Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг

Певерелли Роджер

Представьте себе, что человек может на самом деле выбирать между страховкой, которая стоит 1 тысячу евро в год в компании, плохо (по словам других клиентов) работающей, и страховкой, обходящейся в 1,2 тысячи евро в компании, которая (по словам других клиентов) идеально ведет себя в критически важные моменты.

Мы опросили специалистов по маркетингу финансовых продуктов в ходе презентаций и конференций. Примерно треть этих специалистов посчитали, что потребители выберут более дорогостоящий вариант. Нам кажется, что эта цифра устарела. Но даже в этом случае заметно невероятное смещение как в области факторов, определяющих покупку, так и в области самого игрового поля.

С нами соглашается Мартин Аалдерс, CEO банка Santander Consumer Finance Benelux: «Мы все чаще видим, что на сайтах, занимающихся сравнениями, качество сервиса (например, скорость процесса одобрения выплат) на самом деле помогает компаниям получать более высокий рейтинг. Мы также замечаем наличие прямой связи между этим

рейтингом и ростом доли рынка. Сервис на самом деле становится все более важным фактором, определяющим покупку».

Каким образом посредники могут легко обрести утраченный контроль

Мы считаем, что механизм «сервис как решающий фактор для покупки» может оказаться важным средством обретения утраченного контроля для посредников. Они больше, чем кто-либо, обладают знанием о том, как ведут себя различные страховщики с точки зрения сервиса. Если они будут способны провести агрегацию этих данных (а мы говорим о тысячах посредников в каждой стране) и обеспечить потребителям доступ к этим данным в режиме реального времени, то тем самым смогут создать новый канал коммуникации в страховой отрасли и прекрасный канал для привлечения потенциальных клиентов.

9. Мегавлиятельные лица как будущее медиа

Обратите свою коммуникацию на влиятельных лиц, мнению которых ваша целевая аудитория доверяет больше, чем вашему. Влиятельных лиц, способных быть инициаторами идеи или владеющих платформами, позволяющими широко распространить те или иные идеи, можно сопоставить со «знатоками» и «объединителями», описанными в книге Малькольма Гладуэлла «Переломный момент» [22] . Именно они станут медиа будущего.

22

Гладуэлл М. Переломный момент: Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Альпина Паблишер, 2010.

Однако по большому счету каждого человека, присутствующего в Интернете и имеющего собственную точку зрения, можно считать влиятельным лицом. В связи с этим значительно меняется роль пресс-релизов. Традиционные пресс-релизы предоставляли информацию для СМИ. В маркетинге, связанном с поисковыми системами, шансы найти их в Сети повышаются при использовании правильных ключевых слов.

А при работе с социальными медиа они (как и ссылки на RSS-фиды, видео на YouTube, персональные блоги и т. п.) предназначены для стимулирования диалога, общения между пользователями. Компаниям необходимо выстроить и защитить связь с мегавлиятельными лицами. Хотя вам может показаться заманчивой эта идея, но вы не платите людям, в том числе блогерам, за размещение новостей о вас. Оплата за посты снизит уровень доверия до уровня, соответствующего вашей собственной рекламе, а кроме того, вы потеряете доступ к «мудрости толпы», которая требует прозрачности и честности.

Новое поведение потребителей в онлайне требует новых знаний и исследовательских технологий

Новая разработка BBVA под названием Netnography использует общедоступную информацию из онлайн-сообществ для получения более глубокого знания о мотивации и нуждах онлайн-потребителей. Давид Вилласека, глава подразделения BBVA по изучению клиентов, инновациям и технологическому развитию, рассказал: «Мы отслеживаем такие параметры, как количество сообщений, в которых упоминается наш бренд, этот показатель мы называем Buzz volume. Мы также выявляем, какие темы, в которых упоминаемся мы или наши конкуренты, обсуждаются особенно живо. Кроме того, мы отслеживаем, какие выражения (одобрительные или неодобрительные) используют потребители в отношении BBVA и наших конкурентов. Наконец, мы получаем детальные количественные оценки на базе индивидуальных комментариев потребителей. Онлайн-исследование такого рода значительно проще и дешевле традиционных демографических исследований, а так как наши наблюдения происходят в естественной среде, то потребители не считают их навязчивыми. Наш метод позволяет проводить постоянные исследования на достаточно большой с количественной точки зрения группе. Мы создаем множество моделей для отслеживания и оценки влияния рекламы и других действий на имидж бренда. Мы можем использовать наш метод и для управления репутацией. Банки привыкли управлять своей репутацией у инвесторов, однако наши новые инструменты позволяют делать то же самое в отношении крупных групп потребителей. В конечном счете мы можем использовать эти технологии для решения стратегических задач, а также для сегментации и внедрения продуктовых инноваций». Вспомнив о первых результатах, он добавил: «Один из самых важных полученных нами уроков – необходимость сохранять концентрацию. Мы отслеживаем огромное количество тем и направлений медиа, и поэтому нам легко столкнуться с информационной перегрузкой. Не стоит измерять все подряд. Прежде всего стоит хорошо определить цели исследования, а затем решать самые главные связанные с ними вопросы.

