Гайд по медиапланированию. Как составить рекламный план, предусмотреть риски и начать действовать
Шрифт:
Об авторе от автора
Что ж, а теперь немного о себе. Мой путь в рекламе начался в 2009 году, спустя полгода после окончания университета по специальности "Реклама". Я начинала менеджером по продаже рекламы в агентстве, занималась организацией событийных мероприятий, писала тексты на заказ, продавала рекламу в Интернете, была и фрилансером, и вольным предпринимателем, и писала на заказ тексты параллельно с основным местом работы. После нескольких лет поиска я стала развиваться в качестве маркетолога, который закупает рекламу, а не продает и, надо отметить, это оказалось лично для меня проще, понятнее и приятнее. Я занималась продвижением в совершенно разных сегментах рынка: товары для дома, медицинские услуги, автомобили, службы пассажирских перевозок. Мне было интересно анализировать аудиторию, рынок и тестировать новые возможности продвижения, подводить итоги и проводить собственную статистику.
По натуре я тихий интроверт и, да, работая медиапланером, мне нравилось вести сотни переписок в неделю. Это подходило не только моему внутреннему "Тихоне", но порой и спасало документы от юридических ошибок, а мою деловую репутацию – от провала. Потому что в переписке легче доказать чью-то правоту или неправоту, раскопав, например, письмо с утвержденным макетом, финальной правкой в договоре, согласованными условиями оплаты. В переписке проще сглаживаются углы противоречий, ну… не считая случаев, когда человек случайно нажал на клавиатуре "Б" вместе "Ю" в моем имени "Юля" и отправил письмо, не перечитав. Шучу, конечно. Хотя, и такое бывало. Ирония иронией, но переписки действительно могут обезопасить вас, особенно в юридических вопросах. Когда вы обсуждаете пункты договора и, тем более, меняете их, всегда фиксируйте это устно и еще раз письменно. Прямо-таки повторите в письме оговоренное, не поленитесь сделать принтскрин* или хотя бы отметьте письмо звездочкой. Спокойнее будет. Просто поверьте, за 13 лет я бывала в разных ситуациях, в том числе, когда на повестке дня стоял вопрос снять ли с меня штраф за неверно напечатанный тираж или нет.
Было многое, щепки летели. Особенно, когда я начинала. Но благодаря желанию, труду, достойным наставникам, жизненным урокам и разочарованиям, спустя годы я стала человеком, который разобрался в тонкостях профессии, получил широкий "рекламный кругозор", как исполнитель и как заказчик, поэтому мое представление о продвижении продукта или бренда, считаю, объективным. Что ж, приглашаю вас дочитать до конца этот гайд о медиапланировании, а я в свою очередь постараюсь донести основные мысли, разложив по полочкам, поделиться фишками, опытом и предостеречь от ошибок.
Чего не ждать от Гайда
Прежде всего, скажу, не стоит ожидать, что из гайда вы узнаете все секретные секреты рекламного дела, искусства создания медиаплана и, что сразу же научитесь размещать рекламу на тех каналах размещения, которые принесут вам миллионы желаемой валюты с первой же попытки. Конечно, если такое получится хотя бы у одного человека, прочитавшего этот гайд, значит старания мои были точно не напрасны. Но вернемся к реалиям современного рынка. За то время, что работаю в рекламе, я поняла, если вы действительно желаете окупить затраты на рекламу, то важно досконально изучить свой продукт. Сразу оговорюсь, под продуктом в этом Гайде я буду иметь в виду товар или услугу. Продуктом может быть и ваша экспертность, и гамбургеры, словом, все то, что вы продаете. Так вот, даже, если продукт, который вы продвигаете на рынке разработали не вы, все-равно, рекомендую вам очень хорошо его знать и не просто знать, а уметь объяснить почему так ценна каждая его деталь для потенциального потребителя. Но и это не все, потому что ключ в уверенности, что товар или услуга, которые вы продаете, действительно помогают, нужны и важны. Двигатель продаж – это уверенность. Важно знать ту пользу, которую рекламируемый продукт несет людям или определенному сегменту общества, а может, и миру в целом. Именно так и запишите в рабочий блокнот по пунктам:
– что продукт приносит людям,
– какие потребности закрывает,
– какие желания исполняет,
– какие глубинные задачи решает,
– какую дает трансформацию для человека, бизнес процесса и жизни.
