Экономический образ мышления
Шрифт:
Цена единицы продукта
Величина спроса
12 долл.
1
11долл.
2
10 долл.
3
9 долл.
4
Предполагается, что все продается по единой цене. Чему равна прибавка к полной выручкеот продажи второй,
2. "Продавцу следует устанавливать предельную выручку как можно выше предельных издержек" Объясните, почему это утверждение ложно. Что ошибочно предполагает человек, который считает, что чистые поступления будут равны нулю при таком выпуске, когда предельная выручка равна предельным издержкам?
3. Укажите наиболее прибыльную единую цену, которую могут установить продавцы в каждой из ситуаций, изображенных ниже, а также количество продукта, которое они захотят произвести и продать. Затем заштрихуйте площадь, которая представляет чистый доход от проведения такой ценовой политики. Что произойдет с чистым доходом в каждом случае, если повысить цену? Если ее понизить? (Будьте внимательны: что случится, если продавец, кривая предельной выручки которого совпадает с кривой спроса, повысит цену?)
Рисунок 9Е. В поиске наиболее прибыльной продажной цены
4. Кривые предельных издержек у фирм, занимающихся откормом муравьедов - "Анкоридж Аардварх Бридинг Компани" и "Хайстон Аардварк Бридинг Компани" - совпадают, но кривые спроса, с которыми они сталкиваются, различные, как показано на рис. 9F.
а) Какую цену захочет установить каждая фирма?
б) Предположим, в результате чего-то предельные издержки для каждой фирмы поднимутся до 20 долл., в то время как больше ничего не изменится. Какую цену теперь установит каждая фирма?
в) Как соотносятся эластичность спроса и процентная надбавка, максимизирующая прибыль?
5. Не доводилось ли вам удивляться, почему книги, одинаковые во всех других отношениях, стоят гораздо дороже в твердой обложке, чем в мягкой?
а) Потому ли, что издателям приходится намного больше платить, чтобы произвести книгу в твердом переплете?
Рисунок 9F. Предельные издержки и кривые спроса двух компаний
б) Некоторые потенциальные покупатели предпочтут приобрести издание в твердой обложке. К ним относятся библиотеки, покупатели, которые собираются часто пользоваться книгой, и люди, выбирающие книгу в подарок. Как вы думаете, будет ли эластичность спроса по цене на издание в твердом переплете больше или меньше эластичности спроса на книги в мягкой обложке при любой данной цене?
в) На рис. 9G показаны предельные издержки издателя, связанные с производством и продажей одной книги в твердой и в мягкой обложке, а также кривая спроса на каждое издание. Какие цены захочет установить издатель? Насколько это отражает разницу в издержках?
Рисунок 9G. Предельные издержки и кривые спроса издателя
6. На графике ниже представлен ежедневный спрос на билеты авиакомпании "Трансконтинентал Эрлайн" туда и обратно между Сиэтлом и Нью-Йорком, а также между Лос-Анжелесом и Нью-Йорком. Предположим, что издержки компании "Трансконтинентал" по перевозке дополнительного пассажира в одну сторону равны 25 долл., предельные издержки по перевозке туда и обратно - 50 долл.
Рисунок 9Н.
а) Из каких именно расходов складываются предельные издержки (по продаже дополнительного билета туда и обратно) компании "Трансконтинентал"?
б) Начертите кривые предельной выручки, которые соответствуют каждой из представленных кривых спроса, используя те же приемы, что и при работе с рис. 9H.
в) Сколько билетов каждого вида хотела бы продать компания "Трансконтинентал", чтобы максимизировать свою чистую выручку?
г) Какую цену установила бы она для каждого маршрута?
д) Субсидируют ли пассажиры Сиэтла пассажиров Лос-Анжелеса? Какую цену установила бы "Трансконтинентал" на билеты в Сиэтл, если бы она прекратила обслуживание полетов в Лос-Анжелес? На билеты в Лос-Анжелес, если бы она прекратила полеты в Сиэтл? Можно ли сказать, что цены билетов в Сиэтл выше, потому что цены билетов в Лос-Анжелес ниже?
е) Могут ли цены на билеты в Сиэтл быть ниже потому, что компания "Трансконтинентал" обслуживает также и полеты в Лос-Анжелес? Так как "Трансконтинентал" увеличивает свою чистую выручку, перевозя лос-анжелесских пассажиров, вполне возможно, что обслуживание сообщения с Лос-Анжелесом позволяет ей продолжать функционировать. Каким образом это могло бы способствовать понижению цен на билеты для пассажиров Сиэтла?
7. Многие фирмы используют так называемое целевое установление цен (target pricing) при принятии решений о ценах на новые продукты. Целевая цена - это цена, которая позволяет фирме возместить определенный процент издержек, связанных с разработкой и производством продукта. Что, кроме информации об издержках, должен знать продавец, чтобы рассчитать прибыль, которую принесет определенная цена? Если доход от продажи продукта оказывается ниже целевого, следует ли фирме повысить цену? Если доход превосходит ожидания фирмы, следует ли ей понизить цену?
8. Каким образом английские и французские фирмы, выпускающие сверхзвуковой транспортный авиалайнер Конкорд, должны учитывать издержки на разработку самолета при определении цен, взимаемых с авиакомпаний? Следует ли им приостановить производство, если не удается получить цену, которая покроет издержки по разработке?
9. Когда университетский спортивный директор (the university's athletic director) объявляет о повышении цен на футбольные билеты в следующем году, он, вероятно, скажет, что этот вынужденный шаг пришлось сделать в связи с увеличением затрат - например, увеличением затрат на развитие женского спорта, Каким образом затраты на развитие женского спорта влияют на предельные издержки по продаже футбольного билета? Если вы не можете придумать ни одного ответа на этот вопрос, подумайте над тем, как надежда на победу в чемпионате влияет на издержки по продаже футбольного билета. Что играет более важную роль в определении наиболее прибыльной цены на футбольные билеты: ассигнования из спортивного бюджета, направляемые на развитие женского спорта или прекрасная команда?
10. В 1980 г. корпорация "Хоблейн" повысила цену на водку марки "Попов" на 8%, чтобы, как было объявлено, "передвинуть на подобающее место" эту марку. В ответ на 8-процентное повышение цены продажи упали только на 1%.
а) Если водка не обладает ни цветом, ни запахом, ни вкусом, как вы считаете, почему потребители готовы платить значительно больше за некоторые марки водки?
б) Как вы думаете, чего старалась добиться корпорация "Хоблейн", "передвигая на подобающее место" водку марки "Попов"?