Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Шрифт:
Традиционные, физические розничные торговцы несут высокие расходы за хранение товара, поэтому непопулярные продукты становятся неприбыльными. В этом случае действительно практически всю прибыль приносят 20 % хорошо продающихся товаров. Следующая диаграмма показывает идеального гипотетического физического розничного торговца (рис. 16).
С точки зрения торговца, в Интернете все выглядит иначе. Во-первых,
Размер прибыли — типичный пример экспоненциального распределения. 2 % продуктов все равно отвечают за диспропорционально большую часть продаж, в данном случае — за 50 %. Следующие 8 % продуктов приносят еще 25 % продаж. Оставшиеся 90 % продуктов отвечают за 25 % продаж. (Хотя это гипотетический пример, данные очень близки к реальной ситуации в Rhapsody и Netflix.)
Эффект «длинного хвоста» лучше всего заметен в доходах. Стоимость хранения товаров низка, и прибыль от продажи нехитов может быть выше, чем в традиционной рознице.
Давайте рассмотрим это явление на примере DVD. Приведенный ниже график грубо описывает экономику продаж DVD крупным розничным торговцем, таким как Wal-Mart (рис. 17).
Видно, что сегодняшняя ситуация с новой продукцией просто ужасна… Киностудии требуют 17–19 долларов за один DVD, а в течение первых двух недель в рознице (Wal-Mart, BestBuy) они продаются по 15–17 долларов. Средние потери составляют 2 доллара. (Это если не считать нераспроданные остатки, реальные потери гораздо выше.)
Через месяц оптовая цена (требуемая дистрибьюторами) снижается быстрее, чем розничная (та, что платим мы), и DVD начинают постепенно приносить прибыль. Однако почти 80 % продаж DVD в розницу происходит в течение двух первых месяцев с момента их выпуска, раньше, чем они начинают приносить значительную прибыль. Почему новые альбомы продаются так дешево? Потому что, по крайней мере, в крупной рознице, это ожидаемо убыточная область продаж, которая должна привлечь внимание покупателей к прибыльным наименованиям или в другие отделы магазина. Дистрибьюторы DVD поощряют такую практику, принимая нераспроданные запасы обратно, снижая риски продавцов.
Хотя такая ситуация и приемлема в крупной рознице, где торгуют множеством других товаров, цена едина для всех, включая специализированные магазины DVD, такие как Blockbuster. Крупные розничные торговцы резко снизили прибыльность новых альбомов, и неудивительно, что Blockbuster находится в сложной ситуации.
Однако если сместить спрос вправо по «хвосту», создав рынок, который не очень зависит от новинок, можно значительно повысить прибыльность. Как видно из предыдущего графика, чем старее DVD, тем он прибыльнее. Именно поэтому у розницы в «длинном хвосте» имеется преимущество — они в состоянии предлагать покупателям старые диски. Поощряя покупателей смещаться от хитов (высокая закупочная цена) к нишам (низкая закупочная цена), разумные торговцы могут значительно улучшить ситуацию в рознице. (Именно так, кстати, и поступает Netflix: она
Это объясняет, почему распределение прибыли в «длинном хвосте» более равномерно, чем распределение дохода. Продукты в «длинном хвосте» не приводят к множеству продаж, но часто их закупочная стоимость ниже, и они могут стать очень прибыльными, если расходы на хранение близки к нулю. В рынках «длинного хвоста» «правило 20/80» преобразуется следующим образом.
— Можно предложить значительно больше продуктов.
— Эти продукты очень легко найти (благодаря фильтрам и рекомендациям), и продажи более равномерно распределяются между хитами и нишами.
— Экономика ниш похожа на экономику хитов, и все уровни популярности прибыльны.
Хотя «правило 20/80» до сих пор живо, «длинный хвост» вырвался из его пасти.
Если «хвост» длиннее, то короче ли «голова»?
Следующим вопросом, который заинтересовал меня, когда я углубился в исследования «длинного хвоста», был вопрос о том, какое влияние оказывает увеличение ассортимента на форму кривой спроса. Агрегаторы способны предлагать все больше и больше продуктов, удлиняя «хвост», будет ли небольшое количество хитов в «голове» продаваться менее успешно? Успешнее или нет?
Три аспекта «длинного хвоста» смещают спрос от начала кривой спроса к нишам. Первый аспект — доступность большего разнообразия товаров. Если предложить на выбор десять товаров, потребитель выберет один из них. Если предложить тысячу, то он уже не будет уделять столько внимания первым десяти.
Второй аспект — снижение издержек на поиск того, что вам нужно, чему способствует широкий диапазон инструментов от рекомендаций до фильтров. Наконец, есть и возможность «попробовать» — от прослушивания 30-ти секунд песни до прочтения части книги в Интернете. Это снижает риски при осуществлении покупок и еще сильнее поощряет потребителей исследовать то, что ранее было им неизвестно.
Эти аспекты можно выразить в реальных данных несколькими способами. Можно сравнить рынки, предлагающие небольшой ассортимент продуктов с тем, которые предлагают значительно больший ассортимент продуктов той же категории. Можно в течение некоторого времени следить за деятельностью агрегатора в «длинном хвосте», наблюдая за тем, что происходит, когда растет ассортимент. Можно также отследить влияние снижения издержек на поиск продукта, сравнив издержки в Интернете с издержками в традиционной рознице.
Исследование, проведенное в 2005 году командой ученых Массачусетского технологического института, возглавляемой Эриком Бринйолфссоном, который провел несколько ранних исследований о «длинном хвосте» Amazon, рассмотрело влияние этих аспектов на розничных торговцев женской одеждой. Компания осуществляла продажи по каталогу и продажи в Интернете, предлагая одинаковый ассортимент и цены. Разница состояла в том, что в Интернете имелась возможность поиска, можно было увидеть как сами продукты, так и их варианты, а также сортировать предложения на основе «рейтинговых» фильтров.