Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Годин Сет

InfoBeat

«Вам больше не нужно искать и просеивать информацию в Сети — InfoBeat доставит интересующие Вас новости на Ваш электронный адрес». Этими словами открывается домашняя страница красочного web-сайта InfoBeat, который предлагает пользователям бесплатный персонализированный web-фильтр. InfoBeat собирает текущие новости на темы, отобранные Вами, и доставляет их по Вашему электронному адресу с требуемой периодичностью. Вы только должны указать интересующие Вас заголовки передовиц, программы телепередач, гороскопы, спортивные результаты, биржевые котировки, прогнозы погоды и т. д.

Цена данной услуги — Ваше согласие получать текстовые и мультимедийные

рекламные объявления, размещенные в получаемых Вами персонализированных сообщениях. Чтобы стать клиентом, Вам нужно заполнить форму, в которой Вас просят указать имя, электронный адрес, пол, дату рождения, почтовый код, семейный статус, модель Вашего компьютера, количество детей в семье, образование, статус занятости, профессию, численность компании, а также наличие или отсутствие собственного дома. Все рекламные объявления целевые и персональные.

В настоящий момент InfoBeat имеет более 3 миллионов подписчиков. Эта цифра превышает количество подписчиков чуть ли не десяти печатных журналов.

My Yahoo!

Если Вы заходите в Интернет, то, конечно, знаете, что такое Yahoo! Чего только не предлагает нам знаменитый сервер. На базовой странице Yahoo! имеется более 50 «горячих» ссылок на множество страниц любой тематики, включая развлечения, прогнозы погоды, биржевые котировки и т. д. Я даже видел конкурс, победитель которого получал право поехать на пикник с Уилли Нельсоном. Одна из ссылок приведет Вас на раздел Yahoo! под названием My Yahoo! сайт, который предлагает специальные опции клиенту, который соглашается добровольно предоставить о себе некоторые личные сведения.

Требуемая информация проста и не носит чрезмерно конфиденциальный характер. Если Вы забыли свой пароль, Вас попросят назвать дату рождения (так они смогут подтвердить, что это именно Вы). Они просят указать, в какой сфере Вы работаете, Вашу профессию и почтовый код. Там есть еще дополнительный раздел, где Вас просят указать интересующие вас темы из списка — спорт, музыка, покупки и т. д. Как утверждают в My Yahoo! это позволяет им выбрать тот тип новостей, те сайты и ту информацию, которая будет показываться на Ваших индивидуальных страницах (однако предварительно Вас предупреждают, что время от времени они хотели бы сообщать Вам о «специальных предложениях и новых товарах»). Естественно, они попросят (но очень любезно) Ваш электронный адрес. Правда, Вы можете щелкнуть по соседней кнопке с надписью «Прошу меня не беспокоить».

Это вся информация, которой вы делитесь с My Yahoo!. Взамен Вы получаете от них уникальное имя пользователя и пароль, которые расширяют Ваши возможности по сравнению с возможностями рядовых посетителей. Зарегистрированные пользователи My Yahoo! могут изменять по своему вкусу дизайн и основные параметры страницы. Причем My Yahoo! настойчиво побуждает Вас к этому: «Это Ваша страница. Вы ее создали. Вы можете менять ее облик бесплатно». Вы можете выбирать только ту информацию, которую желаете видеть. Вы задаете собственные параметры любой страницы Yahoo! «перекраивая» ее по своему усмотрению, и, тем самым, персонализируя свою работу в Интернете. Может, это прозвучит тривиально, но Вы невероятно выиграете, позволив My Yahoo! фильтровать для Вас информацию. Вы будете получать все новости одним щелчком мыши.

На первой странице вы можете установить раздел «Заголовки», в котором будут содержаться только те новости, которые Вы хотите прочесть. Из раздела «Бизнес и техника» Вы можете, допустим, выбрать только статьи по биотехнологии, медицине и фармацевтике и новости бизнеса MSNBC. Что касается спорта, то, возможно, Вас интересуют только теннис и регби. Выберите эти опции, и Вам не придется читать о Dodgers или Celtics.

