«Философские» письма о маркетинге
Шрифт:
Если вы об этом никогда не задумывались – никогда не поздно (поэтому, собственно, эти письма по выходным и называются философскими). Умение держать слово – это вторая по мощности вещь (после правильных привычек), которая тащит вас в самые сложные времена. Когда вокруг сгущаются тучи, то это умение просто бесценно.
Еще немного про умение держать слово. Есть такая штука: «публичное обещание». Это когда вы что-то публично обещаете, устанавливая сроки выполнения и штрафы за невыполнение. Обещания из серии «я заработаю 100 тысяч рублей за месяц» – это как раз пример таких обещаний. Эта штука очень полезная. Она дисциплинирует (особенно если в виде штрафа за невыполнение вы
Но есть более тонкая, более интимная вещь. Когда это обещание вы даете самому себе. Ваша награда – тот результат, который будет в конце. Ваш штраф – внутреннее ощущение: «тряпка», «лузер», «неудачник», «брехло» и так далее. Но это внутреннее ощущение тянет вперед и пинает ничуть не меньше публичных обещаний.
Про здравый смысл и основные принципы
Здравствуйте. В эфире снова Василий Смирнов. Давайте посмотрим, чем я смогу вас порадовать в это тревожное время суток.
Третьего для сделал себе подарок – купил пятое переиздание классической книги Драйтона Берда «Commonsense Direct & Digital Marketing».
Как следует из названия, книга посвящена основам маркетинга прямого отклика и является, пожалуй, самой толковой книгой из предметной области для малого бизнеса.
Но главная ценность книги – ее автор. Драйтон Берд – один из живущих классиков, которые двигали и двигают всю маркетинговую мысль в мире. Жаль, что в России он не так известен как Дэн Кеннеди, Сет Годин (оба – яркие представители маркетинга прямого отклика) или Джей Абрахам. Но это мне в нем нравится еще больше.
Драйтон никогда не хотел быть гуру или там «гением маркетинга». Не гнался за титулами и громкими званиями. Он просто делал свое дело и наслаждался им. Не являясь рекламистом по образованию, он прошел «путь граблей», совершив все возможные ошибки. Свой путь он и описал в книге, которая внезапно для него самого стала пользоваться популярностью и предвосхитила резкий взлет маркетинга прямого отклика в Великобритании (Драйтон – англичанин), да так, что к нему стали приезжать за консультацией из-за океана.
По мере сил я стараюсь придерживаться и распространять тот же подход в России. Не в погоне за гуризмом, а в стремлении показать понятный и простой путь, которым реклама превращается в прибыль бизнеса. Потому что для малого бизнеса нет более эффективной вещи, чем маркетинг прямого отклика. И прошедшие сто с лишним лет с момента первых практик маркетинга прямого отклика это доказали. Поэтому вас ждут новые книги, мини-книги, статьи, интервью, вебинары, мастер-классы и тренинги. Это та вещь, которой стоит посвятить часть своего времени. Это та вещь, на которую не жалко потратить свое время (или точнее – инвестировать).
Рекламные каналы приходят и уходят. Завтра может появится еще сотня новых рекламных систем, а сотня старых обрастет новыми зубодробительными настройками. И вместо того, чтобы изучать настройки, не лучше ли изучать принципы, которые лежат в основе всех этих инструментов, систем, стратегий и тактик. Ведь на уровне принципов ничего со времен первого выхода книги Драйтона Берда не изменилось. Какой смысл читать очередное «пошаговое секретное руководство» по «ультра-быстрому созданию рекламы в Яндекс Директ которое принесет вам квадриллион денег уже сегодня ночью»? Чтобы в очередной раз завязнуть в настройках, так и не поняв сути того, зачем эти настройки вообще нужны? Сразу вспоминаются унылые твиттер-аккаунты тракторных заводов, которым сказали, что это нужно и модно, но люди не стали включать голову, доверившись «советчикам». В конце концов мир меняют не технологии. Мир меняют наши идеи.
Хочу
AdMe: Как вам кажется, что оказывает наибольшее влияние на успех директ-маркетингового мероприятия – креативное решение или технология исполнения?
Д. Б.: Ни то, ни другое само по себе не является важнейшим элементом успеха. Вообще можно выделить пять главных составляющих.
Первое – это правильное позиционирование продукта или услуги. Без этого вы никогда не сможете провести хорошую кампанию.
Следующий момент – исследования и тестирования, необходимые, чтобы всегда быть уверенными в том, что вы все делаете правильно.
Третье – таргетинг, или ваша целевая аудитория, то есть ответ на вопрос, а к правильным ли людям вы обращаетесь? Даже далеко не самое удачное послание, адресованное правильному человеку, может принести поистине блестящий результат. Это звучит странно, но это так.
И последние два элемента – креатив и технологии. Но вы не можете их отделить друг от друга, сказав: «О, нет, это техническая рутина!». Одна из основных ошибок современного бизнеса как раз и заключается в том, что технические специалисты не коммуницируют с творческими.
Поразмышляйте над этим в свободную минутку. Куда лучше инвестировать свое время, которого всегда не хватает? Стоит ли осваивать технологии ради технологий?
Про ответственность
Здравствуйте. В эфире снова Василий Смирнов. Посмотрим, чем я смогу вас озадачить в это тревожное время суток.
Сегодня у нас очередная непростая философская тема – ответственность в бизнесе.
Что такое ответственность? Об этом я попытался поговорить вчера в посте про «уничтожение рынка».
Если кратко, то тема ответственности сильно перекликается с одним из предыдущих философских писем, где мы рассматривали особенность «держать слово».
Ответственность – это нравственная категория, которая с виду чаще мешает бизнесу получать больше прибыли. В этом вы наверняка убеждались на многочисленных примерах.
Чаще всего это выглядит как «кидок» – популярная в отечественном фрилансе забава. Когда любая из сторон может не заплатить. То фрилансеры «кидают» заказчиков (беря предоплату и исчезая). То клиенты «кидают» фрилансеров (получая работу и не оплачивая ее под любым предлогом).
Вот прямо сейчас, пока писал это письмо, вспомнил, что мне один давний заказчик должен 90000 рублей. Должен уже полгода. Я долго выслушивал эти «не можем оплатить безналом, давай налом», «ой, сегодня не в офисе, давай переведем безналом» и прочее. И работы все сданы. И в бизнесе все прекрасно у человека (инсайд рассказал, что выручка за май составила порядка 5 миллионов, вполне можно было найти 90 килорублей). И что с ним делать? Выстрелить в окно, как делают некоторые коллекторские агентства? Поцарапать машину? Насрать, извините, под дверь? Слить его бесплатно конкурентам (а схемы то все на руках у меня)? Согласитесь, весьма непростой вопрос. Моральный. Этический. Но я спокоен. И не собираюсь заниматься подобным дерьмом (а по другому это не назвать). В конце концов не зря в Одессе говорят: «Бог не фраер, он все видит». И Вселенная обязательно найдет способ ответить человеку. Случаев предостаточно.