Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг

Певерелли Роджер

О том, какую роль сыграл Интернет в избрании Обамы на пост президента США, говорилось уже много. Достаточно вспомнить, к примеру, 2 миллиона профилей, созданных в сообществе MyBarackObama и свыше 5 миллионов участников групп его поддержки в других социальных сетях и на сайтах, где происходит обмен мультимедийными материалами.

С нашей точки зрения, причина его успеха состоит в том, что он смог уловить очень важную особенность сознания потребителей. В основе его стратегии лежал тот факт, что люди обычно предпочитают слушать не сообщения политиков и компаний, обернутые в привлекательную упаковку, а лишенное предубеждений мнение своих близких и других потребителей.

Основное оружие Обамы и его команды было связано с «мудростью толпы», что позволило ему не контролировать избирательную кампанию, а скорее привлечь избирателей к ее созданию и реализации. Команда Обамы предложила его сторонникам правильные инструменты, за счет чего смогла превратить их в истинных адвокатов его идей.

Что мы имеем в виду под «мудростью толпы»?

Смысл

концепции состоит в том, что информация, создаваемая группой, оказывается более качественной, чем информация, источником которой служит единственный член этой группы. Эта теория находит свое одобрение у постоянно растущего числа потребителей. В концепции «из уст в уста» нет ничего нового. Люди всегда прислушивались к друзьям, членам семьи, коллегам и обращались к ним за советом и личными рекомендациями. В прошлом вы могли делиться своими мыслями и впечатлениями с соседями, отделенными от вас невысоким забором. В наше время обмен мыслями и впечатлениями происходит через «виртуальный забор». За последние несколько лет эта тенденция получила широкое распространение во многом благодаря таким онлайновым средствам коммуникации, как электронная почта, блоги, чаты, сообщества и многое другое. Самый недавний большой скачок произошел на волне, связанной с последним на сегодня поколением мобильных телефонов. Теперь возможности связаться с любым человеком в мире стали почти безграничными благодаря росту так называемых социальных медиа и инструментов «Веб 2.0», позволяющих людям взаимодействовать друг с другом и самостоятельно создавать контент. С помощью социальных медиа можно делиться фотографиями, рассказывать друзьям о том, где вы сейчас находитесь, сохранять контакт с теми, кого вы не можете видеть каждый день, восстанавливать связи с давно потерянными друзьями, обмениваться опытом использования того или иного продукта.

Важным аспектом в растущих социальных медиа является тот факт, что многие начинают прислушиваться к мнению малознакомых или вовсе незнакомых людей. Все чаще мы принимаем к сведению чужие мнения, порой даже анонимные, и выстраиваем в соответствии с ними свое поведение. Таким образом, теоретически любой человек может выдвинуть в Интернете мнение с определенной степенью авторитетности и тем самым повлиять на большие группы близких к себе потребителей.

Социальные медиа в контексте

Доверие к одним медиасредствам выше, чем к другим. Фактор доверия связан с уровнем вовлеченности потребителей.

Потребители становятся все более связаны друг с другом

Мир все сильнее приобретает виртуальные черты. По данным internetworldstats.com, на июнь 2011 года свыше 2,1 миллиарда жителей планеты имели доступ в Интернет. Ожидается, что этот показатель станет расти, причем быстрыми темпами. Согласно исследованию, проведенному в 2011 году компанией Cisco, к 2015 году количество подсоединенных к Сети устройств составит свыше 15 миллиардов (это в два раза больше всего населения планеты), а глобальный трафик через Интернет вырастет с 2010 по 2015 год вчетверо. Особенно сильным этот рост будет на развивающихся рынках: в Африке, Латинской Америке и на Ближнем Востоке. В России на июнь 2011 года насчитывается почти 60 миллионов пользователей Интернета.

Этому сопутствуют технологические новшества, такие как расширение международных каналов связи и более активное использование мобильного Интернета. По данным исследования eMarketer, почти 30 % населения США пользуется Интернетом «на ходу» и ожидается, что этот показатель будет расти по экспоненте. Компания Morgan Stanley считает, что к 2015 году основной доступ в Интернет будет производиться через мобильные устройства, а не через персональные компьютеры.

В ходе исследования компании Cisco, проведенного в 2011 году, рассчитано, что за пять лет, с 2010 по 2015 год, трафик через мобильные устройства вырастет в 26 раз. В основном рост станет происходить за счет мобильного видео и использования смартфонов, таких как iPhone.

Огромные темпы роста и развития социальных медиа уже приводят к настоящей революции в общении. «Мудрость толпы» и социальные медиа пришли, чтобы остаться. Это вызвано тем, что они удовлетворяют сразу несколько важнейших человеческих потребностей: в общении, во взаимодействии и в сотрудничестве.

До сих пор наша идентичность часто определялась тем, какими продуктами мы пользовались и какие бренды предпочитали. Теперь же все большее внимание уделяется тому, к каким сообществам и сетям мы принадлежим. К примеру, в Корее молодежь чаще обменивается при знакомстве своими адресами в Cyworld, а не номерами телефонов.

Быстрый рост использования социальных медиа

• В декабре 2009 года мировые потребители тратили в среднем свыше пяти с половиной часов в месяц на общение в социальных сетях – по сравнению с предыдущим годом этот показатель вырос на 82 %. Во многом рост связан с развитием Facebook и Twitter. Наиболее активно в сообществах себя вели австралийцы, проводившие там почти семь часов в месяц (Nielsen, январь 2010 года).

• В ноябре 2011-го, спустя семь лет после запуска проекта, в сети Facebook было зарегистрировано свыше 800 миллионов пользователей. В апреле 2009 года этот показатель составлял «всего лишь» 200 миллионов. Если бы Facebook был страной, она была бы третьей в мире по численности населения.

