Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг

Певерелли Роджер

Все чаще репутация компании создается или рушится именно в области социальных медиа, сообществ и блогов. В области социальных медиа истории, создаваемые пользователями, вполне могут соревноваться с мероприятиями в сфере маркетинговой коммуникации, проводимыми поставщиками финансовых услуг. Эти истории искренни и зачастую носят очень личный характер. Компании больше не в состоянии ни единично владеть, ни контролировать свои бренды. Клиенты уже занимаются совместным созданием брендов с помощью так называемого брендинга, основанного на открытых источниках, или вики-брендинга, работающего по тем же принципам, что и Википедия – онлайн-энциклопедия, содержание которой создается самими пользователями. Бренды превратились во что-то новое, в чем мы хотели бы принять участие. И этот факт пугает многих корпоративных специалистов по маркетингу. Строительство брендов переместилось из плоскости «коммуникации» в плоскость активного вовлечения клиентов. Компании подают им сигналы, на основании которых клиенты начинают создавать свои собственные истории, достаточно аутентичные для того, чтобы делиться

ими с другими. Задача специалистов по маркетингу теперь состоит в том, чтобы постоянно питать поток «распределенного контента». Социальные медиа являются оптимальной средой для рассказывания историй. Эти истории способны передать эмоциональные сообщения значительно сильнее, чем рациональная, основанная на фактах коммуникация, которую использует в настоящее время большинство поставщиков финансовых услуг. И здесь на сцену выходит креативность.

5. «Мудрость толпы» приводит к значительным изменениям традиционного цикла покупок

Особенно хорошо это заметно на примере туристической отрасли. TripAdvisor – один из самых любимых нами сайтов. В темные и мрачные времена, предшествовавшие появлению TripAdvisor, мы могли заходить на любой туристический сайт, выбирать гостиницу с нужным количеством звезд и нажимать кнопку «ввод». После этого на наших экранах появлялось некоторое количество гостиниц с изображениями зданий, номеров, списком предоставляемых услуг и ценой за номер. После отсеивания самых неинтересных предложений мы могли выбирать гостиницу, ориентируясь лишь на цену, так как большинство гостиниц предлагало одни и те же услуги. Все изменилось после того, как на сцену вышел TripAdvisor. Эта система оценивает гостиницы на основании рейтингов, составленных потребителями. Общий показатель можно разбить на частные – оценку чистоты, пищи, уровня роскоши, а также отсортировать гостиницы еще по одному параметру – для какой категории пользователей она подходит больше всего. Мы проверяем почти каждый обзор, составленный потребителями, и изучаем фотографии, которые предыдущие жители гостиницы добавили к своему сообщению. Чаще всего эти обзоры рисуют более реалистичную картину, чем профессиональные фотографии в официальных брошюрах.

Микаэл Андерссон, вице-президент Expedia EMEA, рассказал нам: «Мы трансформируем основы процесса выбора за счет добавления созданного потребителями контента. В наши дни поиск все чаще начинается с таких сайтов, как Expedia и TripAdvisor. В США 70 % тех, кто бронирует гостиницы через Сеть, посещают один из наших сайтов в процессе выбора гостиницы».

Та же тенденция заметна в области финансовых услуг. За последние годы сайты, проводящие сравнения, занимают все более важное место в процессе принятия решения о покупке. Мы предсказываем, что благодаря действиям социальных медиа значение таких сайтов увеличится еще больше. Тенденция, связанная с «мудростью толпы», позволила наполнить эти сайты мнениями и рекомендациями. Вследствие этого стало возможным производить сравнения по другим параметрам, не связанным с ценой. В онлайн и социальные сети сместились прежде всего процессы на этапах ориентации и выбора. Финансовые учреждения вынуждены играть в новую игру, которой им еще предстоит научиться.

6. От «корпоративных веб-сайтов» к «следам в онлайне»

В процессе принятия решения о покупке все меньшую роль начинает играть реклама и всю большую – социальные медиа. В наши дни уже недостаточно иметь привлекательный корпоративный веб-сайт, так как основной потенциал для развития находится за его пределами. Именно там клиенты начинают ориентироваться и находить вдохновение. Таким образом, вам следует создать своего рода следы присутствия в онлайне, демонстрирующие ваше присутствие во всех местах с высоким трафиком, куда попадает клиент в процесс выбора продукта (причем не только во время, когда клиент занимается ориентацией или покупает продукт, но и после покупки).

Многие финансовые компании задают нам вопросы вроде: «Нужно ли нам использовать Twitter и каким образом следует работать в Facebook?» В связи с этим важно обсудить вопросы клиентов, целей и стратегии, а уж затем переходить к медиа, инструментам и технологии. Цели в процессе использования социальных медиа могут быть разными: демонстрация открытости, повышение степени осведомленности и заметности, формирование списка потенциальных клиентов, управление репутацией или уровнем клиентской лояльности, улучшение качества услуг для клиентов, совместное творение и предложение новых услуг, таких как пиринговые финансы. Именно ваши цели станут определять уместность применения тех или иных средств социальных медиа. К примеру, уже доказано, что Twitter может служить отличным дополнением к системе сервиса для клиентов.

7. Конкурентное поле смещается в сторону точек сравнения и усиления

В зоне традиционного процесса покупок конкурентное поле находилось в точках выстраивания осведомленности и точках продажи. Вследствие этого компании сосредоточили усилия на рекламе, как традиционной, так и цифровой, и маркетинге в местах продаж, а также на поддержке усилий команды продавцов.