Если речь о разработке медиаплана для вашего личного бренда, то тут примерно то же самое, но труднее. Потому что верить нужно в самого себя. Это важный ингредиент, который влияет на то, какое послевкусие оставит ваша реклама. Возможно, человек не купит сразу, но послевкусие должно быть настолько сладким, настолько пряным, чтобы потенциальный потребитель только и думал о том, как же все-таки стать вашим клиентом, как заполучить то, что вы разрекламировали, как скорее заработать и стать, как говорится, счастливым обладателем. Кстати, именно на таких состояниях клиента чаще всего срабатывают дополнительные
Не зря мировые бренды тратят немалый бюджет на мероприятия даже для тех, кто пока и не собирается ничего покупать. Например, человек, который уже купил в одном салоне автомобили для всей семьи вряд ли задумается слишком скоро менять личный транспорт, но пройдет время и об этом он все же начнет размышлять. Я работала на протяжении года с тремя разными мировыми немецким брендами автомобилей и каждый квартал управляющая компания спускала нам, как официальному дилеру, бюджет и программу открытых дверей для клиентов, то есть тех, кто уже купил продукт, но кто опять оказывался в статусе потенциального покупателя. Даже, если он уже скупил все варианты личного и коммерческого транспорта, автосалоны оставались заинтересованными в том, чтобы человек возвращался вновь и вновь к предпочитаемой марке автомобиля. Подарки, лотереи, периодические рассылки смс, напоминания о продукте и новинках сервиса – все это здорово прогревало тех, чьи глаза я видела, прощаясь с очередного мероприятия. А что же я видела в их глазах? Они оставались довольными! Так вот, этот Гайд точно не научит вас всему, что я сама познаю до сих пор, спустя 13 лет офисной практики, но я очень постараюсь передать вам то, что поможет сделать глаза вашей аудитории довольными. Устраивайтесь поудобнее, разберем.
Что важно при работе с Гайдом и какие вы получите бонусы в финале
Еще раз повторюсь, важно не просто читать этот Гайд, а по ходу повествования, тщательно изучать свои продукты, представьте, что вы короед и хотите добраться до самой сочной части излюбленного дерева. Исследуйте:
– аудиторию,
– свое позиционирование на рынке,
– желаемые цели.
Смотрите глубже в свой продукт, в самую суть:
– как использовать,
– что по итогу человек получает,
– кто конечный потребитель.
Последнее, кстати, очень важно. Потому что бывает такое, что пользователи товара или услуги – это те, кто не может позволить себе приобрести самостоятельно что-то, например, игрушки для детей или дорогостоящее лечение в санатории для людей почтенного возраста. Покупают это для них люди платежеспособные: мамы и папы для своих малышей и подростков или уже взрослые дети для пожилых родителей. В таком случае, как думаете, на кого должно быть направлено ваше рекламное сообщение? Тринадцать лет назад я бы ответила, что на платежеспособную аудиторию, но практика показала, лучше всего, если будет бюджет, часть которого уйдет на рекламу для детей или пожилых родителей, а часть – на тех, кто в итоге купит. Причем, если разделять бюджет в процентном соотношении, то на детей я бы выделила процентов сорок от общей суммы, а то и половину, если же речь о пожилых родителях – не более тридцати. Почему? Те, у кого есть маленькие дети, меня поймут. Уж кто-кто, а эти любимые баловники никогда не стесняются просить подарки, всегда заявляют о своих желаниях прямо и так, будто мы, родители – само воплощение неисчерпаемых богатств или, как минимум, можем запросто зайти в любой магазин, указать пальцем и вот любая понравившаяся игрушка уже наша. Думаю, мысль ясна. Приведу пример, я как маркетолог и мама двоих сыновей очень тонко наблюдаю всегда за тем, как манипулируют коллеги сознанием моих детей и как порой я сама попадаюсь на эти уловки. Мы с детьми очень любим слушать радио для детей и я обратила внимание, что рекламу там крутят, как для маленьких слушателей, так и для взрослых. Как раз то, о чем я говорила выше. Рекламный бюджет разделен: большая часть информации предназначена для деток, меньшая – для их родителей. Потому что кошелек-то у вторых.
Кстати, незадолго до выпуска этого гайда на любимом радио для детей сделали отдельную передачу для родителей, которой ранее не было. Полезная, да. Но я понимаю, что сделано это намеренно. Казалось бы, зачем разговаривать с родителями, если можно рассказать о чем-то сразу целевой аудитории и просто подождать, когда ребята попросят рекламируемое у своих родителей, а те не смогут отказать и купят. Но нет, я совершенно согласна, передача для родителей нужна, да и реклама тоже, потому что так продажи случатся быстрее, а лояльность будет выше за счет охвата внимания обеих возрастных групп.
Конец ознакомительного фрагмента.