Финансовая грамотность, или Основы управления личными финансами

Акентьев Роман

Другой пример. Допустим, есть два человека и у каждого есть 1 млн. руб. Теория ожидаемой полезности гласит, что они оба должны быть одинаково счастливы. Но если мы учтём, что у первого вчера ничего не было и он сегодня выиграл в лотерею 1 млн. руб., а у второго ещё вчера было 3 млн. руб., а сегодня остался 1 млн. руб., то становиться очевидным тот факт, что они определённо не могут быть одинаково счастливы. У каждого была своя точка отсчёта. Теория ожидаемой полезности не рассматривает такие детали и просто ставит знак равенства между текущим количеством денег и счастьем человека. Теория перспектив учитывает, поэтому она и вышла на первый план благодаря своей лучшей точности моделирования реальных ситуаций.

Пример

с яблоком и ананасом, приведенный вначале главы, показывает, как мы, люди, привыкли думать, мыслить. Если вы ответили, что яблоко стоит 10 руб., то я вас поздравляю! Вы относитесь к подавляющему большинству людей, которые дают не правильный ответ. Кстати, автор задавал этот вопрос (русифицированный вариант вопроса из книги) своим знакомым – и каждый раз все давали неверный ответ… увы, когда автор впервые столкнулся с оригинальным вопросом в книге, то тоже дал неверный ответ.

Десять рублей это не правильный ответ! Если яблоко стоит 10 руб., тогда ананас должен стоить 110 руб. (ведь по условиям задачи ананас стоит на 100 руб. дороже яблока). В сумме получается 120 руб. (10+110). Но это не может быть верным ответом, так как вместе они стоят 110 руб. Правильный ответ – яблоко стоит 5 руб., тогда ананас будет стоить 105 руб., что в сумме составит 110 руб. (105+5).

Когда вы быстро выдали ответ – 10 руб., это означает, что при решении этой задачи у вас сработала автоматическая Система № 1. Всего, Д. Канеман выделяет две системы:

• Система 1: срабатывает автоматически и очень быстро, почти не требуя усилий и не давая ощущения намеренного контроля.

• Система 2: выделяет внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, в том числе для сложных вычислений.

В оригинале книга, описывающая эти системы, называется «Thinking, Fast and Slow», что можно перевести как «Мышление: быстрое и медленное». Оригинальное название отражает суть многолетних психологических исследований автора, который показывает нам на многочисленных примерах, что в нас есть две системы мышления: быстрая и медленная, то есть Система 1 и Система 2. Подробнее с самой теорией можно ознакомится в, уже вышеупомянутой, книге, которая в русском варианте была издана под названием «Думай медленно… решай быстро».

Проведенные Д. Канеманом исследования не только не оторваны от реальной жизни, но и имеют достаточно конкретный, прикладной характер. Именно поэтому, с точки зрения автора, каждому, кто стремиться повысить свою финансовую грамотность, необходимо подробно ознакомиться с этой теорией и прочитать данную книгу.

Ведь даже само знание о том, что мы не в силах избежать когнитивных искажений, возможно, однажды поможет остановиться на несколько секунд, задуматься (то есть заставить работать Систему 2) и попытаться сделать оптимально возможный выбор, в ситуации, когда не до конца будет понятно верный выбор или нет.

В дополнение к вышеизложенному, хотелось бы ещё упомянуть и о том, что наш мозг воспринимает информацию только в окружении какого-либо контекста. Всегда.

Рисунок 9. Мозг воспринимает информацию только в окружении контента.

Только убрав окружающий контекст, мы можем понять, что центральные круги в действительности равны. Но, даже зная, что центральные круги одинакового диаметра, нам всё равно кажется, что они изменяют свой размер в зависимости от того, какого диаметра круги их окружают.

Этот простой рисунок отражает принцип нашего мышления. Мы всегда смотрим на вещи с учётом их окружения и сравниваем их с другими. От этого тяжело избавиться.

Мы сравниваем не только материальные предметы – автомобили, одежду, еду, телефоны и т. д. – но и не материальные – один вариант отпуска с другим, один вариант ответа с другим, одну работу с другой и т. д.

Хотите увидеть, как это работает в реальности? Зайдите в любой супермаркет бытовой техники и скорее всего там увидите что, товары на полке располагают определённым образом – дорогой товар, средний, дешевый. Например, чайник 3500 руб., затем 1490 руб., и 550 руб. Вы думает три с половиной тысячи дороговато, на этом фоне чайник за 550 руб. выглядит вообще как-то откровенно дёшево, а вот за 1490 руб. самое то. И покупаете то, что надо продать магазину. А если добавить в этот ряд еще более дорогой товар (чайник за 5 тыс. руб.), то средняя цена покупки вырастет ещё больше, так как контекстная цена вокруг выросла (это работает «эффект привязки» – когнитивное искажение, подробнее о котором поговорим далее).

Подобное поведение потребителей (людей в широком смысле), наводит на мысль, что большинство людей не знают, чего они хотят, пока им не покажут вещи в определённом контексте. Какой сорт яблок выбрать? сорт сыра? компьютер? сотовый телефон? автомобиль? Ведь в каждой из категорий множество практически одинаковых вариантов выбора порой ставит в тупик.

Маркетологи знают про эти особенности человеческого поведения и пользуются этим, а мы даже и не замечай порой, что нами, откровенно говоря, манипулируют (или, как минимум, пытаются). Бизнес давно научился зарабатывать на иррациональности потребителей.

Например, высокие цены на некоторые блюда в меню ресторана повышают средний чек, даже если эти блюда обычно никто и не заказывает. Ведь даже если посетители и не будут покупать самое дорогое блюдо в ресторане, они будут склоняться к выбору блюда средней ценовой категории, по той же причине, которая упоминалась выше (контекстная цена). Предлагая дорогостоящее блюдо, ресторатор влияет на выбор второго по цене блюда, которое может быть самым маржинальным и приносить большую прибыль.

Мы склонны сравнивать не просто одни вещи с другими, а сравнивать сопоставимые между собой вещи и стремимся избежать сравнения плохо сопоставляемых вещей. [25]

25

В книге Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность» – подробно рассматриваются примеры принятия иррациональных решений.

Предположим, у вас неожиданно появились свободные две недели, и вы решили где-нибудь отдохнуть. В ближайшие даты турагентство может предложить вам лишь два варианта – покататься на лыжах (А) в горах или заняться сёрфингом на море (Б). И там и там всё включено и цена путёвок одна и та же. Чтобы лучше понять, как происходит сравнение альтернативных вариантов, рассмотрим следующий рисунок:

Рисунок 10. Сравнение двух альтернатив.

Здесь есть два варианта выбора – А и Б – каждый их которых превосходит другой вариант с позиции некоторого свойства. Например, вариант отдыха на море лучше с позиции одежды (минимум надо брать с собой). Вариант отдыха в горах, допустим, превосходит с позиции качества обслуживания в отеле (шикарный сервис в отеле). И тот и другой вариант вам очень нравиться и вы разрываетесь между ними. И там и там есть свои плюсы. Там снег, там песок. Там море, там горы. Не простой выбор! Вы в раздумьях день, два, и пока думали и выбирали между равно привлекательными для вас альтернативами, так никуда и не успели съездить (путёвок больше нет).