Очень важно интегрировать между собой данные и результаты, полученные из разных социальных медиа, а также сопоставлять их с данными, получаемыми из других, несетевых источников».

10. Удовлетворенности клиентов недостаточно, главная цель – это адвокаты бренда

В связи с тем, что «мудрость толпы» становится все важнее, компании стремятся к тому, чтобы толпа стала ее адвокатом. Работая с множеством международных компаний, мы убедились в том, что только роста удовлетворенности недостаточно, чтобы клиенты стали вашими адвокатами. Для того чтобы обеспечить истинную лояльность, степень удовлетворения клиента должна стремиться к наивысшим значениям. Многие компании удивляются, когда теряют клиентов, уверявших их в том, что они довольны.

Мы настоятельно рекомендуем компаниям использовать такие индикаторы защиты (advocacy), как индекс потребительской лояльности NPS. Они позволяют оценить количество клиентов, утверждающих о своей готовности рекомендовать вашу компанию (что может рассматриваться как показатель измерения уровня лояльности). Рекомендуя кого-то или что-то другим, вы ставите под угрозу свою репутацию. Адвокаты или промоутеры могут играть для вас положительную роль, действуя в социальных медиа в качестве влиятельных лиц. Такие компании, как Allianz, давно и серьезно изучают факторы, благодаря которым люди становятся промоутерами бренда. Эндрю Клейтон из Allianz рассказал: «И на самом верху компании, и на уровне управления отдельными подразделениями мы твердо привержены этой идее. Наш CEO Майкл Дикманн активно продвигает использование таких инструментов, как индекс NPS. Они позволяют нам учитывать вопросы сосредоточенности на интересах клиента как в повседневном бизнесе, так и в планировании и выстраивании стратегии. Мы используем знания о потребителях для того, чтобы определить свои позиции относительно конкурентов на каждом отдельно взятом рынке. Для нас индекс NPS, рассчитываемый по принципу «сверху вниз», является основным KPI для измерения степени сосредоточенности на клиенте, определения целей и создания системы стимулирования для высших руководителей. В конечном счете индекс NPS стал инструментом, позволившим мобилизовать усилия 150 тысяч сотрудников и усилить нашу ориентированность на клиента по всему миру». Мы также заметили, что клиенты оценили наши инициативы – это выразилось в высоком показателе обратной связи. Более 91 % наших клиентов приняли участие в первичном опросе, измеряющем индекс NPS, а 85 % согласились обсудить результаты опроса по телефону с сотрудником Allianz.

Совмещение индекса NPS с социальными медиа

Американская страховая компания Progressive одной из первых начала совмещать методику NPS с социальными медиа. Progressive обнаружила, что поклонники и фолловеры, упоминающие название компании в социальных медиа, часто дают свои рекомендации. Это знание позволило компании понять, что она может решить по крайней мере одну методологическую проблему NPS в случае совмещения опросов с исследованиями в социальных медиа.

NPS измеряется с помощью исходящих звонков или сообщений электронной почты. При этом вы не знаете наверняка, действительно ли клиенты предпринимают действия, о которых говорят, то есть рекомендуют вас своим друзьям или членам семьи. Использование социальных медиа позволяет вам перейти на следующий, более глубокий уровень, и именно это делает Progressive. Когда кто-нибудь рекомендует компанию, то первое, что делает Progressive, это благодарит их, но, кроме того, в настоящее время Progressive работает над тем, чтобы отследить поведение потребителей, которым она порекомендована, и их следующие действия.

Делая все это, компания считает, что будущее – за покупками на основании рекомендаций.

11. Другой способ взглянуть на продажи

Социальные медиа не предназначены для «навязчивых продаж». В старую эру «продаж» на продажи были направлены все действия компании. У них имелось всего несколько возможностей пообщаться со своими (потенциальными) клиентами, например, в отделении банка. В социальных медиа все потребители находятся в условиях «безопасной» среды, и с ними возможен диалог. Однако продажи в условиях социальных медиа напоминают вечеринку, на которой кто-то постоянно надоедает гостям, пытаясь продать себя или свою идею, обычно такого человека сложно назвать популярным. Нынешнее положение дел очень похоже на то, что происходит в других каналах. Продажи за счет консультаций или советов все чаще заменяют собой навязчивые продажи «во что бы то ни стало», так как основной целью отношений становятся долгосрочные связи.

Конечно, мы не хотим сказать, что продажи неважны, однако вы должны выбрать для них удобный момент. Известны компании, достигшие успеха на этом пути, например компания Dell, которая успешно использовала Twitter для проведения промоакций. Однако такие проекты зачастую приносят небольшие доходы.

Социальные медиа предназначены в первую очередь для выстраивания связей и повышения степени вовлечения потребителей, для того, чтобы дать совет, а не продать. И это именно то, что делают настоящие друзья.