Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Наконец, при загрузке данных можно сегментировать информацию по поисковой и контекстно-медийной сетям. Никогда не объединяйте эти фрагменты информации.
На рис. 15.8 показан отчет Excel, содержащий несколько точек данных.
Рис. 15.8. Отчет об эффективности объявлений
Когда вы получите этот отчет, вам необходимо будет принять решение о том, какое
• Если вы хотите максимизировать количество покупателей, то лучший вариант – объявление 6 с самым высоким коэффициентом конверсии.
• Если вы хотите снизить затраты на генерацию лидов, то лучше подойдет объявление 3 с самой низкой ценой за конверсию.
• Если вы хотите привлечь как можно больше посетителей на сайт или увеличить показатель качества, то стоит выбрать объявление 5 с самым высоким CTR.
Первый шаг – сохранение самого эффективного объявления. Перед тем как удалить оставшиеся, изучите их и постарайтесь извлечь из них полезную информацию.
Например, если ваша цель – достижение самой низкой цены за конверсию, которую обеспечивает объявление 3, но вы хотите увеличить количество посетителей сайта, то вашей следующей целью будет повышение его CTR. Объявление 5 имеет самый высокий CTR. Вам нужно подумать, какие элементы из объявлений 3 и 5 можно объединить, чтобы написать несколько новых текстов и продолжить тестирование.
В данном случае вы можете использовать методологический подход. Для этого объедините элементы всех объявлений. Например, если вы хотите использовать фрагменты объявлений 3 и 6, то можете создать новые с этими элементами.
Новое объявление 1:
• заголовок объявления 3;
• строка описания 1 объявления 5;
• строка описания 2 объявления 5.
Новое объявление 2:
• заголовок объявления 5;
• строка описания 1 объявления 3;
• строка описания 2 объявления 5.
Продолжайте, пока не разработаете нужное количество новых комбинаций. Затем при создании отчета об эффективности вы будете не только анализировать каждое объявление, но и изучать показатели каждого элемента в нем. Например, можно сравнить CTR заголовка объявления 3 с CTR заголовка объявления 5. По отдельности изучив показатели заголовка, строки описания 1, строки описания 2 и отображаемого адреса, вы сможете определить, какие элементы приводят к повышению конверсии и числа кликов.
Не обязательно постоянно использовать методический подход для определения самого подходящего объявления, поскольку он требует значительно большего трафика. Вы могли бы оставить самое эффективное объявление, написать пару новых, используя вариации двух его частей, а затем протестировать их.
После добавления новых объявлений нужно удалить все неэффективные из тестового набора. При этом вы можете постоянно тестировать новые объявления, чтобы увидеть, какие из них помогают вам достигать своих маркетинговых целей.
Также следует протестировать целевые страницы. Объявление направляет посетителя со страницы с результатами поиска на ваш сайт и определяет его ожидания относительно того, что он там найдет. Целевая
Тестирование целевых страниц для повышения коэффициента конверсии
Тестирование целевых страниц включает два аспекта. Во-первых, нужно определить, в какой участок сайта следует направлять трафик. Во-вторых, необходимо протестировать разные макеты целевых страниц.
Тестирование для определения участка, куда следует направлять трафик
Эта тема обсуждалась в главе 5 . Здравый смысл подсказывает, что трафик следует направлять:
• в самую дальнюю логическую точку цикла покупки;
• на страницу, посвященную поисковому запросу.
Но иногда здравый смысл дает неверные подсказки. Вам нужно протестировать свой трафик, чтобы убедиться, что вы направляете его на подходящие страницы, прежде чем приступать к более сложному тестированию различных макетов.
Рассмотрим некоторые распространенные типы запросов, чтобы определить, как тестировать трафик.
Информационные запросы
Составляют большинство поисковых запросов в интернете. В главе 5 я говорил, что вы должны ответить на вопрос пользователя, прежде чем пытаться монетизировать запрос. В примере мы рассмотрели поисковый запрос «время прогорания свечи» и решили, что вам следует направлять посетителей не к корзине, а к сравнительной таблице, в которой перечислены все виды свечей и время их горения.
Однако каждый дополнительный клик снижает коэффициент конверсии. Поэтому нужно провести тестирование, чтобы определить, что приводит к увеличению прибыли: попытка монетизировать информационный запрос или ответить на вопрос пользователя с помощью сравнительной таблицы.
Это особенно верно для сайтов, занимающихся генерацией лидов. Если ваша цель – сбор информации для последующего звонка, то лучше направить посетителя к контактной форме или на страницу корзины, а не к сравнительной таблице.
Неоднозначные запросы
Поисковый запрос «торговые счета» – одновременно и информативный, и неоднозначный. Вы не знаете, чего хочет пользователь: зарегистрировать счет или получить о нем информацию.
Такие запросы, как «торговый счет», «ипотека в Чикаго» или «автострахование», часто приводят на целевую страницу, содержащую небольшое количество информации и форму для заполнения. Это не всегда неудача, если посетитель знает достаточно, чтобы заполнить форму.
Часто человек использует запрос «ипотека в Чикаго», попадает на целевую страницу и начинает заполнять форму. В процессе ему попадается поле с вопросом: «Какой вид ипотечного кредитования вы предпочитаете?» Если пользователь не знает, в чем разница между ипотекой с регулируемой ставкой, фиксированной ставкой, обратной ипотекой и ипотекой с выплатой только процента, он не сможет заполнить форму.