Однако не так давно потребители познакомились с новым методом выбора и оценки, и все чаще выбирают именно его. Конкуренция за новых и существующих клиентов смещается в сторону точек, где производится сравнение или усиление вашего сообщения. Новым оружием для битвы на этой арене становятся сайты

со сравнениями различных предложений, (микро-) блоги, социальные сети и социальные поисковые сайты. Вот на чем необходимо сосредоточиться компаниям, которые хотят стать (или остаться) участниками будущих циклов покупок. К примеру, в России и на Украине существуют популярные сайты banki.ru и banki.ua соответственно, на которых можно найти исчерпывающую информацию о банковских продуктах и сравнительный анализ банков, действующих на местных рынках. У каждого из этих сайтов имеется около 110 тысяч зарегистрированных пользователей, каждый из которых при посещении сайта просматривает примерно шесть страниц. Посетители могут найти на сайте и новости о состоянии банковского сектора, и мнения других клиентов о тех или иных банках и о качестве их сервиса.

Конкурентное поле смещается в сторону точек сравнения и усиления

Как улучшить дела с помощью Twitter

Большое количество финансовых организаций уже начали применять Twitter в области обслуживания клиентов. Исследование, проведенное компанией NYU Stern в 2011 году среди 27 американских розничных банков и компаний, выпускающих кредитные карты, показывает, что почти половина этих организаций уже используют Twitter для оказания поддержки клиентам в режиме реального времени.

Bank of America одним из первых, в январе 2009 года, сформировал специальную команду, работающую под аккаунтом @BofA_help, цель которой состоит в том, чтобы «помогать клиентам, слушать их и учиться у них». В течение года у этого аккаунта появилось свыше 5 тысяч фолловеров. Положительная реакция и большое количество благодарностей от клиентов показывают, что Twitter – по-настоящему хороший инструмент, позволяющий банку оставаться рядом с клиентами.

Центр обслуживания клиентов Australian UBank, подразделения National Australia Bank, отслеживает в круглосуточном режиме записи в Twitter, что позволяет постоянно быть в курсе проблем и мнений клиентов и других заинтересованных лиц.

Американская страховая компания Progressive использует социальные медиа для сообщений о происходящих катастрофах. К примеру, с помощью Twitter они доносят до аудитории информацию о серьезных погодных проблемах, таких как ураганы. Это средство коммуникации помогает компании связываться с клиентами и сообщать им нужную и уместную информацию. К примеру, компания может сообщить номер для оперативной связи или рассказать, где можно найти представителей команды Progressive на месте той или иной катастрофы. Тем самым компания формирует возможность для ценных контактов с потребителями в самые нужные для них моменты.

Основываясь на первых практических опытах, можно выделить преимущества работы с социальными медиа для поставщиков финансовых услуг: они в состоянии обнадежить клиентов, решить многие их проблемы, управлять репутацией, формировать положительные отклики и превращать жалующихся клиентов в адвокатов компании. Самое главное в этом процессе – отвечать на вопросы и решать проблемы. Использование социальных медиа для обслуживания клиентов значительно упрощает процесс формирования положительных впечатлений у клиентов.

8. Сервис становится все более важным фактором, определяющим покупку

Все чаще основной фактор, определяющий готовность к покупке, смещается от цены к сервису. Сравнение производится не только по цене, но и на основании впечатлений клиентов в моменты истины. И именно в этот момент вам необходимо показать клиентам, что вы действительно заботитесь о них. Именно в этот момент «мудрость толпы» запускает цикл улучшений, вызванных действиями клиентов. У вас появляется шанс сделать больше, чем ждет от вас клиент, и это приведет к высокой оценке ваших действий. Адвокаты или промоутеры, которых вам удастся привлечь на свою сторону, начнут рассказывать свои истории.

Не так давно VODW проводила исследование по вопросу влияния «мудрости толпы» на эластичность цены в туристической индустрии. Оказалось, что информация и рейтинги тех или иных составляющих сервиса обладают огромным влиянием, а цена становится все менее важной.

Высокие рейтинги и большое количество клиентских откликов позволяет продавцам запрашивать цену примерно на 25 % выше, чем у конкурентов.

Это полностью соответствует тому, что рассказал нам Микаэл Андерссон из Expedia:

«Наша статистика показывает, что гостиницы со средним клиентским рейтингом от 3 до 3,9 получают в 1,7 раза больше клиентов, чем гостиницы с рейтингом от 1 до 2,9. Этот показатель еще выше (примерно в 2,2 раза) у гостиниц с рейтингом от 4 до 5».

Мы предвидим, что впечатления клиента после покупки и его мнение о сервисе превратятся в очень важный фактор, определяющий продажу.

Представьте себе, что на сайтах, занимающихся сравнениями различных предложений в области автострахования, можно будет публиковать и учитывать отзывы потребителей, описывающие качество сервиса в критический момент – когда машина ломается. К ним же можно присоединять сведения о доле полностью выплаченных сумм страховых возмещений, количество телефонных звонков, которое требуется совершить для того, чтобы получить возмещение; время, необходимое для принятия компанией решения или для получения денег на ваш счет; количество довольных клиентов или количество поданных против компании исков. И как только подобные данные будут публиковаться на сайтах сравнения, изменится сам набор критериев, на основании которых совершается покупка.