Главная маркетинговая книга
Шрифт:
Каждое серьезное маркетинговое решение или ход – это творческий акт. Творчество здесь проявляется в умении использовать неполные данные, находить не самую очевидную, но самую результативную стратегию и, конечно, управлять теми рисками, которые недоступны классическому риск-менеджменту.
Маркетинг может позволить себе не быть искусством только в условиях избытка ресурсов. Так нередко работают на новых рынках мировые
Это похоже на то, как если бы вы пришли в казино с чемоданом денег, начали ставить все время на «красное», постоянно удваивая ставки, и за некоторое количество подходов гарантированно оказались в выигрыше. Так ведет себя и крупная транснациональная компания: на локальном рынке она всегда имеет в запасе гарантированно выигрышную тактику.
В реальном казино крупье немедленно заметит такие действия игрока, обратится к администратору, и вас попросят на выход. В условиях украинского рынка у вас также не будет достаточного количества ресурсов, чтобы «купить» себе рынок (исключения бывали, однако здесь мы не рассматриваем ситуации, когда маркетинг вообще не требуется). Следовательно, маркетологу волей-неволей приходится быть творцом, и с этой мыслью надо смириться.
Маркетинговая культура (почему бы здесь не упомянуть М. Бахтина, исследователя народной смеховой культуры, – ведь маркетинг зачастую связан с игрой и смехом) зародилась еще в глубокой древности, однако поистине всеобъемлющее значение приобрела только в XX веке.
Элементы «предмаркетинга» можно обнаружить в Древней Греции, где гетеры – образованные, свободные, независимые, зачастую игравшие видную роль в общественной жизни – придавали дополнительную ценность вполне обыденным вещам: общению, веселому времяпрепровождению, сексу. В Древнем Египте жрецы облекали свои знания в области геометрии, астрономии, физики или медицины мистической таинственностью, придавая им дополнительный вес, и успешно «продавали» их представителям разных сословий, беря с каждого плату, соразмерную его состоянию. Даже в примитивных дописьменных культурах богато украшенное оружие или утварь считались обладающими большей силой и, соответственно, большей ценностью.
Колоссальным толчком для развития маркетинга стала религиозная деятельность. Благосостояние любой конфессии рано или поздно начинает основываться не на обязательных поборах с прихожан – пресловутой «десятине», а на добровольных пожертвованиях. И тогда церковный маркетинг и пиар выходят на качественно новый уровень: это продажа индульгенций, частиц настоящих или поддельных мощей и реликвий, благословений святых, за широкую узнаваемость и «обладание» которыми боролись не только города и селения, но и монашеские конгрегации.
Впрочем, в исторической перспективе мы можем говорить лишь о маркетинге, создающем дополнительную ценность и позволяющем монетизировать клиентов в областях, которые без маркетинга, возможно, и вовсе не были бы монетизированы.
Что касается массового производства действительно необходимых товаров и услуг, то здесь потребность в маркетинге не возникала вплоть до совсем недавнего времени, поскольку балом правил «его величество дефицит» и любой производитель мало-мальски востребованного товара чувствовал себя чуть ли королем.
До середины ХХ века
Лишь с развитием массового производства конкуренция впервые достигла того уровня, когда производители однородных товаров способны предложить потребителю больше, чем он способен «съесть».
В условиях жесткой конкуренции родилась первая «инкарнация» современного маркетинга – своего рода «бог из машины» для того времени.
Три преимущества
В индустриальную эпоху на большинстве рынков сформировалось представление о трех преимуществах, которыми потенциально могут обладать игроки. Я бы назвал эту триаду «магической», если бы это слово не вызывало милитаристских ассоциаций, связанных с известной триадой ракет морского, воздушного и сухопутного базирования.
Доминирование компании на рынке или просто обладание значимой долей рынка определяется сочетанием следующих факторов:
– производственное преимущество;
– операционное преимущество;
– маркетинговое преимущество.
Буквально у нас на глазах одна из граней производственного преимущества превратила Китай во «всемирную фабрику». Китайские товары было трудно доставлять (с операционным преимуществом, увы, не сложилось), о брендах, под которыми они были представлены, мало кто знал, да и репутация у товаров «made in China» была так себе (о маркетинговом преимуществе нечего было даже мечтать). Тем не менее, эти товары пользовались колоссальным спросом во всем мире. Секрета тут никакого – китайские товары были значительно дешевле аналогов, произведенных в других странах. Дешевизна была прямым следствием производственного преимущества, которое обеспечивалось потрясающей неприхотливостью китайских рабочих и дешевизной найма.
Излишне говорить, что китайские компании широко воспользовались этим временным преимуществом (ибо производственное преимущество редко бывает постоянным в мире, где новые технологии уничтожают целые отрасли чуть ли не каждые пять лет) и, достигнув производственного доминирования, нарастили как операционную, так маркетинговую составляющие, перейдя к выпуску и созданию популярных брендов.
В более «мягкой» форме производственное преимущество используют многие украинские компании, сумевшие отладить производство таким образом, чтобы производить продукцию с наименьшей себестоимостью на рынке. Обычно такие предприятия специализируются на изготовлении продукции private lable или продаже сырья.
Именно в работе с так называемым «commodity» – стандартным продуктом с заданными свойствами, украинские предприятия наиболее сильны. Именно такие товары составляют основу нашего экспорта.
Бизнес-модель, подразумевающая продолжительное использование производственного преимущества, не нуждается в маркетинге. Однако следует понимать, что такая модель весьма неустойчива, как и любая модель, базирующаяся лишь на одном преимуществе, без корреляции с другими опорными точками. Постоянно возрастающая конкуренция и относительно низкая рентабельность подобных бизнесов требуют от управленца умения «пройти между каплями» в условиях, когда рынок меняется.