• В марте 2010 года страницу Facebook

впервые посетило больше американских пользователей Интернета, чем страницу Google.com. С тех пор Facebook стабильно посещается значительно чаще, чем Google. Американские пользователи проводят почти шесть с половиной часов в месяц в Facebook и менее двух с половиной часов – в Google.

Каждая третья молодая женщина проверяет утром свой аккаунт в Facebook до того, как пойти в туалет или почистить зубы. Об этом свидетельствует исследование, проведенное компанией Oxygen Media и изучавшее поведение более чем 1600 американок, использующих социальные медиа. Исследование показало, что женщины в возрасте от 18 до 34 лет становятся все более зависимыми от технологий и социальных сетей. Каждая пятая женщина сообщила, что порой просыпается посреди ночи для того, чтобы ответить на сообщения на своей «стене», твиты и текстовые сообщения, а 37 % респонденток доводилось засыпать, держа мобильные телефоны в руке.

• К концу 2011 года социальная сеть Orkut имела свыше 130 миллионов пользователей по всему миру: половина из них жила в Бразилии, а 20 % – в Индии. Свыше 35 миллионов жителей Южной Кореи зарегистрированы в социальной сети Cyworld, в том числе 90 % молодых людей в возрасте от 20 до 29 лет.

• В конце второго квартала 2011 г. Qzone, крупнейшая социальная сеть в Китае, заявила о 530 млн. пользователей, а китайский аналог Твиттера, Weibo, – о более чем 230 млн.

• В конце 2011 г. В Контакте, крупнейшая российская социальная сеть, имела свыше 110 млн. зарегистрированных пользователей, из которых 70 % живут в России, а остальные – в других странах. Более 28 млн. заходят на сайт ежедневно. Вторая по величине социальная сеть в России – Одноклассники – имеет свыше 70 млн. пользователей во всем мире, из которых 20 млн. заходят в нее каждый день.

• Деловая социальная сеть LinkedIn объединяет более 120 млн. участников из 200 стран; скорость ее роста – более двух регистраций в секунду.

• В марте 2011 г. Википедию посещали 400 млн человек в сутки. Более 82 000 активных авторов создают более 19 000 000 статей на 270 с лишним языков.

• В Twitter сейчас около 200 миллионов пользователей, и ежедневно публикуются около 100 миллионов «твитов».

• YouTube показывает более 3 млрд. видеороликов в сутки, в среднем в минуту создается свыше 400 твитов, содержащих ссылки на YouTube link. А на Facebook ежедневно просматриваются ролики с YouTube общей длительностью более 150 лет.

Потребители ищут информацию, которой могли бы доверять

Исследования показывают, что люди начинают активно использовать онлайн-каналы, и в особенности социальные медиа, для обмена мнениями о продуктах, услугах и брендах. Согласно исследованию ROI Research, проведенному в 2010 году среди американских пользователей социальных сетей, 53 % респондентов, имеющих аккануты в Twitter, рекомендуют в своих сообщениях те или иные компании или продукты. По данным проведенного в 2011 году исследования компании Lab42, 90 % американских пользователей Twitter следят за твитами одного или нескольких брендов. Популярность «мудрости толпы» подкрепляется доверием потребителей к мнению и оценке похожих на них людей. Как показывает исследование Universal McCann, мы склонны верить онлайн-рекомендациям незнакомых нам людей почти так же сильно, как личным рекомендациям знакомых. Кроме того, мы верим незнакомцам даже сильнее, чем рекламе или оплаченным рекламодателями информационным сообщениям. Множество других исследований показывает сходные результаты. Потребители все меньше верят единственному источнику информации.

Исследование компании Nielsen, проведенное в июле 2009 года в 50 странах мира, показывает, что 90 % пользователей Интернета доверяют рекомендациям со стороны своих знакомых, а 70 % потребителей – высказанному в онлайне мнению другого человека. Лишь 41 % респондентов доверяют результатам работы поисковых машин, а 33 % – рекламным баннерам в онлайне. Традиционные медиа, такие как телевизионная реклама, газеты, журналы и радио, вызывают значительно меньшее доверие по сравнению с мнением других потребителей.

Как россияне выбирают банк

Всероссийский опрос, проведенный Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ) в мае 2011 года, выявил следующие результаты.

• Уровень доверия населения к различной информации о банках в СМИ невысок. Лишь пятая часть опрошенных при выборе банка опирается на содержание телевизионных репортажей. Отзывам незнакомых людей на форумах в Интернете или рейтингам банков верят 15 % респондентов, рекомендации независимых экспертов – 14 %, а статьям в прессе – не более 13 %.

• Наименьшей популярностью и доверием пользуются инициативы, исходящие от самого банка. В частности, всего 3 % россиян доверяют телефонному звонку сотрудника банка с консультацией или предложением и 2 % – пришедшему по почте предложению банка.

• Наличие регулярного доступа в Интернет влияет на уровень доверия различным источникам информации при выборе банка. Потребители, постоянно пользующиеся Интернетом, больше доверяют тем источникам, которые можно найти в Сети (форумы, рейтинги, рекомендации экспертов).

Гузелия Имаева, генеральный директор НАФИ, прокомментировала эти результаты так: «Банковская реклама скорее призвана информировать население, нежели формировать у него доверие. Потребитель с большей вероятностью обратится в тот банк, который ему порекомендовали друзья, чем в банк, рекламу которого он только что увидел. Поэтому для банков на первый план выходит вопрос формирования и повышения лояльности уже текущих клиентов. Здесь начинает работать принцип 3/10, когда довольный клиент расскажет о своем опыте трем знакомым, а недовольный – десяти».