Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Шрифт:
Как правило, моментальному разрешению предшествует вопрос: «Могу я Вам чем-то помочь?» Когда клиент набирает номер, начинающийся с 800, [6] тем самым он дает моментальное разрешение. Когда Вы останавливаетесь, чтобы спросить дорогу, или просите совета у продавца в магазине по поводу выбора подарка, или когда Вы приобретаете что-то у кого-то, Вы даете моментальное разрешение.
Это также в своем роде очень мощный инструмент. Покупатель и продавец (маркетолог) мало чем отличаются друг от друга. Потребитель лично инициировал конкретный диалог, поэтому вопрос об уместности не возникает. Как правило, клиент готов платить либо сразу, либо в ближайшем будущем,
6
такие номера часто принадлежат рекламным службам, службам поддержки и т. д. — прим. пер.
По сравнению с телевизионной рекламой и другими методами отвлекающего маркетинга, моментальное разрешение дает шанс практически всем маркетологам.
Однако его следует правильно использовать, иначе оно улетучится.
Потенциальных клиентов миллионы, поэтому Ваши маркетологи — это люди, которые первыми принимают на себя удар. Они сидят за кассовыми аппаратами, отвечают на звонки клиентов. Поэтому предметом главной заботы является использование потенциала этой многочисленной, но, как правило, мало подготовленной группы маркетологов. Именно поэтому сотрудники ресторанов «Макдоналдс» носят броскую униформу — это самый простой способ заявить о высоком качестве обслуживания.
Если этот вид важен для маркетинга, организация должна потратить много времени и денег, чтобы обучить маркетологов, находящихся на переднем крае, как правильно использовать рычаги доверия. «Вам на гарнир картофель-фри, сэр?» Эти четыре слова, ведущие к моментальному разрешению, дали, наверное, самые плодотворные результаты за всю историю маркетинга. Каждый день 100 тыс. сотрудников твердят как заклинание эти слова миллионам покупателей. Компания Макдональдс зарабатывает миллиарды долларов на наводящих вопросах, используя моментальное разрешение.
Другой особенностью данного метода является то, что если не воспользоваться моментальным разрешением быстро и умело, оно исчезает. Поэтому второе по важности действие (после продажи картофеля-фри) — определить, как можно увеличить доверие клиента.
Например, бортпроводники могут убеждать пассажиров вступить в программу накопления «бесплатных миль». Так авиалинии могут превратить редкие моменты двусторонней связи с клиентами в круглогодичную управляемую маркетинговую кампанию.
Рестораны быстрого питания могут продавать клубы именинников. Стоматологи могут продавать программы медицинского обслуживания. Когда Вы звоните в редакцию газеты, чтобы продлить подписку на то время, пока Вы в отпуске, они могут предложить Вам автоматическое продление подписки по кредитной карточке.
Спам
На нулевой отметке, там, откуда начинается деятельность каждого специалиста по отвлекающему маркетингу, находится спам. Разрешения как такового здесь не существует. Многие маркетологи, стремящиеся к выбору целевой клиентуры, считают, что если рекламное объявление значимо, то оно не является спамом.
Позволю себе не согласиться.
Большинство маркетинговых сообщений — это спам. Телевизионная реклама — это спам (поразительно, но рекламные ролики спамом не являются). Прямые почтовые рассылки незнакомым людям — это спам. То же самое можно сказать о радио и короле всего спама — электронном «хламе».
Понятие «спам» обязано своим происхождением одному из скетчей пародийного шоу Монти Пайтона о ресторане, где все, что есть в меню, включает Спам (на случай, если Вы забыли, это консервированный колбасный фарш). Яичница с беконом подается со Спамом, запеченные бобы тоже идут со Спамом, и даже к самому Спаму на гарнир полагается тот же Спам. Вся комедийная труппа постоянно выводит хором слово «спам»,
Электронный «хлам» называется королем спама, потому что его рассылка обходится почти бесплатно. Маркетолог, рассылающий спам через Интернет, может послать пять миллионов непредусмотренных электронных коммерческих сообщений. Это обойдется ему примерно в $50. При таких сверхнизких затратах любой маркетолог, у которого хватит мужества выдержать напор ненависти миллионов пользователей, может делать деньги, при этом практически ничего не вкладывая.
Интернет-пользователи хорошо понимают, что бесконтрольный поток спама в конце концов уничтожит столь любимый ими Интернет, а электронная почта просто перестанет функционировать. В виртуальном пространстве, где постоянный рост избытка рекламной информации не связан никакими затратами, сверхмощные потоки рекламы сметут все на своем пути.
А что, если бы главный Интернет-постмастер позвонил сотрудникам L. L. Bean [7] и предложил им целый год бесплатно доставлять их сообщения? А потом им позвонили бы из компании R. R. Donnelly и предложили бесплатно напечатать каталоги? Что произошло бы с их прибылями? Они бы взлетели вверх. Тогда они стали бы присылать свои каталоги не каждый месяц, а каждый день. Бизнес начал бы расти, как на дрожжах, и было бы штату Мэн счастье.
7
компания из штата Мэн, торгующая товарами для рыбаков и охотников — прим. пер.
А если бы главный постмастер и R. R. Donnelly обернулись по сторонам и предложили ту же самую услугу каждой компании, выпускающей каталоги своих товаров? Внезапно в Вашем почтовом ящике оказались бы миллионы каталогов, причем они приходили бы каждый день. Это был бы бесконечный натиск маркетинга. Но компании L. L. Bean пришлось бы покинуть бизнес из-за дефицита продаж. Переизбыток рекламной информации перекрыл бы ей все надежные каналы, а спам создал бы невыносимые условия.
С ростом числа каналов распространения информации цена маркетинговых сообщений будет падать и дальше. Стоимость печати в дальнейшем станет еще менее значимой, поскольку возрастет количество пользователей электронными СМИ. При бесконечном количестве веб-сайтов и огромном количестве кабельных телевизионных каналов будет возникать бесконечное множество отвлекающей рекламы. И тогда доверительный маркетинг одержит победу.
Я убежден, что в триединстве доверительного маркетинга (ожидаемый, персональный и существенный) самым важным является эпитет «ожидаемый». А спама не только не ждут, его боятся как огня.
ГЛАВА VII
Доверие как товар
Нельзя встречаться с девушкой лучшего друга
Если Вы завоевали доверие, Вы должны беречь его и пытаться расширить его рамки. Четыре важных правила помогут маркетологам уяснить значение доверия:
1. доверие не передается;
2. доверие эгоистично;
3. доверие не приобретается вдруг, это процесс;
4. доверие может быть утрачено в любой момент.
Доверие не передается
Не имеет значения, как долго Вы встречаетесь с клиентом — посылать на свидание вместо себя другого запрещено, как нельзя встречаться с девушкой лучшего друга.
Именно это правило вызывает у специалистов по прямому маркетингу самое большое возмущение. Почему нельзя? Потому что только в традиционном маркетинге считается в порядке вещей сдавать в аренду, продавать или передавать данные. Это делается тайно каждый день. Фактически, это целая многомиллиардная империя.