Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
– Сложно ли продавать идеи?
– Несложно. Мы же продаем. У нас есть своя технология, «цепляющая» клиентов. Это не просто формальность – красивый фантик, в котором нет конфетки. Она работает: переносится на разные рынки и позволяет получать оригинальные решения. Мы берем у клиента «два плюс два» и с помощью своей формулы на выходе получаем «четыре».
– Вы про «формулу креатива», созданную у вас в компании? Расскажите вкратце, в чем ее принцип?
– Мы берем за основу свойства продукта, в которые потребитель готов интуитивно поверить. Потом проводим анализ сочетаний всех этих свойств попарно, чтобы обнаружить наиболее перспективные сочетания. В результате получаем абстрактную конструкцию, она-то и образует
– А как вы доказываете эффективность «формулы», ведь заказчикам нужен не креатив, а продажи?
– Абсолютно точно, поэтому мы показываем цифры. Для Росбанка мы делали стратегию вывода на рынок первого розничного отделения, и критерием эффективности был объем выданных кредитов. За три с половиной месяца эта цифра выросла с нуля до $50 млн. В случае с ребрэндингом мясокомбината «Останкино» мы смотрели, как выросли их продажи на фоне общего роста рынка. Критерии у всех разные, но везде должны быть понятная логика и цифры.
Компания
LMH Consulting появилась в 2003 году в результате преобразования бизнеса рекламного агентства «Пилот медиа», существовавшего с 1994 года. Занимается консалтингом, аудитом и креативом в области маркетинговых коммуникаций: рекламы, брэндинга, PR. Работая на рынке рекламы и маркетинга, LMH не является рекламным агентством: бизнес компании основан на продаже креативных решений (сама компания рекламу не производит). Штат LMH Consulting – 19 человек. Центральный офис компании находится в Москве, в конце 2005 года LMH открыла представительство в Казахстане, до конца 2006-го планирует открыть украинский офис. Самые известные проекты LMH Consulting: рекламная кампания «Просто деньги» для Росбанка, репозиционирование Останкинского мясокомбината, ребрэндинг обувной сети «Эконика».
«Мы болезненно этичны»
– Давайте к вашим кейсам перейдем. Только не про «Останкино», «Эконику» и Росбанк – они и так уже растиражированы в прессе.
– Все кейсы так или иначе предусматривают соглашение о неразглашении коммерческой информации. Заказчик имеет право трубить о своих проектах, а мы даже не можем сказать, что участвуем в тендере. Мы болезненно этичны.
– Придется воспользоваться инсайдерской информацией. Вы уже рассказали об уникальном торговом предложении (УТП) компании – это «формула креатива». Так вот, в случае с вашим текущим проектом – креативной концепцией для сети «Цифроград» ядром брэнда по этой формуле оказался «интерес».
– Заметьте, это не я вам сообщил.
– В то же время Dixis считает ядром брэнда «эксклюзивность». В случае с «Евросетью» ядро – это «цена». Конкуренты «Цифрограда» неправы? Получается, что они используют ошибочные маркетинговые стратегии?
– Без согласования с клиентом я вообще не могу комментировать вашу провокационную информацию. Я расскажу об этом как о взгляде на свою теорию вообще.
Возьмем, например, рынок создания семьи. Вот мы с вами двое мужчин и женились на разных женщинах. У каждого свой потребитель – своя жена. Нужно ли нам конкурировать? Мне «отожрать» себе двух жен – свою и вашу, или вам – свою и мою? Кто прав? Это, конечно, вопрос к Жириновскому по поводу введения многоженства. У нас другая ситуация. Мы оба правы: нашли свой сектор рынка и всячески его окучиваем. Те же Coca-Cola и PepsiCo неплохо себя чувствуют на одном и том же рынке. Они обе правы и живут в динамическом равновесии. Как у Гребенщикова сказано: «Я не могу принять сторону – я не знаю никого, кто не прав».
