Говорит командир корабля. Вопросы, ответы и наблюдения опытного пилота
Шрифт:
Некоторые авиакомпании держатся за ярлыки, которые они давно переросли. Тридцать пять лет назад деятельность авиакомпании Southwest ограничивалась перелетами внутри штата Техас. Компании Northwest уже не существует, однако до последних своих дней она сохраняла свою уютную географическую привязку — это было не так-то просто, учитывая сложные переплетения сторон света в названии этой авиакомпании. В 1985 году компания называлась Northwest Orient, тогда же она слилась с Republic Airlines. Последняя, в свою очередь, была результатом слияния North Central Airlines, Southern Airways и Hughes Airwest [121] .
121
В названиях упомянутых
Но Republic существует и сегодня. И это подтверждает наличие такого раздражающего явления, как циклическое повторение названий среди авиакомпаний.
Современная Republic, один из крупнейших перевозчиков в США, не имеет никакого отношения к оригиналу из прошлого. Название было попросту возрождено (вместо слова Airlines в конце используется Airways). Такое происходит не в первый раз. В разные времена существовали две разные дополнительные версии Pan Am, две версии Braniff и одна — Midway. От всех этих компаний осталось только название, ни одна из них не протянула долго, прежде чем кануть в Лету.
Кстати, двойник Republic недавно приобрела бедствующую Frontier Airlines. Это, как вы уже догадались, еще одно скопированное название. Первый его носитель базировался в Денвере и существовал с 1950 по 1986 год. Так мы добрались до ситуации, в которой повторения наслаиваются друг на друга по нескольку раз.
Новая Frontier использует наружную рекламу в качестве универсального маркетингового инструмента. На хвостах их Airbus изображены животные и птицы Северной Америки — от диких уток до каланов и рыжих рысей. «Совсем другой зверь» — гласит остроумный броский лозунг авиакомпании. Это подводит нас к другому аспекту идентичности авиакомпаний — слоганам.
Как и логотипы и расцветки, слоган не обязан быть очень удачным: правильное сочетание вложенных в него чувств и поэтического ритма сделает свое дело. «Вы нам тоже нравитесь» — говорит своим клиентам jetBlue. Может быть, это слегка самоуверенно, но слоган успешно работает. «Превосходство в полете» компании Korean Air также входит в число моих любимых изречений. Лаконичный, приятный, с подтекстом, нет заигрывания в духе «мы все для вас делаем», характерного для многих авиакомпаний.
В истории авиации были действительно яркие слоганы. United нашла удачные сентиментальные и теплые слова — «Летайте в дружественном небе», а тэглайн Pan Am «Самая опытная авиакомпания в мире» говорит сам за себя. Слоган KLM «Надежная голландская авиакомпания» — яркий образец истинной сдержанности. Поклонница образности Braniff использовала слоган «Добиваясь победы» [122] . Очень уместно, учитывая радужную расцветку самолетов Braniff.
122
Идиоматическое выражение to come through with flying colours, означающее «добиваться победы», можно перевести дословно как «передвигаться с летающими цветами». Прим. перев.
Слоган Eastern «Крылья человечества» никуда не годится, так же как и «Любимая авиакомпания всего мира» от British Airways. Я полагаю, что BA хотели придумать что-нибудь с использованием милой американскому глазу британской орфографии [123] , но если судить по рейтингам, компания занимает 21-е место в списке самых любимых авиаперевозчиков в мире.
Среди прочих неудачных случаев переименования можно назвать как минимум два от Delta Air Lines. Ее вежливый слоган «Delta готова тогда, когда готовы вы» был заменена на безвкусный «Добро идет по кругу». (Это скорее подошло бы для диетической колы.) Ранее у них был слоган «Мы вас довезем». Пассажиры уже не ждут многого от авиакомпаний, но это близко к низшему пределу.
123
Слово favourite (любимый) в США пишут как favorite. Прим. перев.
Слоган должен быть как минимум
Что может быть лучше на высоте 11 тысяч метров, чем размышления скандинавского поэта, пишущего для пакетиков с солью.
Со времен кампании «Увези меня» от National Airlines (в начале 1970-х) пройден долгий путь. «Меня зовут Лоррейн, — говорила в камеру соблазнительная бортпроводница. — Увези меня в Орландо». У Braniff была похожая идея под названием air strip [124] : молодые привлекательные стюардессы меняли униформу посреди перелета под звуки характерной музыки.
124
Игра слов: strip — это и «полоса» (air strip — «взлетная полоса»), и сокращение от striptease («стриптиз»). Прим. перев.
Но, возможно, самое примечательное, что я когда-либо видел, — это ролик с «подмигивающим глазом» от British Airways, вышедший в 1989 году. Концепцию придумали в агентстве Saatchi&Saatchi, а режиссером выступил Хью Хадсон (снявший известный фильм «Огненные колесницы» [125] ). В ролике показаны сотни людей в разных национальных костюмах, которые собрались в Солт-Лейк-Сити, столице штата Юта. Текст за кадром читал актер Том Конти, а музыка из оперы Лео Делиба «Лакме» прозвучала в аранжировке Малкольма Макларена (знаменитого продюсера групп Sex Pistols и Bow Wow Me). Показанные с большой высоты, актеры выстраивались, образуя огромное лицо, которое благодаря магии точно продуманной хореографии затем подмигивало. Увидев это, я был в восторге, и в то же время мне было не по себе. Безусловно, это впечатляет (посмотрите на YouTube). Но я нервничаю, когда множество странно одетых людей мне подмигивают. Еще хуже то, что я всегда буду ассоциировать British Airways с кадрами северокорейских стадионов, где люди выстраиваются в фигуру, образующую огромный профиль Дорогого Вождя.
125
Британская спортивная кинодрама (1981), завоевавшая среди прочих наград премию «Оскар» за лучший фильм. Прим. перев.
Поделитесь мыслями по поводу стандартов обслуживания в американских авиакомпаниях по сравнению с зарубежными
Не секрет, что американским перевозчикам есть к чему стремиться. Это год за годом демонстрируют опросы пассажиров и награды на профильных фестивалях. Практически везде — в Азии, Европе, Южной Америке и даже в Африке — американских перевозчиков запросто обходят конкуренты. Объективности ради стоит упомянуть о расстоянии между рядами кресел, от которого болят колени, и небезопасной еде на рейсах EgyptAir и Royal Air Maroc, однако подобные исключения редки.
Почему мы оказались в таком постыдном положении. Экономика? Культура? И то и другое? Это было долгим и тяжелым падением. Большинство сходится во мнении, что все началось примерно в 1979 году. Тогда президент Джимми Картер поставил свою подпись под законом о дерегуляции авиакомпаний. С тех пор началось нисходящее пике. Хаос конкуренции создал такую яростную атмосферу, что для авиакомпаний победа в ней стала важнее, чем удовлетворение потребностей клиентов. До 2001 года оставалась тяга к расточительности, которая была искоренена после терактов 11 сентября, когда началось закручивание гаек.