Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
И это, вне всякого сомнения, приведет к возникновению совершенно неожиданных преимуществ. Мы уже научились на опыте потребительских товаров тому, что, когда потребители имеют возможность принять участие в конструировании продукта под себя, это оказывает положительное влияние как на степень их обязательств, так и на восприятие продукта.
Турецкий Garanti Bank позволяет клиентам создавать свои собственные банковские продукты.
Банк выпускает Flexi Cards и карточки Visa, позволяющие держателю принимать целый ряд важных решений, выставляя собственные значения по десяти параметрам. Подавая заявление на выпуск карты, клиенты могут установить параметры для типов и ставок вознаграждений за определенные действия, процентной ставки и платы за пользование картой. Система вознаграждения обладает наибольшей гибкостью. Она позволяет клиентам не только определить процент вознаграждения и его форму (наличные или призовые баллы), но и выбрать, какие типы платежей будут приносить максимальное вознаграждение. Причем клиенты могут выбрать как более широкую категорию платежей (например, оплата счетов в ресторанах), так и более узкую (например, покупка вещей в магазинах марки Zara).
Значения процентных ставок, величину бонусов и комиссии за пользование картой можно выбрать с помощью бегунков и тем самым создать свою уникальную комбинацию ставок и комиссионных. К примеру, вы можете установить значение комиссии за пользование картами равным нулю, но при этом берете на себя обязательство заплатить с помощью карты в течение месяца определенную сумму. Снижение процентной ставки за пользование кредитными средствами
Эта концепция приводит к выигрышу как для самостоятельного потребителя, так и для банка. Потребителям нравится, что они контролируют происходящее и могут настроить параметры кредитной карты под себя (как внешние, так и внутренние). Такой уровень персонализации создает, в сущности, сегментацию, производимую самими клиентами. Это позволяет Garanti тестировать различные виды предложений. В результате банк получает очень важную информацию о том, какие клиентские сегменты предпочитают тот или иной вариант предложения.
По мнению Матона Зоннеманса, партнера VODW и эксперта в области инноваций, для того, чтобы идея начала приносить деньги, нужно пройти немалый путь: «Обычно мы определяем три важнейшие стадии в инновационном процессе: 1) стадия идеи, 2) стадия инновации и 3) стадия внедрения.
1. Каждая инновация начинается с блестящей мысли. Чаще всего это сырая идея, имеющая вполне определенного “владельца”. Идеи в области финансовых услуг традиционно связаны с техническими возможностями. Наш опыт показывает, что шансы на успех значительно повышаются, когда идея строится на основе глубокого знания о потребителях (consumer insights). Глубокое знание позволяет нам совершить открытие и по-настоящему подключиться к жизни наших потребителей. Мы называем это процесс открытием по заказу, так как поиск глубокого знания о клиенте более важный и сложный, чем обычное исследование потребителей. В данном случае речь идет об интерпретации тех или иных тенденций, связанных с потребителями, отслеживании событий в других отраслях и создании новых продуктов совместно с наиболее передовыми клиентами. В конечном счете мы хотим вызвать почти эмоциональную реакцию: “Вы действительно понимаете меня, и поэтому я счастлив начать работать именно с вами!”
У большинства компаний нет недостатка в идеях, но зачастую даже самым хорошим инициативам не хватает поддержки. Еще сложнее принять окончательное решение о том, какие инициативы следует развивать, а какие прекратить. Инновации требуют четко принятых решений, основанных на качестве знания о потребителях и на творческом подходе.
2. Если идея не отбрасывается, начинается процесс детализации концепции. Именно на этой стадии создается дополнительная ценность – предложение ценности, обещание и конкретное предложение клиенту (в том числе рациональные и эмоциональные доказательства) и, разумеется, шаги, связанные с маркетингом и системой обеспечения предложения. На данном этапе стоит подумать о создании профиля целевой аудитории, брендинге, ценообразовании, дистрибуции и коммуникации, а также о юридических аспектах, инвестиционных задачах и о роли подразделений, отвечающих за сервис и продажи. Исследования VODW показывают, что компаниям обычно недостает дисциплины, чтобы выработать и детализировать концепцию до требуемого уровня. Успех предложения определяется тем, насколько различные элементы концепции беспрепятственно работают вместе и усиливают друг друга во множестве деталей. Масса многообещающих инноваций терпит поражение именно из-за того, что в них не были должным образом проработаны все детали, связанные с исполнением.
