Грядущая реклама

Щёнерт Вальтер

Или, где связь между бритьем и СПИДом?

Изобразительная идея — текстовая идея

Известная реклама автомобиля «фольксваген», на которой изображена машина на крутой горной дороге с подписью «Серна» — это классическая печатная реклама, которая в равной степени могла быть плодом творчества графика с текстовыми идеями или текстовика с идеями изобразительными. При абсолютном разграничении функций такая возможность вряд ли осуществима. Изобразить машину на горной дороге — это еще не творческое достижение. Таковым оно становится только совместно с подписью «Серна». И неважно, кто был автором этой идеи: график или текстовик. Очень редко идея печатной рекламы является идеей графической или текстовой в чистом виде. В большинстве случаев — это единство изображения и текста. Однако единство не означает параллельность. Это единство противоположностей: в этом случае возникает напряжение. Только в этом случае возникает искра, способная привлечь внимание читателя и потребителя. Такая «искра» была бы невозможна, если бы, например, вместо «Серна» в рекламе было: «С «фольксвагеном» в горы!». Для такой рекламы не нужны ни рекламные

агентства, ни создатели рекламы. К подобной идее мог бы прийти практически любой работающий на конвейере по сборке этих автомобилей (это не означает, что работающие на конвейере не могут иметь хороших рекламных идей). Напряжение между изображением и текстом служит тому, чтобы сделать текстовое содержание рекламы более интересным и коммуникативным. Похвальное стремление быть интересным, т. е. не допускать параллельности изображения и текста, может однако привести к промаху. Вместо напряжения в этом случае возникает противоречие, а зачастую и нечто смехотворное. Вот некоторые примеры: Предприятие, опубликовавшее годовой отчет, стремилось придать этой теме некоторую притягательность и поместило рядом с отчетом изображение дамы в платье с глубоким вырезом. Подпись: «Мы гарантируем обозримость!» Предприятие, производящее оборудование для офисов, поместило рекламу с изображением широко шагающего мужчины. Подпись: «Так шагает современное офисное оборудование». Страховое общество помещает рекламу с изображением плота, на котором находятся потерпевшие кораблекрушение. Подпись: «Мы готовы к любому несчастному случаю». Творцы подобной символики считают ее интеллигентной и призванной заставить читателя «соучаствовать духовно». Однако ни один человек не заинтересован в том, чтобы «духовно соучаствовать» с рекламой. Реклама подобна выстрелу — она либо попадает в цель, либо нет. Хотя это не значит, что надо отказаться от символизма или от попыток создать эффект неожиданности. Удачная символика не конструируется, она служит для молниеносного распознавания мысли, идеи. Одним из признаков неудачной символики служит то, что ее нужно объяснять. Чтобы более подробно рассмотреть эти обе возможности, приведем несколько примеров напряжения между изображением и текстом.

А) Идея в изображении

Реклама из журнала «Horzu». Текст: «10 миллионов читателей. Попробуйте представить себе». Изображение: первая реклама — изображение волнующейся нивы; вторая реклама — изображение звездного неба; третья реклама — изображение луга, покрытого ромашками. Простая иллюстративность довольствовалась бы изображением толпы. • Реклама фирмы, производящей бетон и изделия из бетона. Текст: «Надеюсь, что это бетон». Изображение: штормовые волны бьются о маяк. • Реклама вложений на жилищное строительство, обращенная к молодым людям. Изображение: кенгуру; из сумки на животе выглядывает детеныш. Текст: «Не можете же вы вечно жить в родительском доме». Для иллюстрации достаточно было бы изображения тесноты, создаваемой в комнате двумя поколениями обитателей. • Реклама фирмы «Бош». Изображение: нога на педали автомобиля. Под ногой — яйцо. Текст: «Грядет эра электронного акселератора!» Художнику, мыслящему категориями иллюстративности, такое решение недоступно.

