Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Воронка продаж подсказывает, что решения о покупке обычно основаны на предшествующих поисках и изучении данных. Информационные поисковые запросы невозможно монетизировать напрямую, но их потенциал многими недооценивается. И одна из самых распространенных тому причин – выбор некорректной целевой страницы.
Если у пользователей недостаточно информации для принятия решения о покупке, даже самая красивая продающая страница не поможет конвертировать большинство из них в покупателей. Иногда подробную информацию размещают на странице продукта, и тогда лучше всего направить пользователя на нее.
Советую вам изучить свои ключевые слова и постараться поставить себя на место пользователя. Допустим, он задал определенное слово. Подумайте, какие события происходят
Предположим, у нас есть запрос «время прогорания свечи». К нему обычно «привязывают» рекламу, которая отправляет пользователя на страницу, где описан конкретный тип свечей, или продуктовую страницу, где представлено конкретное наименование. Там пользователю будет нелегко найти интересующие его сведения о времени прогорания всех типов свечей.
Подумаем, зачем кому-то нужна информация о том, как долго могут гореть свечи. Вот несколько ситуаций:
• задуман романтический ужин;
• для богослужения;
• для аварийного освещения;
• для медитаций;
• для расслабляющей ванны;
• для бракосочетания.
Сюда можно добавить сотни других причин. Причем в каждом случае понятно, для чего нужно знать, сколько горят свечи. Радушный хозяин, устраивая званый обед, не хочет, чтобы посреди трапезы свечи догорели.
Чем посылать таких пользователей на продуктовую или категорийную страницы, направьте их туда, где описаны разные типы свечей (скажем, в стаканчиках или тонкие конические) и указано время их полного прогорания. Дальше можно связать тип свечи, призыв к действию или кнопку «Купить сейчас» с продуктовой страницей, чтобы посетитель мог приобрести свечи нужного типа.
Извлечь выгоду из информационных запросов может любой бизнес
Польза от информационных запросов для интернет-магазина более или менее очевидна. Однако сама идея – ответить на вопрос пользователя, а затем показать ему, как применить соответствующие продукты компании, – подходит любому бизнесу, независимо от модели.
В апреле 2008 года, в самый разгар сезона подачи налоговых деклараций, в Вашингтоне поиск по словам «льготы по налогу с продаж» не показал ни одного объявления бухгалтерских фирм (и всего четыре объявления, причем все вели на страницы поисковых результатов разных движков). А между тем за этот месяц поиск по такому словосочетанию на территории США проводился более 50 тысяч раз.
В апреле ставки на ключевые слова, связанные с налогами, взлетают до небес. Бухгалтерские фирмы и поставщики ПО не могут позволить себе назначать высоченные ставки за прямо сформулированные ключевые слова вроде «налог», «налоговая декларация», «бухгалтер по налогообложению» и т. п., чтобы обеспечить своей рекламе место на первой странице результатов. В январе 2010 года тот же запрос в Чикаго не выдавал ни одного рекламного объявления для бухгалтерского ПО или фирм, оказывающих бухгалтерские услуги, хотя данный запрос и вне сезона налогов ежемесячно используется для интернет-поиска более 1000 раз. Это еще один пример, показывающий, как рекламодатели упускают возможность заработать на информационном ключевом слове.
Если вы издатель газеты, б'oльшая часть вашего трафика поступает от информационных запросов. Издатели нередко зарабатывают на продаже места рекламодателям. Платят им, как правило, из расчета количества показов (CPM). Затем издатели покупают трафик у поисковой системы. Их прибыль – разница между тем, что они зарабатывают на просмотре страниц с объявлениями, и платой за клики, которую они отчисляют поисковой системе (прибыль = доход от показанных рекламных объявлений – плата за переходы (клики)). Если пользователь посетит
У издателей обычно бывают и вторичные конверсии, например когда посетители сайта подписываются на интернет-версию. Им нужно оценивать и число просмотров страниц, и обеспечиваемые информационными запросами вторичные конверсии – тогда они смогут определить истинную ценность кликов в ответ на информационные запросы и продолжить оптимизацию для увеличения числа платных подписчиков.
Конкуренция за информационные запросы обычно слабее (и цены за переход ниже), поскольку продуктовым компаниям труднее дается их монетизация и они не стремятся монетизировать такие запросы. А вот для издателей они – великолепный шанс привлечь больше рентабельного трафика на страницы или поисковые запросы о свежих (или сенсационных) новостях, чтобы давать пользователям нужную информацию, а также продать подписку.
Бухгалтерская фирма может зарабатывать на информационных запросах, если создаст отдельную страницу, где объяснит, что такое льгота на налог с продаж и чем она может помочь тем, кто намерен воспользоваться вычетом для налога с продаж или подоходного налога.
Информационные запросы дают меньший коэффициент конверсии, чем коммерческие, но у ключевых слов для первых цена за клик наверняка будет ниже, поскольку они практически не используются для рекламы. А при дешевых, обеспечивающих низкий коэффициент конверсии кликах цена привлечения клиента, вероятнее всего, окажется ниже.
Информационные запросы составляют значительную долю поисков в интернете. Но вам едва ли удастся заработать на них хоть что-то, если вы воспринимаете их как запросы транзакционного типа и перенаправляете пользователей на страницы, где предлагается сделать покупку или заполнить анкету.
Если вы сначала ответите на вопрос пользователя, а потом попытаетесь монетизировать его интерес за счет информации, которую дадите на своем сайте, ваши шансы на успех значительно возрастут. Не забывайте, что первым делом вы должны ответить на вопрос, ведь именно ради этого ведется интернет-поиск.
Как только вы ответите на вопрос пользователя и заинтересуете, предложите ему какие-либо коммерческие действия. Продаж добиваются не одними рекламными призывами, пусть и соблазнительными. Нужно дождаться момента, когда клиент «созреет», и тогда делать коммерческое предложение.
Как извлечь максимум выгоды из навигационных запросов
Навигационные запросы монетизировать трудно, поскольку пользователь ищет конкретную компанию или сайт и никакой другой результат его не удовлетворит. Большинству компаний сложно извлечь выгоду из навигационных запросов, если они направлены на поиск их конкурента. Например, когда пользователь производит поиск по запросу barnesandnoble, ему нужен сайт книжного магазина Barnes & Noble, а Amazon его не интересует.
Можно, конечно, купить несколько навигационных поисковых запросов, чтобы проверить, насколько они эффективны для вашей компании. Но соответствующие ключевые слова следует поместить в отдельные группы объявлений, чтобы отследить трафик. Если ключевые слова не дают ни кликов, ни конверсий, смело удаляйте их.
Если ваш бизнес нелегко найти по вашим брендовым словам, названию сайта или компании, нужно убедиться, что вы покупаете именно те слова, которые помогут пользователям обнаружить вас в сети. Если ваша продуктовая страница появляется на верхней позиции в естественной выдаче по навигационному запросу, попробовать направить трафик на другую (в качестве эксперимента). Естественное ранжирование (при помощи SEO) потребует времени и усилий, а изменение страницы подорвет ваш рейтинг. Тестирование целевых PPC-страниц, специально созданных для конверсий, поможет повысить вашу прибыль.