Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта

Айзенберг Джеффри

Майкл Краудс, руководитель отдела интерактивного маркетинга и электронной коммерции Dirt Devil, говорит:

Мы считаем, что отчет «Продажи за период времени по товару» дает самые точные данные, поскольку может показать серьезные различия между разными группами товаров. Например, при покупке пылесоса за 200 долларов между первым посещением покупателя и оформлением заказа проходит 15–20 дней, а более дешевые товары клиенты чаще всего приобретают уже при первом посещении сайта. Поэтому для дешевых товаров нужно не только подготовить хороший продающий текст, но и максимально облегчить процесс оформления заказа.

Анализ удачных и неудачных запросов внутреннего поиска Пэт МакКарти, сотрудник научного центра Xerox Palo Alto, рассказывает:

Я пользуюсь отчетом «О внутреннем поиске», он находится в составе пакета веб-аналитики HBX от WebSideStory. Этот отчет позволяет узнать,

какие слова пользователи вводят в строку внутреннего поиска на сайте. Я просматриваю результаты поисковой выдачи и проверяю, насколько они соответствуют запросу, какую информацию получает пользователь, пройдя по ссылке. Также я отслеживаю коэффициент конверсии по результатам поиска. Если сайт не выдает на запрос нужных сведений, мы исправляем этот недостаток. Бывает, что поиск вообще ни к чему не приводит, значит нужно добавить необходимый контент или товар, конечно, если запрос стоящий.

Отчет о следующей и предыдущей страницах

Этот отчет включен в пакет веб-аналитики Omniture [26] . В нем наглядно показано, куда уходит со страницы большинство пользователей и какой процент из них покидает сайт. По данным отчета вы можете проанализировать следующий шаг посетителей, посмотреть, на какие страницы они чаще всего переходят. Мы используем этот отчет для анализа страниц входа на сайт, чтобы увидеть, где происходит основная утечка посетителей.

26

Так же есть бесплатное решение: Google Analytics. Прим. научн. ред.

Отчет показывает, к каким действиям побуждает пользователя анализируемая страница. На основе этих данных вы сможете лучше управлять движением посетителей, так как поймете, куда они сворачивают с подготовленного для них пути.

Маркетинговые информационные панели

Для привлечения посетителей на сайт используются самые разные методы маркетинга: партнерский маркетинг, платные ссылки, платное включение в какой-либо сервис (например, Яндекс-каталог), маркетинг по электронной почте и баннерная реклама. Связав эффективность той или иной маркетинговой кампании с поведением покупателей, маркетолог может быстро определить, на какие цели лучше направить денежные средства компании. Маркетинговые информационные панели наглядно (в виде графиков) представляют результаты эффективности той или иной маркетинговой программы. Вы можете сравнивать и оптимизировать свои затраты, а также использовать эти данные как аргумент, когда будете договариваться о снижении цен на услуги по продвижению сайта в Сети.

Хизер Блэнк, руководитель отдела электронной коммерции и развития бизнеса компании PETCO, рассказывает: «С помощью пакета Marketing Management Center от компании Core-metrics мы быстро определили неудачные ключевые слова и отказались от их использования, после чего выбрали ключевые фразы, которые принесли нам максимальный доход на инвестиции. Оптимизация контекстной рекламы, выполненная в рамках одной поисковой системы, повлекла небывалый рост заказов и прибыли».

Отчет Просмотры/Заказы

Вы можете измерить эффективность продаж, отслеживая показатели отказов и показатели Просмотры/Заказы для определенного товара или группы товаров. Этот анализ позволяет узнать, как хорошо страницы с описанием товаров и страницы категорий стимулируют продажи.

– Много посещений / много продаж. Не теряйте здесь время. С этим товаром у вас все в полном порядке.

– Много посещений / мало продаж. Вот главная цель данного отчета. Подумайте над улучшением процесса продаж, усовершенствуйте продающий текст, посмотрите, не завышена ли цена.

– Мало посещений / мало продаж. Это говорит о том, что либо ваш товар никого не интересует, либо посетители не могут его найти. Подумайте, не исключить ли его из ассортимента, или обеспечьте к нему лучший доступ.

– Мало посещений / много продаж. Попробуйте поместить эти товары рядом с продуктами, которые хорошо продаются. Тогда они будут всегда на виду, и вы привлечете к ним еще больше покупателей.

Совет по увеличению конверсии: используйте показатель Просмотры/Заказы

Бретт Херт, основатель компании Core-metrics

Если вы занимаетесь торговлей онлайн, то обязательно должны научиться пользоваться показателем Просмотры/Заказы (Look-to-book). Это невероятно мощный показатель, и просто удивительно, что ему уделяется так мало внимания.