3. Когда концепция готова к “производству”, наступает черед третьей, важнейшей стадии – внедрения. Опыт компаний вроде Apple показывает нам, что даже самые инновационные продукты должны внедряться творческим и хорошо продуманным образом. Эта стадия часто выпадает из поля зрения компаний, особенно работающих в области финансовых услуг. Очевидно, после того, как скорлупа лопается, птенцу приходится учиться летать самостоятельно. Часто принято считать, что инициативы должны “выстрелить” в течение первых трех месяцев. И когда этого не происходит, инициатива подвергается всеобщему порицанию. Порой в ее неудаче даже начинают винить клиентов…»
3. Наделить потребителей полномочиями
Потребители не хотят самообслуживания как такового. Они хотят получить полномочия. Самое главное в этом процессе – точно уловить их желания и указать им верное направление. В первой главе мы упомянули, что в настоящий период развития, период экономической неуверенности, многие потребители и компании переживают моменты истины. Это понятие помогает нам по-новому взглянуть на перспективы наших возможностей и перевести сервис для клиентов на новый уровень. Отныне мы можем оказывать клиентам содействие, предоставляя им инструменты, которые помогают управлять как долгосрочными финансовыми вопросами (к примеру, планированием пенсионных накоплений), так и краткосрочными (ежедневым семейным бюджетом и решениями, касающимися определенных трат). В этой связи стоит подумать также об инструментах, поддерживающих управление денежным потоком для небольших и средних компаний, или инструментах мониторинга состояния активов для клиентов частных банков. Подобные инструменты, которые наделяют потребителей полномочиями, могут лечь в основу идентичности компании с точки зрения сервиса, а следовательно, стать важным подтверждением ценностей, декларируемых их брендами.
• MasterCard вывела на рынок целую серию инновационных продуктов: MoneySend – платежную платформу для частных переводов, позволяющую потребителям с помощью мобильных телефонов пересылать друг другу деньги; платформу для мобильных платежей на базе стикера Blaze Mobile MasterCard PayPass, а также систему inControl, позволяющую владельцам карт самостоятельно устанавливать параметры своих расходов. Все это примеры инноваций, для работы которых потребители вовлекаются в те этапы процесса платежей, которые прежде были уделом банков. Эти продукты объединены общей чертой: они предлагают потребителям взять на себя больше ответственности за управление финансами, а также обеспечивают их необходимыми интерактивными инструментами. Появление таких продуктов вполне соответствует настроениям рынка, обеспокоенного недостаточным контролем над долгами. Кроме того, эти инструменты идут на пользу и MasterCard, так как позволяют снизить количество случаев неплатежей.
• Сервис ING Compare Me позволяет потребителю сравнить размеры его сбережений и долгов с состоянием дел других похожих с ним клиентов. Чтобы начать работать с сервисом, вам необходимо ответить на ряд вопросов о расходах, инвестировании, долгах и планировании. Потребитель предоставляет информацию, необходимую для формирования его профиля и проведения сравнения с другими людьми того же возраста, пола, уровня дохода и семейного положения. В результате создается отчет, в котором суммированы все ответы на вопросы потребителя. В отчете также указывается сравнительный рейтинг респондента относительно других пользователей и предлагаются следующие шаги. Этот отчет может лечь в основу личного финансового плана или использоваться в дальнейшем общении с профессиональным консультантом по личным финансам.