Б) Идея заложена в тексте

• Реклама американской парфюмерной фирмы. Изображение: лицо молодой женщины. Текст: «Хочешь, чтобы он был мужественнее? Постарайся быть женственнее!» Созерцатель в этом случае написал бы: «Духи с женственным ароматом». • Реклама журнала «Handelsblatt». Изображение: небрежно сложенный журнал. Текст: «На этажах власти все чаще встречаются джинсы и все реже — неудачники». Созерцатель в этом случае написал бы: «Ведущий специализированный журнал для менеджеров». • Реклама фирмы «Fielmann». Изображение: молодая женщина в модных очках. Текст: «У вас хороший вкус. Fielmann — это низкие цены». Созерцатель написал бы: «Модные очки для всех». • Реклама американского средства для похудения. Изображение: Молодая девушка — не слишком юная и не слишком стройная — в модном бикини. Текст: «Вот что этим летом наденут ваши соперницы». Созерцатель написал бы: «К летнему сезону — стройность и привлекательность». Содержится основная идея в тексте или в изображении — лучшим образом она реализуется только в единстве этих элементов. Если график осознает себя творческой личностью, то ему мало просто изобразить в рекламе средства для похудения молодую девушку в бикини. Ему нужен вносящий в ситуацию элемент «конкуренции». То же самое относится и к текстовику, которому мало простого изображения электронного акселератора. Нечестно и непрофессионально, если график надеется на вербальную идею текстовика, а текстовик на визуальную идею графика. То и другое случается нередко. И ситуацию можно «спасти», но при этом ни о какой творческой работе, творческом достижении нечего мечтать. Если необходимо напряжение между словом и изображением, то изображение и текст должны «создаваться» одновременно. И неважно, ста нет это результатом творчества одного человека или «команды». Наличие напряжения между словом и изображением — это главный критерий удачной рекламы, условие эффективной коммуникации.

Новые уровни изобразительного ряда

Известная картина Сальвадора Дали «Тайная вечеря» завораживает. В чем ее секрет? Изобразительное решение не блещет новациями. Ничего нового не внес Дали и в саму технику изображения, к тому же картина не несет в себе никакой абстрактной идеи. Необычной делает эту картину то, что художник изобразил тайную вечерю на фоне испанского ландшафта своей родины Коста Брава. Именно эти два сами по себе не сочетающихся изобразительных уровня и создают оптическое напряжение. Этот принцип создания изображения, да простит нас Дали, может использоваться и в рекламе. И здесь различные по тематике изобразительные ряды складываются в единое целое, чтобы нагляднее и «драматичнее» представить ту или иную идею. Вот как в этой рекламе:

Снимок

земной поверхности с большой высоты. Посреди — чемодан, падающий на землю.

Тайная вечеря ассоциируется с Генисаретским озером, а не с Коста Брава. Чемодан ассоциируется с багажом и не парит в воздухе. Новые уровни изобразительного ряда, обладающие притягательным воздействием! В данном случае речь идет не столько об идее Дали, сколько об идее рекламы чемодана. Чемодан действительно был сброшен с высоты 1500 футов и упал на замерзшую землю. При этом он не разошелся по швам, а содержимое его не пострадало. Все так, как и написано в рекламе. А как бы выглядел «нормальный» изобразительный ряд, передающий идею прочного чемодана? Возможно, это было бы изображение чемодана, с силой брошенного на багажную тележку и упавшего с нее — изображение без соответствующего напряжения. Вполне обычно и непривлекательно. Как представить более убедительно идею о том, что автомобиль обладает идеальной формой? Можно пойти проторенным путем и поместить автомобиль в видимых потоках встречного воздуха, или сфотографировать его в ракурсе, выгодно подчеркивающем его форму и элегантность. Но есть и другое решение:

Взяли яйцо и «фольксваген». Вписали автомобиль в контуры яйца и сопроводили все это следующим текстом: «Есть формы, которые нельзя улучшить».