Показатель Просмотры/Заказы – это процентное соотношение количества

посетителей, зашедших на страницу с описанием продукта, к числу совершенных продаж. Его иногда еще называют коэффициентом конверсии товара. Например, если сто человек посмотрели описание продукта и лишь один из них сделал покупку, значит коэффициент конверсии по данному товару составляет 1 %, а показатель Просмотры/Заказы равен 100:1.

Почему этот показатель так важен? Только продавая через Интернет, можно измерить, сколько человек проявили интерес к товару, а сколько – его купили, и посчитать процентное соотношение. Вы не можете измерить этот показатель, продавая товар по каталогам или через обычный магазин (для этого вам пришлось бы нанять наблюдателя, который будет пристально следить за каждым движением покупателя). На сайте у вас есть уникальная возможность отслеживать этот показатель 24 часа в сутки.

Как нужно использовать показатель Просмотры/Заказы? Один из клиентов компании Core-metric, менеджер интернет-магазина с многомиллиардными оборотами, применил его следующим образом. Он расположил первую сотню лучших товаров в порядке убывания показателя «Количество просмотров / Продано, шт.», а затем как следует изучил причины столь низких продаж при таком большом количестве просмотров. Оказалось, что главной причиной были чрезмерно завышенные цены по сравнению с другими интернет-магазинами. Затем он в ходе нескольких тестов определил цены, которые приносили максимум прибыли (то есть в режиме «реального времени» провел классический бизнес-анализ, объектом которого стала «целевая группа» из настоящих покупателей). И каковы результаты? Валовая прибыль от товаров, участвующих в тестировании, выросла на целых 90 %! На эту же сумму увеличился и общий доход компании. Данный эксперимент можно было бы сделать темой курсового проекта Гарвардской или школы бизнеса Уортона.

Менеджер интернет-магазина добился феноменального успеха. Впоследствии он использовал тот же метод еще на 100 товарах, а потом еще и еще. В результате прибыль интернет-магазина увеличилась в несколько раз, а удовлетворенных покупателей стало намного больше. Кроме того, и сам менеджер, который задумал и осуществил это мероприятие, получил значительное повышение по службе.

Продвинутый уровень

Надеемся, вы нашли время и внимательно прочитали материал об отчетах веб-аналитики базового и среднего уровня. Теперь давайте рассмотрим некоторые отчеты более продвинутого уровня. С их помощью вы сможете улучшить коэффициент конверсии и максимизировать продажи на сайте.

Отчеты по мерчандайзингу. Настройте отчеты веб-аналитики на сбор информации по определенным брендам и товарным группам, по самым продаваемым продуктам, изучите эффективность продаж взаимодополняющих товаров. Отчеты по мерчандайзингу позволяют узнать, какие продукты пользуются наибольшим спросом, какие товары обычно покупаются одновременно. На самые популярные сопутствующие товары можно поднять цену, их лучше расположить рядом с основным товаром.

Отчеты по всем каналам продаж. Нужно знать, как ведут себя все ваши покупатели. Если вы не будете стараться получить полную картину покупательского поведения, значит ваши решения будут не до конца обоснованы. Умение импортировать и экспортировать характеристику посетителя сайта для создания единого образа покупателя имеет огромное значение для веб– анализа продвинутого уровня.

Новые покупатели / Повторные покупатели и продажи товара. Майкл Краудс использует отчеты, предоставляемые пакетом WebTrends. С их помощью он узнаёт, что именно привлекает на сайт тех или иных пользователей:

Новые модели пылесосов в нашем интернет-магазине приобретают в основном те клиенты, которые уже что-то покупали у нас раньше. На сайте представлено не так много пылесосов, поэтому можно предположить, что большинство новых покупателей приходит за комплектующими к пылесосам, купленным в наших обычных магазинах. Это говорит о том, что, сделав на сайте одну небольшую покупку, клиент в будущем наверняка решится на более смелый шаг и приобретет уже более дорогую новую модель.

Анализ на основе сегментации. Посетителей любого интернет-магазина можно условно разделить на сегменты. Некоторые пользователи точно знают, чего хотят; другие – лишь приблизительно, а третьи – просто зашли посмотреть. Как писал Эрик Петерсон в своей замечательной книге Web Analytics Demystified [27] : «Если вы соберете всех посетителей в одну кучу, то вряд ли найдете способ угодить тем из них, кто приносит сайту самую большую прибыль. Поэтому возникает необходимость в сегментации».

27

Eric Peterson. Web Analytics Demystified: A Marketer's Guide to Understanding How Your Web Site Affects Your Business, Celilo Group Media, 2004.