Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих
Шрифт:
Можно с уверенностью сказать, что многие (если не большинство) из ваших коллег или сотрудников никогда не продавали в трудные экономические времена. Так что если вы скажете им вернуться к азам, то это не подтолкнёт их вернуться к тем самым-самым основополагающим азам, которые приведут к нужным вам результатам, а уж тем более они не прибегнут к тем основным принципам, которые помогут вам завоевать долю рынка. А тема этой книги не имеет ничего общего с тем, чтобы отступать. Мы наступаем.
Когда экономика растёт и процветает, дела в бизнесе могут идти настолько легко, что часто это убаюкивает людей и компании — они «набухают» от ложного чувства уверенности и начинают переоценивать свои способности. Когда долгое время деньги даются легко, когда нулевые проценты на кредит, когда возможностей сбыта более чем достаточно и когда в мире нет беспокойства и тревоги о деньгах, — у людей складывается ложное представление о том, что именно нужно, чтобы дела шли прибыльно. Они привыкают к такому мышлению. И
Отклик неудачника
Третий отклик — это реакция неудачников и тех, кто сдаётся, — так реагируют люди, которые считают, что они ничего сделать не могут, и собираются выжидать, пока не кончится спад и пока всё снова не встанет на места, и вот тогда они снова примутся за работу. Таких людей жизнь истолчёт в порошок — и финансово, и эмоционально. Они потратят все свои деньги и тогда поймут, что экономические спады могут длиться гораздо дольше, чем мы того ожидаем, — иногда аж полтора года или дольше. Такие люди пострадают эмоционально, потому что они не работают, и даже когда всё устаканится, им будет намного сложнее найти работу, потому что они вот уже многие месяцы не участвовали по-настоящему в игре. По сути, неудачники — это стервятники, потому что они полагаются на «хорошую» экономику, которая преподносит им достаточно денег, чтобы обеспечить их образ жизни. Они переезжают с места на место и работают в той сфере, где на данный миг дела идут хорошо, но они так и не нападают и не побеждают сами. Они только и умеют, что ловко собирать плоды и фрукты на нижних ветках (то есть заключать простые сделки), а трудиться и добывать золото они не хотят. Такие люди никогда не добьются настоящего успеха — потому что они не выработали в себе рабочую этику, которая необходима, чтобы его добиться. Я бы никогда не позволил такому человеку работать на меня — они заражают весь коллектив. Неудачник, скорее всего, ни за что не выберет эту книгу, а уж тем более не станет воплощать эти рекомендации в жизнь. А если какой-либо неудачник и купит её, то он настолько обидится на меня к тому времени, как дочитает досюда, что, скорее всего, просто выбросит её в мусор!
Отклик «в атаку, за победу!»
И наконец, последняя философия: «в атаку, за победу», которую можно также назвать «атаковать и завоёвывать» или «наступать и побеждать». Это единственный отклик, который я считаю верным и которого советую вам придерживаться. Во-первых, я советую вам признать тот факт, что рынок уже не тот, что он и вправду изменился, и согласиться с тем, что теперь будет сложнее (но отнюдь не невозможно) продавать ваши товары и услуги, расширять ваше дело или даже просто удерживать рабочее место. Поймите, что для всего для этого теперь потребуется совершенно необычный подход: новое понимание и новый уровень «энергичности», высокая рабочая этика, иное мышление и не те действия, что раньше.
Очевидно, что экономический спад — это барьер и для компаний, и просто для людей, но я расскажу вам, почему он в то же время и новая возможность для вас. Когда вы начинаете развитие компании с нуля и у вас в кармане лишь немного денег, это очень похоже на переход от прекрасной к очень трудной экономике. У вас нет денег, нет займа, нет кредитной истории; покупателей найти сложно, и никто не хочет с вами встречаться. Сложно и трудно.
Но разница в том, что когда меняется экономика, то трудно не только вам. Такая пора влияет на каждого человека, на его финансы и уверенность в себе; всем сложнее продавать и получать кредит, и возможностей меньше у всех. Вполне вероятно, что вы окружены негативными людьми, критиканами, нытиками, хлюпиками и мастерами на оправдания, и у всех у них дурные идеи и непрактичные решения. Но я уже писал о том, что время экономического спада может принести новые возможности: найти клиентов, поднять продажи на высоту, отличиться от остальных на рынке — как компания и как личность — и завоевать рыночную долю. Именно поэтому нападайте и побеждайте, господствуйте над теми, кто покорился отрицательности, и забирайте у них долю на рынке! Те, кто готовы учиться новым навыкам, овладевать ими и применять их в жизни, действуя масштабно, заслужат настоящие награды — такие, которые невозможно было получить в благополучные времена. Пока другие отказываются от доли рынка, вы её завоюете.
