Гардероб наизнанку. Как индустрия моды уничтожает планету и для чего нужно вывернуть свой шкаф
Шрифт:
Однако такая расточительность уже привела к тому, что в Мировом океане плавают целые мусорные острова, новую одежду тоннами отправляют на мусоросжигательные заводы, а пластик стал частью пищевой цепочки и оказался в желудке человека. На фоне всего этого неудивительно, что зеленый становится новым черным. Популярность концепций zero waste, минимализма и осознанного потребления растет с каждым днем, а нам приходится разбираться не только с упаковкой от еды и косметики. Осознанное потребление давно вышло за пределы кухни и ванной и, наконец, добралось до наших гардеробов.
Появляется все больше стилистов-минималистов, о капсульном гардеробе мечтает едва ли не каждый, а рынок ресейла переживает второе рождение. Мы хотим не просто выглядеть стильно и подчеркивать свою индивидуальность – мы хотим, чтобы наш гардероб меньше вредил окружающей среде. Но как добиться всего и сразу? Как выражать свой внутренний мир через одежду
Перед вами – первое русскоязычное руководство по устойчивой моде и устойчивому гардеробу. Я использую термин «устойчивый», а не «экологичный», потому что экологичность – лишь одна из трех составляющих устойчивости, без которой невозможно достичь гармонии между человеком и природой.
Поскольку в основе любого совета должна лежать теоретическая база, в первых трех главах книги я рассказываю, какую роль мода играет в изменении климата, какие экологические и этические проблемы существуют в модной индустрии и как они решаются. Здесь же я делюсь историями брендов и дизайнеров, которые ведут бизнес в соответствии с принципами устойчивого развития, минимизируя ущерб окружающей среде. Эти главы помогут вам оценить масштаб «модной» катастрофы и увидеть, как представители отрасли пытаются ее остановить.
Четвертая глава содержит практические рекомендации. В ней я рассуждаю о силе потребителя и объясняю, как каждый из нас может повлиять на ситуацию в модной индустрии. Вы узнаете, что можете сделать лично вы и какими привычками стоит обзавестись, чтобы разобраться с собственным гардеробом.
Я написала эту книгу, чтобы вы смогли по-новому взглянуть на содержимое своего шкафа, чтобы вдохновить вас на перемены. Начните практиковать приведенные в ней советы – и вы составите идеальный гардероб без ущерба для природы.
Глава 1
Грязные тайны моды
Сегодня мы покупаем в два раза больше одежды, чем 20 лет назад, а носим ее в два раза меньше [1] . Каждую секунду на свалку или в печь отправляется один грузовик с вещами. Ежегодно для производства одежды используется 108 млн тонн невозобновляемых ресурсов [2] . Современная мода расточительна, она загрязняет окружающую среду. Но с чего же все началось? Как модная индустрия превратилась в одного из главных виновников экологического кризиса?
1
thredUP Resale Report (2019). URL: https://www.thredup.com/ resale?fbclid=IwAR3CN_JVq5jF814QhXvWQxWyU_kMTQNxSZCKCM6A2qnzyXxnqx30vLe_jw8.
2
Make Fashion Circular Report (The Ellen MacArthur Foundation, 2017) https://www.ellenmacarthurfoundation.org/ our-work/activities/make-fashion-circular/report .
1.1. Маленькое «бумажное» платье
Чтобы ответить на этот вопрос, давайте заглянем в недалекое прошлое. Всего лишь пару веков назад произошла промышленная революция, в результате которой мы перешли от ручного труда к машинному производству. В первой половине XIX века в Европе была запатентована первая в мире швейная машина, что поспособствовало увеличению количества производимой одежды и падению цен на нее [3] . Если раньше одежду шили на заказ, с появлением первых фабрик ее стали изготавливать оптом, одну модель в нескольких разных размерах. Правда, в те времена позволить себе вещи фабричного производства могли только люди из среднего класса. Более бедное население продолжало шить одежду самостоятельно [4] . На тот момент фабричные вещи ассоциировались с высоким качеством. Их моделировали таким образом, чтобы предмет гардероба прослужил владельцу верой и правдой не один десяток лет.