– Проблема в том, что сотовый ритейл здорово отличается от других рынков FMCG. У сотовых сетей одни и те же поставщики, одинаковые
– Да, это правда.
– Значит, по вашей «формуле креатива» базовые ценности у брэндов тоже одинаковые. Тогда «интерес» – это единственно верное ядро каждого из них. А на рынке лидирует «Евросеть», которая выбрала не «интерес», а «цену».
– Ну, скажем так: «Евросеть» пока еще лидирует. Вспомните, сколько времени она находится на рынке и сколько существует «Цифроград». Сейчас мы наблюдаем борьбу лидера с новым брэндом, и «Цифроград» идет очень хорошо.
«Жизнь устроена так, что простых задач уже не осталось»
– Может ли «Цифроград» стать монополистом, используя «формулу креатива»?
– К сожалению, мозги человека устроены так, что для него невозможно быть единственно желанным. Создание уникального брэнда водки для всех обречено на провал. Все равно кто-то сдуру будет покупать Kauffman, а кто-то пить денатурат. Представьте себе человека, который хочет завоевать весь рынок. Единственный способ – заплатить огромное количество денег и создать несколько подставных компаний. Так, чтобы менеджеры разных фирм не знали, что у них один владелец, и честно конкурировали бы между собой. А это геморрой.
– «Формула креатива» тоже не предлагает единственно правильного решения?
– Разумеется. В гуманитарных областях теорем не бывает. Они все эмпиричны. Мы просто описали достаточно гуманитарную область как можно более технологично. А «Евросеть», пользуясь вашей терминологией, безусловно, права. Ценовое преимущество вообще крайне приятно. Возьмем пример из другой области – рынка бытовой электроники. В «Эльдорадо» украли концепцию Media Markt и заняли нишу ценового позиционирования. Заняли ее плотно, грамотно, профессионально и крепко. Права ли «Эльдорадо»? Конечно. Там главное цена. Им не нужно выдумывать формулы и рисовать треугольнички. Сейчас фирмы, которые хотят прийти на рынок с мыслью потеснить «Эльдорадо», должны искать на рынке дырки. Они есть всегда, просто на конкурентных рынках это совсем маленькие дырочки. Они и позволяют использовать нашу технологию. Для простых задач, когда у нас есть $1 млн, а у конкурентов – всего-навсего $10 тыс., технология не нужна. Там что хочешь, то и говори. Простые задачи мы и так умеем решать. Да что там решать – о них учебники написаны. Жизнь устроена так, что простых задач уже не осталось.
«Рынок растет быстрее, чем приходят новые игроки»
– В ноябре LMH открыла офис в Казахстане. Почему там?
– Наш гонорар за креативную стратегию начинается от 100 тыс. евро. Меньшие проекты нам неинтересны по экономическим соображениям. Мы посмотрели, где и сколько народ платит за идеи, каков объем бюджетов и рынков. В этом плане пока нам могут быть интересны только Украина и Казахстан. Мы решили начать с Казахстана, где сейчас дефицит услуг подобного рода. У нас там уже три проекта: в сфере телекоммуникаций, производства напитков, а насчет третьего не могу даже назвать область рынка – компания уникальная. До конца года совершенно точно откроем офис на Украине. Лет через пять интересным может стать узбекский рынок.
– Пока вы осваиваете СНГ, российский рынок осваивают западные консультанты, в частности Identica Майкла Питерса. Стоит ли опасаться западных конкурентов?
– Мы знакомы с Identica – с их подразделением SCG. Это все-таки брэндинговое агентство: они занимаются визуальной составляющей брэнда и немножко стратегией. В одном конкурентном поле с нами они окажутся, только если изменят рыночное предложение. А сейчас над некоторыми проектами мы даже работаем одновременно. Например, с SCG мы столкнулись, занимаясь Росбанком, – агентство делало для них брэнд-бук. А для визуализации брэнда «Эконика» мы сами пригласили специалистов из SCG и руководили процессом.