Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
Для потребителей важно качество контакта, а не канал, через который он осуществляется. По данным исследования VODW, для клиента важны положительные впечатления и удовлетворяющий его сервис. Чувствовали ли вы, что в контакте имелся личный аспект? Чувствовали ли вы, что вас слушают? Был ли сервис дружелюбным, проактивным и чутким?
Получали ли вы удовлетворявшие вас ответы на свои вопросы и много ли усилий вам пришлось приложить, чтобы все получилось так, как вы хотели? В конце концов, впечатления, полученные вами от общения с банком, тоже имеют свою ценность.
Члены советов директоров компаний, оказывающих финансовые услуги, наконец стали обращать внимание на подразделения, занимающиеся контактами с клиентами, а специалисты по маркетингу – проявлять более острый интерес к этим прежде гадким утятам. Это не должно нас удивлять, ведь связь работы с клиентами с общим операционным результатом становится все более очевидной, вследствие чего увеличиваются важность и влияние контакт-центров. По словам Беаты ван Донген Кромбагс,
1. Трансформация центров издержек в центры ценности
Рецессия привела к тому, что поставщики финансовых услуг начали обращать больше внимания на работу контакт-центров. Это заставляет их сосредоточиться на качестве контактов с потребителями и понимании того, насколько эффективными они могут быть. Что, в свою очередь, приводит к практическим шагам по повышению эффективности.
2. Растущее влияние восприятия бренда поставщиков финансовых услуг
Контакт-центры очень важны для «жизни по принципам бренда» и восстановления доверия. Поставщики лелеют диалог через Сеть и влияют на него с помощью специальных команд сотрудников, работающих в Интернете. Регулярная коммуникация по принципу «один на один» в контакт-центрах способна быстро обрести качества, присущие принципу «один со многими». Достаточно вспомнить о телефонных звонках, которые клиенты записывают, а затем выкладывают в Интернет, или о переписке через электронную почту, которая мгновенно становится доступной широкой публике благодаря записям в блогах и сообщениям в социальных сетях.
3. Изменение содержания диалога с клиентом
Так как теперь клиент в своем путешествии проходит через все каналы организации, веб-сайт и контакт-центр компании могут быть интегрированы друг с другом значительно сильнее. И в этом новом диалоге с клиентом очень важными становятся правильные навыки, позволяющие усилить степень информированности клиента и стимулировать процесс принятия им решения, а также учесть как юридические, так и технические аспекты работы. Интернет все чаще обеспечивает клиентов всей необходимой им информацией, вследствие чего центры по контактам с клиентами отодвигаются на второе или даже третье место. Соответственно, работать в них должны специалисты высокой квалификации.
4. Незаменимость процесса сбора данных
Под этим подразумевается создание и обновление потребительского профиля, а также получение обратной связи в отношении продуктов и услуг. Контакт-центр – естественное место для ведения диалога с клиентом. Однако полностью эффективной его работа станет, когда он сможет предоставлять обратную связь другим ключевым подразделениям, в частности занимающимся развитием продукта.
5. Коммерческое использование обращений извне
Сервисные вызовы и звонки с приветствием становятся в наши дни все более популярными потому, что исходящие звонки – традиционный канал для приобретения новых клиентов – становится все менее эффективным.
Общение клиентов с контакт-центрами считается действительно важным делом, причем больше, чем когда-либо ранее. Но смогут ли компании извлечь прибыль из этого направления деятельности, зависит от качеств сотрудников колл-центров и от того, как контролируется их работа.
Потребители финансово неграмотны
Тенденция к самостоятельности имеет и обратный эффект – может случиться так, что потребители будут переоценивать степень своего понимания финансов. Изобилие информации, инструментов и мнений в Интернете способно подкрепить их убежденность, что они могут все сделать самостоятельно. В то же время известно множество исследований, показывающих, что большинство потребителей оказываются финансово неграмотными (несколько цифр, иллюстрирующих этот тезис, приведены ниже).
Среди потребителей заметна нехватка финансовых знаний. А так как сегодня люди склонны полагаться на мнения и советы других потребителей, которые они находят в Интернете, может оказаться, что один слепец будет вести за собой других.
В конечном счете это приведет к тому, что потребители станут покупать неправильные, не подходящие им финансовые продукты. Эта опасность усиливается в случае более сложных продуктов: полисов страхования жизни, паев в инвестиционных фондах, ипотеки или пенсионных схем.
Финансовой грамотности в России есть куда расти. Сергей Яковлев, директор Международного института экономики и финансов (МИЭФ), рассказал нам: «Культура покупки финансовых продуктов начала развиваться в России в два последних десятилетия. Таким образом, уровень банкаризации остается низким по сравнению с западными странами, да и уровень финансовой грамотности типичного взрослого жителя страны невысок. Заметная разница между жителями городов и деревень: городские жители в целом обладают большей финансовой грамотностью, чем жители сельской местности. В основном это вызвано различиями в опыте общения с современными финансовыми учреждениями. Для того чтобы повысить степень финансовой грамотности клиентов, некоторые российские банки уже внедрили специальные обучающие программы как в Сети, так и вне ее. Отношение населения к банкам в советское время, да во многом и сегодня, отражает известная шутка: “Какой банк самый надежный в стране?” – “Подушка-банк и матрац-банк”».
• По данным исследования одного из крупнейших пенсионных фондов в мире, более половины потребителей в возрасте до 45 лет не знают, каким образом и за счет чего будет выстраиваться их пенсия. Среди людей более старшего возраста число тех, кто не осведомлен в этом вопросе, примерно треть.
