Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Шрифт:
В некотором роде Википедия подобна Rhapsody, музыкальному сайту. Есть тысяча самых популярных статей, которые можно найти в любой энциклопедии: Юлий Цезарь, Вторая мировая война, статистика и т. д. Это — хиты. Данными статьями Википедия конкурирует с профессионалами, которые способны написать хорошие материалы, основанные на глубоком знании предмета. Основное преимущество Википедии — способность быстро обновляться, неограниченный размер статьи и возможность использования визуальных материалов (фотографий и рисунков), включение множества ссылок на источники и, возможно, способность лучше отражать альтернативные взгляды.
В середине кривой, от тысячной статьи до 80-тысячной,
Потом идет «хвост», от 80 тыс. до 1 млн. Это статьи Википедии, которые ни одна другая энциклопедия даже не пытается включить. Статьи на такие темы, как шифр Цезаря, консервированная ветчина «SPAM», коэффициент ранговой корреляции Спирмана, по качеству варьируются от лучших в Википедии (написанных признанными экспертами) до худших (самореклама, сведение счетов и розыгрыши). Хотя многие критики и концентрируют внимание на худшем, важное в «хвосте» Википедии то, что такого больше нигде нет. От фундаментальной науки до современной политики — Википедия делает то, что ни одна другая энциклопедия, ограниченная бумагой или объемом DVD, сделать не может.
В энциклопедии Britannica (пока) нет статьи об эффекте «длинного хвоста», а статья в Википедии не только хорошо написана, но и состоит из полутора тысяч слов (причем я не написал ни одного из них!).
Авторы Википедии — это, как правило, энтузиасты, мотивируемые возможностью поделиться знаниями о предмете, который они любят. Их количество за пять лет выросло в тысячу раз. И все благодаря использованию простых, демократичных инструментов создания энциклопедии: браузера и Интернета.
Это мир сотрудничества, массового добровольного участия и любительской активности, ставшей возможной благодаря Интернету. Мы находимся в начале эпохи, когда большинству производителей в любой области ничего не платят, а основное отличие между ними и профессиональными конкурентами в (уменьшающейся) разнице в количестве доступных ресурсов для осуществления своих амбиций. Когда средства производства доступны каждому — каждый становится производителем.
Экономика репутаций
Зачем люди это делают? Зачем делать нечто ценное (от написания статьи в энциклопедию до астрономических наблюдений), если нет надежды на оплату труда? Это ключевой вопрос для понимания «длинного хвоста», отчасти потому, что большинство из того, что в нем содержится, возникает с некоммерческими целями. Вопрос важен и потому, что это еще один пример того, в чем необходимо пересмотреть наши представления о рынке. В начале кривой мотивация творчества иная, чем в «хвосте». Нет единой экономической модели, которая подходит всем. Можно представить, что «длинный хвост» берет начало в традиционной денежной экономике и заканчивается в неденежной. Между этими крайностями находится нечто среднее.
В самом начале, где продукты используют преимущества массовой дистрибуции, важны деловые мотивы. Это область профессионалов. Им может нравиться то, что они делают, но это их работа. Стоимость производства и дистрибуции слишком высока, чтобы экономика уступила место творчеству. Процессом
Ниже, в «хвосте», где стоимость производства и дистрибуции низкая (благодаря демократизирующему эффекту цифровых технологий), деловые мотивы часто вторичны. Люди творят по другим причинам — ради самовыражения, веселья, экспериментирования и т. д. Экономической эту деятельность можно назвать лишь потому, что есть монета, которая в данной области может мотивировать так же сильно, как и деньги, — репутация. Измеряемая в количестве внимания, привлеченного продуктом, репутация может конвертироваться в другие ценные вещи: работу, аудитории и разнообразные привлекательные предложения.
Тим By (Tim Wu), профессор права в Колумбийском университете, называет это явление «культурой выставок». Используя блоги в качестве примера, он пишет:
Культура выставок отражает идеологию Сети, в которой внимание — все. Сетевые авторы ссылаются друг на друга, цитируют, иногда комментируют целые статьи. Пересылка ссылок на любимые статьи по электронной почте стала такой же частью американской культуры труда, как и кулер для воды. Страшный грех в культуре выставок — не копирование, а неупоминание авторства. В центре этой культуры — всемогущая система поиска. Если ваш сайт легко найти в Google, то вы не обращаетесь в суд, а радуетесь.
Как только вы понимаете, что кривая населена творцами с самыми разными мотивами, становится ясно, что и отношение к интеллектуальной собственности у них разное. Disney и Metallica могут изо всех сил стараться расширить область действия авторского права, но есть множество артистов, которые рассматривают обмен файлами как недорогой маркетинг. Для музыкантов это может означать привлечение аудитории на выступления. Для независимых кинематографистов — это вид резюме. Ученые рассматривают бесплатную загрузку работ как путь к усилению собственного влияния и расширению аудитории.
В каждом из этих случаев меняется отношение творца к авторскому праву. В начале кривой киностудии крупные звукозаписывающие компании и издательства яростно защищают свои права. В середине — независимые студии и научные издательства — «серая» область. Еще дальше, в некоммерческой зоне, все большее число творцов явным образом отказывается от некоторых прав. С 2002 года общественная организация Creative Commons предлагает одноименные лицензии, которые позволяют творческим людям более гибко использовать произведения, защищенные авторским правом, позволяя свободное распространение, совмещение и другие виды использования ради распространения идей, отстаивания интересов и получения известности. (Я и сам так поступал со своим блогом.)
Одни творцы беспокоятся об авторских правах, другие не беспокоятся. Однако закон не делает между ними различий: авторское право возникает автоматически и попадает под защиту, если автор явно от него не отказывается. В результате к «бесплатному» примешивается страх пиратства, на него часто смотрят с подозрением еще и потому, что чувствуют некоторую связь с идеологией коммунизма и хиппи.
В любом случае отношение к авторскому праву меняется по мере того, как сила «экономики даров» становится явной — от блогов до программ с открытым исходным кодом. Часть моей профессиональной жизни (журнал, выходящий тиражом 600 тыс. экземпляров, который я редактирую) проходит в начале кривой, другая (блог с 5 тыс. читателей) — в «хвосте». В каждом случае я по-разному отношусь к интеллектуальной собственности. Надеюсь, что достаточно скоро рынки и законодательство будут лучше соответствовать новой реальности.