносить в общество упорядоченность, создавать свою систему «потребительского общества». Выражая интересы господствующих классов от имени общества, властвующая элита, в которой все теснее смыкаются финансово-промышленные, политические, военные и научно-административные круги, также вынуждена строить свою систему операциональной упорядоченности общества. Естественно, что эти операциональные системы тесно взаимосвязаны, и система стратифицированного потребительского общества является удобной основой, на которую накладываются иные системы внесения операциональной, рабочей упорядоченности в хаос.
Если снять наносной оттенок злокозненности, то придется признать, что это суждение отнюдь не утратило смысла, хотя, разумеется, сложность структуры современного общества такова, что в ней находится место для всего – как для сугубого конформизма, так и любых форм нонконформизма, вся творческая энергетика которого в два такта втягивается в систему массовой культуры.
В экзистенциалистской модели человеческая личность в подобной
В то время, когда еще не было персональных компьютеров и тем более никто не слышал о возможности Интернета, было немыслимо вообразить, что сегодня это средство коммуникации станет могучим инструментом расширения «клубного» пространства, связывающего людей, находящихся на расстоянии в тысячи километров. Ряды «джойнеров» пополнились любителями фуксий и кактусов, мастерами домашнего вязания на все более сложных машинах и пр. Важно, что Интернет создал фактически альтернативную сверхсистему массовой коммуникации, во многом противостоящую организованной сверхсистеме Масс Медиа.
Американский социолог Макс Лернер приводит данные о городке Ньюбери-порт в штате Массачусетс, где на семнадцать тысяч жителей приходилось более восьмисот клубов и товариществ. Весь комплекс случайных и неслучайных следствий из жизненных ситуаций формирует у конкретного индивида ощущение или осознание принадлежности к аморфному, но для него достаточно определенному целому.
Сама принадлежность является определенной ценностью, требует от индивида соблюдения правил каждого целого, частью которого он себя воспринимает, несоблюдение этих правил грозит утерей принадлежности, значит, изоляцией от целого, утратой системы ориентации, дающей ощущение известной стабильности. В силу того, что распадаются связи традиционные, установившиеся в эпоху господства пуританской морали и примитивных экономических отношений, в значительной степени они обесцениваются, и в то же время конкретный индивид испытывает острую необходимость принадлежать к определенному целому, доминирующим становится тип мировосприятия, который Дэвид Рисман называет «направляемым другими».
Знакомство с иной культурой исключительно по книгам и журналам, к тому же попадающим в Москву с изрядным опозданием, не позволяло осваивать внешний опыт в его полноте и сложности. Так, ко времени работы над книгой в Вашингтоне, ранее не имевшем системы местного самоуправления, или в Сан-Франциско, где жители не были удовлетворены чрезмерной бюрократизацией городских властей, создавались Соседские согласительные комиссии. Располагая очень небольшим бюджетом, перечисляемым из городской казны, эти выборные комиссии получили полную свободу использования средств наряду с правом согласования любых инновационных проектов на территории микрорайонов и правом высказать отношение к проекту любого городского акта. Левая социальная критика на Западе подобных опытов не знала и ими не интересовалась.
«Общим для всех „другими направляемых людей“ является то, что источником направляющих влияний для них являются их современники – те, кто им лично известен, или те, с кем они знакомы через друзей или средства массовой коммуникации».
«Иными направляемая» личность должна обладать способностью воспринимать сигналы с близкого расстояния и издалека; источников сигналов много, изменения происходят быстро. В этих условиях может быть интериоризован не кодекс поведения, а «соответствующее оборудование, необходимое для восприятия сигналов и в ряде случаев для участия в процессе их циркуляции». Важным для нас является внимание, которое Рисман уделяет усилиям, которые требуются человеку для своевременного приема ориентирующей информации, очень важен перенос акцента с собственно нормы, потерявшей стабильность во многих случаях, на нормированный способ восприятия временной нормы как принципиально новое явление в социальном поведении индивида. В чем же заключается действительная специфика мировосприятия среднего человека (потребителя, джойнера) в условиях современного капиталистического общественного механизма, позволяющая Рисману вводить как особый тип «направляемость другими»?