Это пример одной из самых убедительных печатных реклам «фольксвагена». Очень редко бывает так, что изображение, придающее теме необходимый драматизм, как бы «лежит на поверхности». Чаще его приходится искать. Причем искать на таких уровнях, которые на первый взгляд не имеют ничего общего с предметом рекламы, и при этом не усложнять и не упрощать. Печатная реклама с изображением мойщика окон и текстом: «Ясность как результат повышения квалификации!». Мойщик окон в связи с темой повышения квалификации — это новый изобразительный уровень, но эта символика сконструирована и для ее понимания требуется отдельное объяснение. Такая же усложненность наблюдается в рекламе кредитного учреждения, сопровождаемой изображением мужчины, схватившегося за нос. Подпись: «Неужели для удачного вложения денег необходимо особое чутье?» Или в рекламе туристической фирмы, изображающей женщину, которая смотрит на вас одним глазом из-под широкополой шляпы и при этом говорит: «Если вы имеете в виду отпуск». Все это — неудачные попытки иллюстрации речевых форм. Многие карикатуристы давно отказались от подобной практики, и об этом следует помнить всем, кто пытается найти себя в области формирования коммуникативных связей. Такие приемы не имеют ничего общего и с юмором в рекламе. Устойчивые речевые обороты мало пригодны для рекламных заголовков, а их иллюстрация чаще всего лишь отвлекает от основной темы. В рекламном окружении они живут собственной жизнью. Речевые клише можно использовать только тогда, когда их текстовая обработка создает новую, соответствующую тематике рекламы взаимосвязь. Вот, например, старая колыбельная «Спи, моя радость, усни». В одной из радиореклам по защите окружающей среды текст этой песенки был изменен, и детский голос пел:

«Спи, человечество, спи! Тяжки труды твои: Воздух все хуже, Дожди все кислее, Небо все уже, Леса лысее. Спи, человечество, спи!»

Этот текст не требует изображения. Нет и напряжения между словом и изображением. Напряжение присутствует непосредственно в самом тексте.

Новые вербальные уровни

Реклама лингвистического института могла бы содержать следующий текст: «Английский язык — быстро и основательно». Это пример обычного вербального уровня. А вот пример той же самой темы, которая с помощью одного только слова была переведена на новый вербальный уровень:

«Do you speak English?» — «He-a».

Поиск новых вербальных уровней, как и изобразительных — процесс не механический, а мыслительный. Процесс творческого мышления, как любят сейчас говорить. Проблема систематизации этого процесса заслуживает отдельного разговора. Главное — он начинает «действовать», когда создателя рекламы не удовлетворяют обыденность, «гладкость», отсутствие фантазии. Одна американская радиостанция разработала серию передач на тему «Современная молодежь и СПИД». Реклама этой передачи занимала газетную полосу. Изображение жизнерадостного юноши сопровождалось текстом:

«Если ты дорос до того, что бреешься, ты дорос и до заражения СПИДом».

Образец одного из самых лучших рекламных текстов! На чем же основано воздействие этой рекламы? Если бы подпись гласила: «Опасность заражения СПИДом для молодых людей» или: «Если вашему сыну уже 17, не исключено, что он может заразиться СПИДом», это осталось бы в рамках обычных вербальных и мыслительных уровней. «Бритье» — это уже что-то новое, необычное, не соответствующее на первый взгляд теме рекламы, но, тем не менее, придающее ей выразительность и убедительность. «Если ваш сын достиг такого возраста, когда пора начинать бриться, то ему следует пользоваться бритвами фирмы «X». Это уровень мышления, на котором «вращается» средний текстовик. Связать же «бритье» с темой «СПИД» — для этого требуются истинное творчество.

Реклама в специализированных журналах

Реклама в массовых изданиях все чаще использует принцип создания напряжения между словом и изображением. В специальных изданиях это пока редкость. Специалисты по рекламе, которые имеет дело с аппаратурой, техникой, инвестициями и прочей «специализированной» тематикой, считают этот способ налаживания коммуникативных связей недостаточно «деловым». «Мы должны дать точное изображение нашей аппаратуры и описание ее технических свойств. Все другое не годится для нашей целевой группы». Тематическая реклама в специализированных изданиях еще недостаточно развита. Творческий потенциал рекламных агентств все еще достаточно часто «зависит» от сметных расходов. Однако создание хорошей рекламы связано с расходом не материального, а духовного вещества. И совсем не обязательно «спихивать» создание, скажем так, технической рекламы начинающему специалисту («Ах, да, нам еще надо сделать рекламу в специализированном журнале»).