Моя первая работа в продажах была во время рецессии начала 1980-х годов. Процент безработных был выше 20, а проценты на займы там, где я жил и работал, были выше 18. Когда я думаю о тех временах, мне кажется, что стоило бы тогда переехать, но тогда у меня не было на это денег. Каждый четвёртый клиент не мог купить тот товар, что я продавал, — по той простой причине, что у него не было работы. Если семь или восемь людей в неделю интересовались моим товаром, то можно было считать, что мне повезло. Моё выживание сводилось к самым основным действиям: создавать возможности продажи, а затем справляться со всевозможными возражениями, увёртками и причинами, которые люди придумывают, чтобы не купить. Вот это и было моим «полем для учений», и больше мне было не с чем сравнивать ситуацию.
Если вы о чём-то не знаете, то именно так оно и есть: вы просто не знаете. Если вы выросли в бедноте где-то в отдалённом уголке и вокруг вас тоже бедные семьи, то вы не знаете, что вы бедны. Что вы бедны, знают только те, у которых больше имущества. Вы не осознаете своё положение, пока не будет с чем сравнивать. Так что вы не знаете — пока не узнаете! Когда вы продаёте во время экономического спада и вам не с чем сравнивать, то сам факт, что вам не с чем сравнивать, — чуть ли не благословение свыше. Вы подстроитесь под любые обстоятельства и сделаете всё, что нужно, чтобы преуспеть.
Самая серьёзная людская трудность сегодня — это желание сравнивать нынешнюю ситуацию со вчерашней и скучать по вчерашнему дню. Но работает только одно: думать полностью о будущем и забыть прошлое. А тем, кто постоянно сравнивает себя с другими конкурентами на рынке и утверждает, что дела идут всё же лучше, чем у «остальных», необходимо вспомнить, что цель — быть лидером и господствовать, а не сравнивать себя с тем, у кого дела идут худо. Если вы хотите преуспеть в том, чтобы проиграть и не добраться до первого места, то вот тогда и стоит сравнивать себя с теми, у кого нет ни малейшего намерения когда-либо быть первыми.
Как выжить во время рецессии
С того времени, как я начал свою карьеру в начале 1980-х годов, я выстроил три компании и выжил — даже процветал — во время экономических спадов. Большинство из вас — из тех, кто читает эту книгу, — тоже когда-то пережили сложные времена; может, вы просто забыли, что вы всё-таки пробрались через них. Например, я родился в 1958 году во время рецессии, которая продолжалась два года. Что ж, я её пережил, а на самом деле я даже и не знал тогда, что она есть. Потом я пережил рецессию 1960-1961 годов — тогда мне было три года. В 1973 году был нефтяной кризис, который длился два года; я работал и на протяжении всего учебного года, и летом, а многие в то время не могли найти работу. Затем с начала 1980 года и до конца 1982-го была революция в Иране, и это привело к тому, что по всему миру цены на нефть подскочили, что привело нашу страну ещё к одной рецессии. Я снова выжил! Затем в начале 90-х годов в стране была ещё одна рецессия, которая продлилась чуть более года, и именно тогда произошёл крах недвижимости, после чего многие поклялись, что никогда больше не будут заниматься продажей недвижимости. Я пережил это и выжил. В 2000 году лопнул пузырь доткомов, а через год, в 2001-м, произошли события 11 сентября — атаки на Центр международной торговли и на Пентагон. Люди по всему миру, а особенно в Соединённых Штатах, встревожились и испугались за экономику. Произошли два неприятных события, но я уцелел. Затем на протяжении двух лет в стране были «бухгалтерские скандалы», и наша экономика снова сократилась — я и это преодолел. Затем в 2007 году в мире снова началось серьёзное экономическое сокращение, толчком к которому в этот раз послужил крах рынка жилья и недвижимости, что в свою очередь привело к краху банков в Соединённых Штатах и в Европе. Результат: лопались банки, люди и компании объявляли о банкротстве, у многих отбирали дома, а затем рушились целые сферы деятельности и промышленности. Все мы переживём эти времена. Вопрос-то вот в чём: возможно ли процветать, а не просто выживать?
По определению, рецессия — это, по сути, падение валового внутреннего продукта на протяжении двух кварталов, то есть 180 дней. Люди и компании по определению не могут напрямую подвергнуться рецессии, поскольку у них нет валового внутреннего продукта, но, конечно же, мы можем почувствовать на себе последствия рецессии.
Насколько успешно мы переживём её, зависит от того, насколько мы согласны или же не согласны изменить что-то или приспособиться. Я пишу всё это для того, чтобы поддержать и подбодрить вас и чтобы напомнить, что вы уже пережили, можете пережить и переживёте любой спад в экономике. И в то же время мне хочется рассказать вам, как нападать и побеждать, как завоёвывать долю рынка в такие времена.
Несмотря на то, что я, конечно же, предпочитаю расширение и развитие экономики, лично у меня дела всегда шли лучше во время рецессий — как бы это ни было забавно. Есть такое несколько странное явление: некоторые люди действуют лучше и добиваются чего-то большего, если бросить им вызов и поставить перед ними трудности, потому что это включает в них необходимость выживать и побуждает к более высоким достижениям. И тогда они более продуктивны и изобретательны на рынке, в то время как остальные выбрасывают белый флаг. Так что не теряйте надежду. Спады и сокращения — не конец света. Вы можете преуспеть вне зависимости от состояния экономики.