Человеческая личность выступает как неполная уже в силу отчуждения человека от собственности на средства производства, от продуктов своего труда. В то же время, не будучи собственно личностью, индивид вынужден искать систему ориентации. Поиск системы ориентации осуществляется не только в рамках классового самоопознания, но прежде всего через систему формальных и неформальных отношений, составляющих «массовую культуру», закрепляемых и виде нормы поведения в системе массовых коммуникаций. Потребность в принадлежности, в источнике ориентации встречается с направленными попытками ввести операциональные системы стратификации в общество, предпринимаемыми производством любого вида продукции. Разрабатывая проблематику типа «направленности другими», Дэвид Рисман утверждает, что желаемым продуктом всей производственной деятельности, как материальной, так и духовной, в системе современного капиталистического социального механизма является не вещь, не новая машина и не новый источник информации, а человеческая личность. «Техника действий производителя автомобилей, пароходов или зубной пасты, или администраторов отелей и университетов по существу однородна» (Рисман). Уже сам поиск системы ориентации, необходимость в принадлежности, присущие «направляемому другими» типу человеческого поведения, являются первыми предпосылками конформизации массового сознания, происходящей во всех формальных и неформальных группах, членом которых является индивид. Специфика воспитания, ранняя финансовая независимость подростков, обособление старшей возрастной группы в отдельную страту, средства массовой коммуникации приводят к развитию поведения «направляемости другими» с детства, к усиленному поиску объекта ориентации как внутри группы сверстников (gang, или peer-group, т. е. группа сверстников), так и во враждебном целом мира, окружающего подростка. Необходимость ощущения принадлежности, выбора образца для подражания в одежде, манерах, речи является одной из причин патологического культа звезд, подхваченного, усиленного и эксплуатируемого бизнесом. Между живыми олицетворениями временного интереса публики, прежде всего молодежной (Элвис Пресли, «Биттлз» и др.), и искусственно созданным типом (Джеймс Бонд или Супермен комиксов) есть лишь одно различие – искусственные типы обладают большим сроком жизни в роли звезд. В связи с универсальностью этого культа на вопрос, какие продукты любой области производства являются наиболее популярными, Рисман считает возможным дать только один ответ: наиболее популярными продуктами являются те, которые употребляются наиболее популярными типами кумиров. Тем самым роль символического отличия одного продукта от другого может уже играть не только действительное или иллюзорное отличие его качеств, но и сам факт употребления и рекламирования временно преобладающим в популярности типом героя. Опредмечивание, символизация популярного типа приводят к опредмечиванию связей между почитателем и почитаемым в системе очередного культа. Рубашка с изображением «Битлз» или зажигалка с монограммой «007» (Джеймс Бонд) становится для существенной части потребительского рынка и содержанием, и внешним выражением этих связей. Поиск источника ориентации не заканчивается, естественно, выбором тех малозначимых различий, которые отличают определенный объект культа (в роли источников ориентации выступают звезды эстрады и киногерои, телекомментаторы, спортсмены и манекенщицы), – связь между «пажами» и «господами», в отличие от содержательной связи героя и последователя, обязательно должна быть предметно, визуально выражена.
Лишь с начала 1970-х годов ранее разрозненная практика появления в популярных кинофильмах предметов с подчеркиванием их бренда переросла в нормальную процедуру частичного финансирования съемок за счет средств рекламодателей, так что в составе продюсерской группы непременно есть специалист, обязанностью которого становится встраивание экспонируемых продуктов в режиссерский сценарий фильма. В начале нынешнего столетия эта практика осваивается и российским кинопроцессом.
Всколыхнувшие общественное мнение Великобритании битвы между конкурирующими неформальными группами «модсов» и «рокерсов», отличающихся друг от друга визуальным выражением связей принадлежности, – одно из множества подтверждений этого. Черные кожаные куртки, мотоциклы и простоватая грубость рокеров; подчеркнутая изысканность одежды, белые мотороллеры и светский жаргон модсов являются не просто отличительными признаками, по которым их можно узнать в толпе. Эти малозначимые различия – единственное содержание и одновременно единственная форма выражения этого содержания, т. е. принадлежности индивидов, входящих в эти кланы, к целому.
Вещь играет уже несравненно более тонкую роль, чем в период, когда само обладание утилитарно-полезной вещью служило визуальным, опредмеченным выражением принадлежности индивида к определенному социальному классу. Непосредственная содержательная полезность автомобиля, холодильника или костюма еще ничего не говорит о владельце. Благодаря универсальности и одновременной внутренней дифференциации массового потребления, распространению множества стандартов средствами массовой коммуникации уже не сама вещь, а символические отличия этой вещи от вещи, ей аналогичной по содержательной полезности, становятся выражением принадлежности. Воспитание потребителя начинается с детства – через куклу Барби и Супермена в комиксах, через телевидение и игру, через принадлежность к группе сверстников, наконец, через прямое образование потребителя в школьных программах: «Стоит только прислушаться к совсем маленьким детям, обсуждающим модели телевизоров или стайлинг автомобилей, чтобы увидеть, насколько одаренными потребителями являются они задолго до того, как сами приобретают решающее слово, хотя нельзя недооценивать их действительное влияние в семейных советах» (Джон Глоаг). Вступление образованного одаренного потребителя в единственное реально существующее целое, в «союз потребителей», означает его окончательное формирование. Членство в «союзе потребителей» выхолащивает у индивидуального потребителя остатки индивидуальности, так как, получив возможность тратить определенные средства на потребление материальных и духовных продуктов производства, он немедленно оказывается связанным десятками ограничений.
Следует иметь в виду, что мощные союзы потребителей, озабоченные защитой прав потребителя от натиска международных торговых сетей, равно как от подделок и недоброкачественной продукции, только складывались в 1960-е годы, и об их деятельности мы были не осведомлены почти совершенно.
Мода, то есть суммарный стандарт визуальных признаков, отражающих малозначимые различия вещей по сравнению с аналогичными вещами, становится обязательным выражением принципа «как у всех» (имеется в виду как у всех в соответствующем уровне социального статуса). Подчинение моде, однако, вовсе не является сознательным насилием над личностью потребителя, напротив, это подчинение является добровольным уже потому, что значительно облегчает ориентацию в окружающем целом. На всех уровнях потребления человек является джойнером, связанным множеством не записанных, но тем более твердых правил, его потребительская активность достаточно жестко детерминирована принадлежностью к определенной группе, его потребительское сознание максимально конформизовано. Хотя современные легенды о Золушке не потеряли своей привлекательности для потребителя массового искусства, но и золушки, и длинный список суперменов, выступающих в развлекательном жанре, являются все в большей степени скорее объектами игры в иллюзорное отождествление с героем, чем действительного отождествления на час. Невозможность перейти в элитарный слой современного общества достаточно ясно осознается рядовым обывателем, однако невозможность перейти в другой, замкнутый для него класс, компенсируется в его сознании возможностями, которые дает глубокая дифференциация уровней потребления внутри одного, однородного по своему существу «среднего класса».