• Компании ABN AMRO Dialogues Incubator и Philips создали прибор Rationalizer, давший немалую пищу для размышлений. Rationalizer представляет собой браслет, который улавливает эмоции и предназначен для серьезных частных инвесторов, работающих в домашних условиях. Идея этого продукта основана на том, что наилучшие инвестиционные решения принимаются с холодной головой и в результате рациональных размышлений. Исследования показывают, что самостоятельные частные инвесторы не действуют исключительно рационально: на их поведение влияют эмоции (чаще всего, страх и алчность), которые могут помешать им принять объективное и основанное на фактах решение. Браслет измеряет показатель электрической сопротивляемости кожи, который меняется, когда его носитель находится под властью эмоций. Таким образом, браслет служит эффективным инструментом измерения эмоционального состояния человека. Браслет не может определить, какая именно эмоция переполняет человека, он оценивает лишь
Данные размещенной на браслете шкалы предупреждают частного инвестора, когда он становится недостаточно рациональным, чтобы принять взвешенное финансовое решение. Браслет Rationalizer показывает с помощью миниатюрных световых индикаторов степень напряжения и эмоциональности в тот или иной момент. По мере роста напряжения и эмоциональной нестабильности шкала на браслете изменяет цвет с желтого на красный. Растет и скорость пульсации световых индикаторов. Таким образом, активные инвесторы могут понять, в какой момент им стоит притормозить, успокоиться и взглянуть на свои действия трезво.
Как показали исследования прототипа этого продукта, проведенные в VU University Amsterdam, инвесторы во время работы чувствуют себя более спокойно и легко, когда получают от этого прибора сигналы о своем эмоциональном состоянии.
4. Инициативы по развитию финансовой грамотности – начало важного процесса
Улучшение степени финансовой грамотности в дальнейшем станет важным элементом жизни общества. Разумеется, правительства будут играть главную роль в этом процессе. Именно в этот момент поставщики финансовых услуг смогут существенно изменить свое положение. Нововведения напрямую связаны с их основным бизнесом. Повышая финансовую грамотность, они смогут продемонстрировать обществу, что осознают последствия кризиса для потребителей, готовы взять на себя важную социальную роль и ответственность и сделать для этого вполне конкретные и уместные шаги. При этом нужно осторожно подходить к организации общения по вопросам финансовой грамотности. В целом потребители считают, что поставщикам финансовых услуг следует научиться управлять собственным бизнесом, прежде чем рассказывать потребителям о том, как те должны строить свою жизнь, или давать им непрошеные советы.
Отрасль должна заострить свое внимание на детях (учить большинство взрослых уже слишком поздно), причем общение с ними нужно начинать как можно раньше. Много лет назад, когда мы все ходили в начальную школу, нас учили читать, писать и считать. Но, кроме того, мы заучивали на память названия столиц Мадагаскара и Лаоса – и это знание нам так никогда и не пригодилось.
Уже в школьном возрасте дети должны понимать, как управляться с деньгами – посвященный этому вопросу предмет должен преподаваться наряду с чтением, письмом и арифметикой. Что такое деньги? Для чего их можно использовать? Что такое сбережения и кредиты, каким образом человек может установить баланс между своими доходами и расходами? С какими рисками мы сталкиваемся и как можно их снизить? Какая маржа от тех или иных операций может считаться реалистичной? Мы должны научить потребителей понимать, что деревья никогда не дорастут до неба и что ни одно дерево не сможет вырасти, не закрепившись в почве.
Помимо важного репутационного влияния, отрасль может получить и еще одно преимущество: хорошо информированные потребители легче уяснят идею необходимости сбережений и толковых инвестиций. По большому счету отрасли необходимо реализовать все для того, чтобы потребители могли делать информированный выбор для улучшения своего финансового благосостояния. Таким образом, финансовая грамотность должна стать для любого финансового учреждения начальным и основным процессом работы.
Banamex, второй по размерам банк в Мексике, являющийся частью Citigroup, разработал программу Saber Cuenta – первую в истории Мексики программу финансового образования. Андрес Альбо Маркес, директор по социальной ответственности Banamex, рассказал нам о проекте: «Эта программа направлена на развитие и улучшение финансовой культуры и в конечном счете на обеспечение экономического развития граждан, их семей, предприятий и учреждений. Saber Cuenta ориентирована на широкие слои населения и не ограничивается лишь работой с нашими клиентами. Программа принимает во внимание социальную и экономическую реальность в разных регионах нашей страны и предлагает образовательные инструменты для развития определенных способностей, необходимых для принятия финансовых решений.
