Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Выбор целевой страницы для повышения коэффициента конверсии
Вы можете направить трафик на любую страницу сайта (если это не нарушает редакционных правил), однако разница в коэффициентах конверсии будет огромной. Лучшая целевая страница – та, что содержит ответы на вопросы пользователей. Подумайте, где на вашем сайте пользователи могут обнаружить ответ на вопрос, заданный в поисковой системе. Есть и другой подход: направить трафик на ту страницу, которую вы считаете самой логичной, чтобы инициировать конверсию для каждого ключевого слова.
Примечание.
В большинстве случаев для всех ключевых слов в группе объявлений подходит одна целевая страница. Если вы проделали неблагодарную работу по разбивке ключевых слов на группы, всем словам одной группы подойдет одна целевая страница. Из этого правила есть исключения, обусловленные характером организации аккаунта, но в большинстве случаев оно должно выполняться.
При выборе целевой страницы учитывайте следующие соображения:
• всем нравится бездельничать;
• никто не хочет перетруждаться;
• вы и только вы лучше всех знаете свой сайт.
Что мешает вам подобрать именно ту страницу, которую посетитель должен увидеть первой, чтобы составить наилучшее впечатление о вас? Если не направить посетителя на страницу, точнее всего совпадающую с его запросом, он будет бродить по сайту, отвлечется и сойдет с пути, который скорее всего приведет к конверсии. Или, того хуже, нажмет на кнопку «На предыдущую страницу» и перейдет по следующей ссылке в поисковых результатах.
Не пожалейте времени, чтобы подобрать для ключевых слов или групп объявлений самые подходящие страницы на вашем сайте. Так вы поможете посетителям целенаправленно продвигаться вглубь воронки продаж.
Выбор целевой страницы сообразно типу поискового запроса
Чтобы безошибочно подбирать целевую страницу, нужно учитывать, что существует три основных типа поисковых запросов:
Транзакционный – поисковый запрос, который выражает намерение произвести покупку. Его также называют коммерческим.
Информационный, или некоммерческий, имеет целью отыскать конкретные сведения или узнать больше о каком-то конкретном предмете или понятии.
Навигационный отражает желание пользователя найти путь на конкретный сайт или страницу. Часто его устраивает один результат в поисковой выдаче. Примером запроса навигационного типа может служить: «Amazon.com основные условия поставки». В данном случае пользователь хочет найти определенную страницу на Amazon.com, а все прочие результаты поиска его не интересуют.
В следующих разделах мы подробно рассмотрим эти типы поисковых запросов.
Использование транзакционных запросов
Проще всего объяснить, куда направлять поисковые запросы, продиктованные коммерческими намерениями. У большинства интернет-магазинов есть домашняя страница, предлагающая навигацию по категориям и из конкретной категории – на страницу товара. На соответствующих
Если вам надо определить, на какую страницу направить трафик, представьте себе, что пользователь ведет поиск, например, по запросу Samsung HL61A650 (маркировка DLP-телевизора Samsung). Вы отправляете его на домашнюю страницу своего сайта. Тогда ему придется снова начать поиск (или он попытается найти искомое на вашем сайте) по тому же запросу, который он только что использовал в Google. С точки зрения пользователя повторный поиск – лишняя морока. Чем больше действий требует от посетителей целевая страница, тем меньше найдется охотников совершить их и тем больше пользователей сбегут обратно в Google, чтобы изучить рекламу конкурентов.
Допустим, вы послали пользователя на страницу, где представлена линейка DLP-телевизоров Samsung. И ему придется просматривать все варианты в поисках модели, которая его интересует. Если на странице категории у вас не указана маркировка отдельных товаров или заданное вами название продукта отличается от того, к которому привык пользователь, он не поймет, куда ему двигаться дальше, и, скорее всего, нажмет кнопку «Назад».
А если вы направите посетителя непосредственно на страницу, где представлен телевизор Samsung HL61A650, считайте, что вы блестяще решили задачу подбора целевой страницы. Он потратит меньше времени на поиск информации и больше на то, чтобы изучить все на вашем сайте. Такой успешный поисковый опыт обычно повышает коэффициент конверсии.
Если вы знаете, на какую страницу направлять трафик, зачем заставлять пользователя тратить лишнее время на поиски? Чем дольше ему придется бродить по вашему сайту и принимать решения, тем ниже будет коэффициент конверсии.
Существует баланс между объемом предоставляемой информации и возможностями выбора, с одной стороны, и максимизацией коэффициента конверсии – с другой. Для начала убедитесь, что даете пользователю ответ на его вопрос. Ответ на вопрос и подробности интересного предложения (скажем, условия бесплатной доставки) и есть тот минимум информации, которую вы должны предоставить пользователю на целевой странице.
Поиск продуктов – самый распространенный тип интернет-поиска, и его проще всего пояснить на примерах. Но давайте изучим другие типы запросов и посмотрим, куда лучше всего направлять поисковый трафик.
Как добиться конверсий от информационных запросов
В 2007 году в Университете штата Пенсильвания было проведено исследование на тему «Как распознать в сетевых поисковых запросах информационное, навигационное или поисковое намерение» . Его авторы, Бернард Дженсен, Дэниел Бут и Аманда Спинк, пришли к выводу, что более 80 % запросов носят информационный характер, а остальные 20 % примерно поровну приходятся на навигационные и информационные. Эти сведения часто трактуют неверно, утверждая, будто только 10 % поисковых запросов могут увенчаться покупкой.