• Британское управление по финансовому регулированию и надзору сообщает, что до начала кредитного кризиса четверть взрослых не знали о том, что
• Как показало исследование AXA Investment Managers, семь из десяти респондентов верят, что хорошо разбираются в финансовых вопросах. То же исследование показывает, что, отвечая на вопросы о деятельности инвестиционных фондов, лишь трое из десяти респондентов показали хорошие или отличные знания.
• По данным исследования First Direct в Великобритании, 43 % домовладельцев не знают, какую процентную ставку платят по своей ипотеке в настоящее время, а более половины (54 %) домовладельцев не представляют, какую сумму выплачивают по ипотеке в течение всей жизни. Степень осведомленности различается в зависимости от пола респондентов: 60 % женщин не знают ставки по своей ипотеке, а среди мужчин доля таких людей составляет 47 %.
• Исследования компании Centiq (созданной Министерством финансов Нидерландов для повышения финансовой грамотности населения) показывают, что лишь 37 % потребителей в точности знают, какая сумма находится на их банковских счетах. При этом 80 % респондентов утверждают, что владеют достаточными знаниями и контролируют свое финансовое положение. Респонденты, попадающие в овердрафт, верят, что процентная ставка по ним составляет примерно 9 %. На самом деле в период проведения этого исследования ставка по овердрафту составляла 15 %.
• Сходный уровень знаний наблюдается и у студентов-старшекурсников в США, которые начинают более активно пользоваться кредитными картами. По данным опроса, направленного на изучение грамотности в области личных финансов, более половины респондентов не знали, что просрочка оплаты приводит к повышению комиссии.
Потребителям недостает знаний о рисках, с которыми они сталкиваются
Потребителям в целом недостает компетентности для правильной оценки возможных рисков. Исследование, проведенное TNS, Гарвардским и Дартмутским университетами в 13 странах, четко показывает, что знания потребителей о рисках, сопутствующих их деятельности, удручающе малы. Огромное количество людей не могут создать себе запас на черный день.
По данным TNS Personal Risk Assessment and Risk Literacy Survey, примерно половина американских, британских и германских респондентов сообщили, что в случае неожиданных финансовых затруднений, например внезапной необходимости починить автомобиль или отремонтировать дом, либо в случае расходов, связанных с лечением, они не смогут набрать 2 тысячи долларов в течение 30 дней даже с помощью сбережений, займов, средств друзей или членов семьи. Потребители из Люксембурга, напротив, были уверены в своей способности выдержать внезапную финансовую бурю: девять из десяти респондентов сказали, что смогут набрать необходимую сумму. В Италии, Нидерландах и Канаде примерно семеро из каждых десяти респондентов были также уверены в способности достойно встретить финансовые трудности. Неудивительно, что из всех стран, в которых проводился опрос, самая высокая доля личных сберегательных счетов в Люксембурге, Нидерландах и Канаде.
Триш Дорси, старший вице-президент отдела финансовых услуг TNS, полагает, что у финансового сообщества есть возможность (и задача) включиться в процесс обучения потребителей. «Мы полагаем, что результаты нашего исследования однозначно призывают поставщиков финансовых услуг развивать продукты и услуги, рассказать о которых можно с большей степенью ясности и чуткости. В сущности, мы видим, как многие наши финансовые клиенты уже создают обучающие материалы, помогающие их аудитории потребителей принимать более информированные решения, касающиеся управления рисками».
По мнению Юлии Барабановой, директора по исследованиям НАФИ: «Наши исследования показывают, что большинство потребителей до сих пор не может определить, что такое финансовая пирамида. Лишь треть россиян дает правильный ответ на этот вопрос. Именно поэтому запуск программ повышения финансовой грамотности россиян на сегодняшний день – острая необходимость. Нельзя надеяться на то, что люди самостоятельно научатся пользоваться услугами банков или страховых компаний».
Несколько поставщиков финансовых услуг уже заметили эту тенденцию и попытались использовать ее в своих интересах. Грег Дэвис, глава подразделения компании Barclays Wealth, занимающегося поведенческими финансами, говорит: «Мы постоянно проводим опросы, чтобы выяснить, как меняется отношение к риску и его восприятие со временем. Это особенно важно для самостоятельных инвесторов. Они должны понимать, в чем состоит их позиция по отношению к различным аспектам риска и почему».
Финансовая грамотность как важнейший жизненный навык
Способность управлять своими деньгами превратилась в важнейший жизненный навык. Потребители меняют свою точку зрения и постепенно осознают, что никто не даст им высокую пенсию просто так. Им необходимо принять на себя большую ответственность в этом вопросе. Кредитный кризис заставил потребителей понять, что теперь им нужно разбираться в том, какие финансовые продукты им необходимы и какие нет, в чем заключается их смысл и каким образом они работают.
Мы видим, что несколько поставщиков финансовых услуг уже реагируют на эту тенденцию с разной степенью успешности. Почти каждый банк, предлагавший обучение инвестиционному делу для своих взрослых клиентов, был разочарован низкой степенью отклика. То же самое происходит и в случае с обучением и тренингами по другим категориям продуктов.
По мнению Генриетты Праст, преподавателя по вопросам личного финансового планирования в Университете Тильбурга, подобные тренинги лишь пустая трата сил, так как они накачивают потребителей информацией и помогают сформировать их профили отношения к риску. Подобные инициативы основаны на неверных предпосылках: во-первых, что основной проблемой выступает сложность таких продуктов, а во-вторых, что проблема может быть решена путем информирования и объяснений. По словам Праст, действительно узкое место связано с тем, что потребители иррациональны и ленивы.