Для пропаганды программы мы использовали инновационную стратегию, отправляя в удаленные регионы страны трейлеры. Прибыв к месту назначения, трейлер превращается в мобильный кинотеатр, демонстрирующий аудитории наши образовательные фильмы, сюжет которых обычно выстраивается вокруг художественной истории с образовательными элементами. Зрители с большим энтузиазмом реагируют на истории, а также усваивают определенные финансовые принципы. В некоторых бедных районах Мехико та же история разыгрывается в виде спектакля с участием актеров, которые взаимодействуют с аудиторией, чтобы еще лучше донести наше послание.
Наши образовательные проекты не связаны с конкретными продуктами или услугами, предлагаемыми банком.
Мы добираемся до самых удаленных районов страны, не имеющих полноценного доступа к финансовым услугам. Их жители, посещающие наши мероприятия, могут повысить свою финансовую грамотность. Они начинают думать о преимуществах банка как посредника. И хотя нам действительно удается привлечь с помощью этой программы новых клиентов, основная ее цель – донести до аудитории социальные преимущества работы с банком».
Банк «Хоум Кредит» запустил ряд программ в рамках широкомасштабной кампании по развитию финансовой грамотности в России. Основные мероприятия программы включают в себя проведение семинаров в торговых центрах, на которых представители банка рассказывают потребителям об основах кредитного процесса. Проект «Академия личных финансов» позволяет потребителям уяснить суть банковских продуктов с помощью рассказов простыми словами.
В сентябре 2010 года Сбербанк и Mail.ru, один из самых популярных порталов Рунета, запустили совместный проект под названием «Круг доверия». Основная цель этого спецпроекта состоит в развитии финансовой грамотности в России. В рамках проекта представители Mail.ru вместе со специалистами Сбербанка обучают клиентов и рассказывают им о банковских продуктах и услугах простым и понятным языком.
Инвестиционная компания T. Rowe Price совместно с Walt Disney Parks создала аттракцион «Большое банковское приключение Пигги» в тематическом парке «Эпкот». Идея этого проекта состоит в том, чтобы научить детей в возрасте от 8 до 14 лет основам финансовых концепций. Полученные знания позволяют им дойти до финала игры и достичь поставленных в начале игры целей.
Public Bank of Hong Kong запустил программу Wealthy Kid Savings Account, направленную на то, чтобы дети вместе с родителями начали заниматься планированием своих сбережений. Эта программа содержит привлекательные элементы – скажем, в преддверии китайского Нового года дети получают подарок за открытие счета. Программа направлена на развитие у детей привычки сберегать деньги, например с помощью так называемых H'ong B~ao, красных конвертов, которые дети традиционно получают от своих родственников в качестве новогоднего подарка. Красный цвет конверта символизирует удачу и призван отпугивать злых духов.
Charles Schwab Foundation запустила в 2004 году программу под лозунгом «Деньги имеют значение. Сделай их важными и для себя». Доступ к этой программе можно получить через все отделения организации Boys and Girls Clubs of America. Члены Boys and Girls Club в возрасте от 13 до 18 лет приобретают основные навыки управления деньгами и на практике обучаются составлению бюджета, организации сбережений, правильному расходованию средств, поддержанию определенного уровня долга и основам инвестирования. С момента запуска программы в ее работе приняли участие свыше 200 тысяч подростков.
• Junior Achievement, некоммерческая образовательная организация в США, ежегодно направляет в школы тысячи добровольцев, обучащих детей основам управления личными финансами.
• Американский музыкальный промоутер Расселл Симмонс организует ежегодный тур Get Your Money Right, в рамках которого звезды рэп-музыки читают детям лекции о бюджетах, расходах, о том, как не залезать в долги или не тратить недельную зарплату на покупку новых модных солнечных очков.
• Компания EverFi предлагает пятичасовые веб-занятия, позволяющие ученикам оказаться в реальных ситуациях – начиная с торговой площадки Нью-Йоркской фондовой биржи и заканчивая компанией, торгующей подержанными автомобилями. При этом дети учатся тому, как экономить деньги, зарабатывать на процентах и управлять своими долгами. По мере того как учащиеся осваивают новые навыки, программа предлагает им поиграть в игру, построенную по принципам SimCity, в которой каждый участник может контролировать потребительское поведение своего персонажа и пожинать плоды как правильных, так и неправильных финансовых решений.