Помимо этого, там есть разделы с информацией, касающейся лично Вас. Скажем, Вы продаете акции и

хотите иметь личный раздел «Финансы», в котором будут отражаться котировки, портфель ценных бумаг и последние повышения и понижения курса. А на другой стороне страницы Вы захотите установить конвертор валют и счетчик посещаемости страницы. Выберите нужные варианты в меню, и через несколько секунд Вы увидите страницу, созданную по Вашему желанию. Вы можете добавлять и удалять информацию и обновлять дизайн страницы так часто, как пожелаете. Переделайте по своему вкусу разделы «Бизнес», «Здоровье», «Развлечения», «Туризм» и т. д. Будете ли Вы пользоваться страницей, созданной для себя и своими руками? Несомненно! А во что это Вам обошлось? Разрешить собрать информацию о Вас и установить канал коммуникации для получения интересующей Вас информации.

Теперь Yahoo! станет поставщиком ожидаемой, ценной и персональной информации. Пока у них нет возможности устанавливать активную связь через электронную почту, поэтому Вам самому приходится помнить о том, что нужно зайти на сайт и посмотреть обновления. Тем не менее, целевое рекламное объявление в «правильном» месте будет работать гораздо эффективнее, чем традиционный баннер, демонстрируемый где угодно.

Yoyodyne

Компания Yoyodyne создала онлайновую систему, оптимизированную для ведения доверительного маркетинга. Наши программы представляют собой простой процесс, проходящий в три этапа:

1. Привлечь целевых клиентов баннерами, обещающими большой приз. Тот, кто заинтересовался, получает подробную информацию, щелкнув по баннеру, который выведет их на страницу регистрации.

2. Информировать клиентов о предлагаемом товаре и вынудить их оставить свой электронный адрес на странице регистрации.

3. Вовлечь клиента в частое общение через Интернет и электронную почту, поскольку активные участники получают больше шансов выиграть приз.

Апеллируя к простым человеческим радостям (радость победы) и уравновешивая процесс разумными дозами ценной информации, мы привлекаем и удерживаем внимание клиента.

Для компании H&R Block, например, Yoyodyne должна была распространить информацию об их новой услуге Premium Tax и вызвать к ней интерес. Это была сложная задача по трем причинам. Во-первых, никто никогда не слышал о подобной услуге. Во-вторых, людям не досуг заниматься в субботу изучением новой налоговой услуги. И в третьих, целевая аудитория с высокими доходами вряд ли вспомнит об H&R Block, когда подойдет срок уплаты налогов.

Банальнее всего для H&R Block было бы закупить рекламные площади в журналах Time или U.S. News&World Report. Однако клиенты и их агентство (WCJ Chicago) понимали, что с имеющимся в их распоряжении бюджетом им никогда не удастся преодолеть избыток рекламной информации и привлечь внимание клиентов.

Вместо традиционной рекламы мы использовали Интернет. Баннеры были простыми. Они гласили: «Сыграйте с H&R Block, и мы заплатим Ваши налоги».

Около 60 тыс. людей щелкнули мышью по баннеру. После этого они увидели страницу регистрации, где разъяснялось, что для того, чтобы за них заплатили налоги за следующий год (до $25 тыс.), им следует в течение последующих десяти недель отвечать на ряд несложных вопросов о H&R Block.

Более 50 тыс. людей охотно согласились. Получив от них разрешение и электронные адреса, мы приступили к работе. В течение десяти недель дважды в неделю мы посылали этим 50 тыс. электронное сообщение об игре и о льготном налоге (Premium Tax). Мы приглашали их зайти на сайт H&R Block, где содержались ответы на вопросы. Мы создали программу, цель которой состояла в том, чтобы целенаправленно рассказать людям о преимуществах компании H&R Block и о льготном налоге.