Эволюция маркетинга

Петухова Анна

Вспомните, как много мы говорили о ценности. Ценностное предложение и потребительская ценность, должно быть, кажутся нам практически вездесущими. Давайте уточним, что из них что.

Ценностное предложение было ядром как бизнес-модели Остервальдера, так и бизнес-модели Кристенсена, а потребительская ценность стала основой модели маркетинг-микса 4С. Так почему же ценность имеет такое большое значение? Дело в том, что в наше время рынок продукции перенасыщен. Мы с Вами можем выбрать всё, что мы хотим. И наш выбор происходит не благодаря тому, что мы достаём блокнот и высчитываем стоимость продукта на 100 г, вычитая цену упаковки и находя, насколько больше и лучше содержимое

той или иной упаковки. Мы действуем иначе. Мы вспоминаем, что мы знаем или слышали об этом продукте, мы сравниваем товары только в своём ценовом сегменте, выбирая то, что импонирует нам в данный момент. Делая выбор, мы получаем удовольствие. Действительно, когда человек делает покупку того, что он выбрал, он получает небольшой впрыск эндорфина. Он испытывает счастье от того, что имеет возможность выбрать, оценить и приобрести что-то для себя.

Получая радость, человек нуждается в ценности, с помощью которой он будет объяснять своё расточительство, в первую очередь, своей совести. И именно поэтому ему нужно предложить ценность, достойную его денег и способную принести ему радость. Ценность, которой он будет утешать себя ещё долго, даже придя к Вам за вторым продуктом.

Вы были когда-либо в Диснейленде? Вы помните этот момент, когда перед Вами открывается турникет и Вы попадаете в сказку, забывая, что вы потратили 200 долларов за билет и простояли в очереди 2 часа? Вы помните эту детскую наивную радость, когда ваши глаза не видят толпы, а только замок Спящей Красавицы и улицу в стиле вестерн? Постарайтесь захватить в воспоминаниях это чувство восторга и перенести его в сердца ваших клиентов, каждый раз, когда они обращаются к Вам. Позвольте им насладиться этим же ощущением и делайте всё возможное, чтобы они были счастливы, покупая Ваш продукт.

Это чувство восторга, не взирая ни на что, и есть ценность. Восторг вызывается продуктом, и само чувство представляет собой ценность, на которой строятся взаимоотношения с клиентом.

Как сказал один маркетолог, «вы можете быть лучшим в мире специалистом, но если продукт плохой, то все ваши усилия бессмысленны». Поэтому Вы как маркетолог не просто можете принимать участие в создании товара, Вы обязаны подсказывать производителю, как улучшить продукт, чтобы Вам обоим не было мучительно стыдно.

Ценность продукта, ещё раз, распадается на 2 части в зависимости от действующего лица.

1) Если мы идём со стороны продавца, то это – ценностное предложение. Это финансовая и моральная отдача от его работы.

2) Если мы идём со стороны покупателя, то это – покупательская ценность. Это субъективно воспринимаемая польза материального и нематериального характера.

Давайте приведём пример покупательской ценности. Допустим, мы – компания по производству апельсинов.

Тогда ценность от нашего продукта может быть такой:

Апельсин помогает бороться с усталостью.

Апельсин задаёт солнечное настроение на весь день.

Апельсин содержит витамин С.

И даже неожиданное: Апельсин идеально подходит для жонглирования.

Тогда что же такое цена?

Цена – это количество денег, за которые продавец и покупатель готовы совершить сделку.

Цена в таком случае обязательно отражает ценность, но происходит это разными способами. Более того, отражение ценности в цене не всегда пропорционально. Существует очень много факторов, таких как острая потребность, мода, раскрученность бренда, принадлежность к коллекции и многое другое, которые формируют искажённое восприятие продукта. То есть, обобщая, есть много причин, почему цена формируется

не только исходя из себестоимости, и почему покупатели с этим соглашаются.

Для того, чтобы увидеть, как взаимодействуют цена и ценность на рынке, предлагаю вам посмотреть на ценностно-стоимостную карту.

На схеме вы можете рассмотреть позицию компании А исходя из цены и ценности. Предположим, что мы – это и есть компания А.

Тогда мы отсчитываем в системе координат цену, предполагаемую ценность (в следующем абзаце вы узнаете, как) и ставим точку. Соединяем её с началом координат. Это и есть наше соотношение, субъективное для нас относительное для рынка.

Итак, понятие «ценность» здесь формируется в зависимости от стандартов отрасли. Например, если принять маникюр за 1, то маникюр с покрытием будет 2, маникюр с покрытием и нанесением крема – 3 и так далее. Вы формируете этот перечень с градацией самостоятельно, по своему пониманию и исходя из того, что Вы считаете важным.

На второй схеме вы увидите уже более реальную картину: это рынок с его разнообразием ценности и цены. Здесь компания А уже окружена не менее прозорливыми конкурентами. Так, компания Б предлагает тот же продукт по более низкой цене, и при этом ценность немного ниже, чем у компании А. Однако, обратите внимание на то, что относительно нашей синей линии они находятся немного выше, то есть они слегка более ценные.

А что касается компании В, то она сильно отличается. У неё выше цена и выше ценность. Чтобы приблизиться к их доходности, компании А надо поднять ценность и потихоньку повышать цену.

Итак, обобщим. На ценностно-стоимостной карте мы отображаем соотношение цены и ценности продукта. Мы делаем это для того, чтобы понимать, какие есть варианты на рынке. В свою очередь, варианты нужны нам, чтобы понять, есть ли кто-то с более сильной позицией. И если есть, то мы решаем, надо ли нам вносить изменения в стратегию ценообразования: повышать ценность или снижать цену…

Давайте повторим механизм построения этой схемы:

1) Приведём все цены конкурентов к единому знаменателю: цена за 1 г, за 1 ед услуг и т.д.

2) Определим, в чём выражается ценность продукта: измеряем в баллах.

3) Располагаем на графике линию ожидаемого совпадения, соединяя точку 0 с точкой А – это вы.

4) Располагаем на графике конкурентов.

5) Если кто-то находится левее вас, то для того, чтобы выровнять ситуацию не повышая цены, повышаем ценность на необходимую величину.

Как Вы видите, есть много пользы от подобного изучения рынка, от понимания его механизмов. Итак, мы плавно переходим от изучения компании к оценке того, как она выглядит на рынке и каково её окружение.

Теория голубых океанов

Когда-то, в 2005 году, европейские теоретики Ким Чан и Рене Моборн, пришли к выводу, что большинство предпринимателей глубоко заблуждаются, выбирая путь по проторенной дорожке. Те, кто следует за рынком, за конкурентами, предлагая ещё один схожий продукт или ещё одну схожую услугу, в корне не правы, заключили они. Ведь конкурентный рынок похож на окровавленные воды океана, где кишат акулы. Другое дело – чистые голубые воды океана, где нет ни акул, ни других рыб.