3
Christopher Breward. Oxford History of Art: Fashion. Oxford, Oxford University Press, 2003.
4
Valerie Steele. Encyclopedia of Clothing and Fashion. New York, Charles Scribners & Sons, 2004.
Ситуация начала меняться в середине XX века, когда среди молодежи США и Европы стал расти спрос на дешевую
Взять хотя бы «бумажные» платья, популярные в конце 1960-х. Первое такое платье в 1966 году представила Scott Paper Company [5] : его продавали за один доллар и использовали как маркетинговый инструмент для продвижения основной продукции компании – туалетной бумаги, бумажных полотенец и салфеток. Идею быстро подхватили: спустя год другая компания, Mars Manufacturing, выпустила около 100 тыс. «бумажных» платьев, превратившись в ведущего производителя необычного предмета гардероба. Вскоре в продажу поступили брюки, белье и другая одежда из этого материала.
5
GlamourSplash. The Disposable Paper Dresses of 1967 (2008). URL: http://www.glamoursplash.com/2008/11/ disposable-paper-dresses-of-1967.html.
Купить «бумажную» одежду можно было практически везде – от аптеки до продуктового магазина. Ее популярность оказалась настолько велика, что она пересекла океан и оказалась в Великобритании – модные «бумажные» куртки носили «Битлз». Кстати, на деле «бумажные» платья были далеко не бумажными. Они на 93 процента состояли из целлюлозы и на 7 – из нейлона.
Спрос на дешевую одежду привел к тому, что уже с 1970-х в развивающихся странах стали открываться огромные текстильные фабрики, предлагавшие производителям одежды из США и Европы сэкономить миллионы на переносе производства к ним [6] . У модных компаний появилась возможность тратить меньше, а производить больше, чтобы оперативно отвечать на запросы потребителей, которые хотели выглядеть стильно, но не были готовы платить сотни долларов за наряды от известных дизайнеров. Так была подготовлена почва, на которой в конце 1980-х – начале 2000-х расцвела быстрая мода.
6
Kelly Maxwell. The True Price Of Fast Fashion (BUST, 2014). URL: https://bust.com/style/12307-the-true-price-of-fast-fashion.html.
1.2. Что такое быстрая мода?
Быстрая мода (fast fashion, фаст-фэшн) – это бизнес-модель, которую используют масс-маркет-бренды: они копируют изделия, воспроизводят модные тенденции брендов более высокого сегмента и предлагают потребителям собственные коллекции по низким ценам, обновляя ассортимент несколько раз в сезон.
В основе быстрой моды лежит концепция Quick Response («быстрый ответ»), появившаяся в США в 1980-х [7] с целью улучшить производственные процессы таким образом, чтобы сократить время на производство товаров. Вещи, разработанные с учетом новых тенденций, представленных на неделях моды, изготавливаются быстро и продаются недорого, чтобы обычный потребитель мог позволить себе модную одежду по низким ценам.
7
Bob Lowson, Russell King, Alan Hunter. Quick Response – Managing the Supply Chain to Meet Consumer Demand. Chichester, Wiley, 1999.
Пионером быстрой моды принято считать испанский бренд Zara, принадлежащий концерну Inditex (в него входят бренды Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear, Stradivarius и Zara Home). Его основатель Амансио Ортега в 1975 году открыл в Испании свой первый магазин, где продавал недорогие копии дизайнерских вещей. К 1985 году у Zara был уже сорок один магазин и семь производственных филиалов [8] . Ортега нанял специалистов по компьютерным технологиям и сотни дизайнеров, благодаря которым бренду удалось в разы сократить сроки выпуска новых коллекций.
8
Annie Radner Linden. An Analysis of the Fast Fashion Industry (2016). URL: https://pdfs.semanticscholar.org/b2de/106e5e0f33478eea88c4592cf0fb63bae7eb.pdf.