Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Рис. 14.4. Материалы сертифицированного партнера Google
Не обязательно регистрироваться в партнерской программе Google, чтобы получить доступ к аккаунту Центра клиентов. Это дополнительная сертификация, которая позволит продавать другим компаниям свои услуги по работе с AdWords. А еще ее можно упомянуть в вашем резюме.
Партнерская программа Google Certified Partner раньше называлась Google Advertising Professionals (GAP). Она предусматривала
Если вам нужны купоны для раздачи, дополнительные учебные материалы и другие преимущества, используйте Google Engage. Подать заявку на участие в ней можно по адресу: www.engageforagencies.com/ru/engage_migrated/.
Поскольку каждый аккаунт AdWords представляет компанию, в нем хранятся платежная, контактная информация и права доступа. Это основные сведения, необходимые для открытия аккаунта.
Разработка структуры успешной кампании
Кампания – набор групп объявлений. Каждая группа состоит из ключевых слов и текста. Google отслеживает настройки кампании, чтобы определить, где, когда и как должны отображаться ваши объявления.
Если вы хотите, чтобы ключевые слова или сообщения отображались по-разному в зависимости от определенных условий, нужно создать различные кампании для каждой ситуации.
Каждый раз при создании новой кампании нужно определить ее бюджет. Если вы распределите его по большому количеству кампаний, то тем самым ограничите показ своих объявлений. Кроме того, количество кампаний постоянно растет. Нужно для начала задать себе вопрос: «Зачем мне вторая кампания?» В этом разделе рассматриваются причины разделения кампаний, а также показано, как нужно их структурировать в зависимости от своих целей.
Причины создания новых кампаний
Создание новой кампании – важное решение. Бюджеты большинства компаний ограничены, а каждое рекламное мероприятие требует вложения средств. Если вы попытаетесь распределить ограниченный бюджет на сотни кампаний, то создадите хаос.
Есть много причин для разработки нескольких кампаний, ниже перечислены наиболее распространенные из них.
Ежедневный бюджет. Он нужен для каждой кампании. По мере добавления новых кампаний вы должны решить, сколько готовы тратить на каждую. Один из способов организации – разделение по бизнес-целям или типам конверсий, а затем определение допустимых затрат. Если у вас есть несколько товаров, для каждого из которых предусмотрен свой бюджет, то разделение кампаний поможет вам достичь своих целей.
Сетевой охват. Самая распространенная причина разделения: одна кампания предназначается для контекстно-медийной сети, другая – для контекстно-медийной с выбранными вручную местами размещения, третья – для поисковой. Этот вопрос был подробно рассмотрен в главе 10 .
Геотаргетинг. Вторая по распространенности причина разделения кампаний – необходимость использовать различные ключевые слова, тексты или целевые страницы в различных регионах, как показано в главе 11 .
Метод назначения ставок. Из главы 13 вы узнали об оптимизаторах бюджета и конверсий, а также назначении ставок на основании максимальной CPC или CPM.
Демографические ставки. Если вы достигаете хороших результатов при работе с определенными демографическими группами и привлекаете значительный объем трафика на сайты с демографическими ставками (см. главу 10 ), нужно создать кампанию на основе демографического таргетинга. Поскольку в этом случае вы можете только увеличивать ставки, создайте кампанию с местами размещения, где можно задать демографические ставки. Затем на уровне группы объявлений или места размещения установите низкие ставки. Используйте коэффициенты, чтобы увеличивать ставки на основе стоимости конверсии каждой комбинации демографических характеристик.
Устройства. Вы можете выбрать, на каких устройствах должны отображаться ваши объявления: стационарных компьютерах, планшетах, мобильных устройствах или всех сразу (см. главу 8 ). Если вам нужно показывать различные объявления, ключевые слова или целевые страницы в зависимости от устройства, придется создавать отдельные кампании для разных устройств.
Расписание показа объявлений. Настройки кампании по умолчанию обеспечивают показ объявлений 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Пока ваш бюджет не иссяк, реклама может отображаться постоянно. Если вы хотите, чтобы одно объявление показывалось в понедельник, а другое – во вторник, то понадобятся отдельные кампании для каждого дня, и соответствующие объявления, ключевые слова или целевые страницы будут иметь право на участие в аукционе (см. главу 13 ).
Когда нужно задать разные настройки для ключевых слов, текста объявления или целевых страниц, создавайте несколько кампаний. Выше указаны наиболее распространенные причины разработки новых кампаний. Но в их число может входить и, например, предпочтительный метод показа объявлений, если вы хотите, чтобы различные ключевые слова или тексты подчинялись разным правилам.
Структурирование кампаний для достижения бизнес-целей
Есть тысячи способов структурирования настроек кампании на основе бизнес-целей. Если вы не знаете их, то не сможете назначить подходящие ставки или найти лучший способ структурировать кампании.
В этом разделе рассмотрены общие цели бизнеса и показано, как должны быть организованы кампании.
Базовая структура кампании: максимизация прибыли
Если вы хотите обеспечить максимизацию прибыли по всем ключевым словам, местам размещения и объявлениям, то вам нужны три кампании.
Кампания для поисковой сети. Обеспечивает показ объявлений только в поисковой сети. В настройках выберите вариант «Только поисковая сеть». Затем в группах объявлений выделите только те ключевые слова, которые должны задействоваться по запросу пользователя с соответствующим текстом. На эту кампанию придется б'oльшая доля общего бюджета, как правило, 40–60 %. Для каждого ключевого слова вы будете назначать ставки на основе прибыли (см. главу 13 ).
Кампания для контекстно-медийной сети. Обеспечивает показ объявлений только в КМС, места размещения выбраны автоматически. Цель этой кампании – нахождение отвечающих вашим целям сайтов в КМС, как описано в главе 10 . Далее вы исключите их из этой кампании и добавите в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.
Находя сайты, которые не соответствуют вашим целям, вы будете блокировать показ своих объявлений на них.
Ключевые слова в этих группах должны быть объединены общей темой. В КМС можно применять общие ключевые слова, которые вы не стали бы использовать для поиска, но которые в сочетании с другими в группе объявлений определяют тему. В этом случае Google сможет точно размещать ваши объявления на нужных страницах КМС.