Грядущая реклама
Шрифт:
Средства драматизации — это богатейший языковой арсенал для улучшения рекламных текстов. Использование даже одного из них может «заставить» потребителя более внимательно прислушаться к рекламному тексту или продолжить его чтение. Когда и какое средство следует использовать? Это ведь не какое-нибудь моющее средство: смочил тряпочку, тщательно протер, и все заблестело. «Способ употребления» стилистического средства всегда уникален. Все это слишком скучно, нельзя ли оживить текст с помощью примера? Или лучше воспользоваться доказательством? А что нужно доказать? Перечислить преимущества, которыми обладает данный продукт? А почему не недостатки, которых у него нет? А может, сделать это все с юмором, тем более что конкуренты всегда так серьезны? Вопросы, на которые текстовику приходится каждый раз отвечать самостоятельно. При этом не следует создавать себе дополнительные сложности. Драматизация рекламных текстов не имеет ничего общего с искусственными формами. Средства драматизации не являются результатом каких-то научных «открытий» в сфере современной рекламы. Это простые средства, широко используемые в обычной речи. И если в жизни мы используем эти средства, как нечто само собой разумеющееся, то текстовик делает это более осознанно,
Ужимать!
Одного писателя попросили сказать несколько слов на вечеринке. «Мне очень жаль, — ответил писатель, — но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к ней не менее трех недель». Хозяин удивленно спросил: «А сколько же тогда времени необходимо вам на подготовку, чтобы выступать в течение часа?» — «Три дня». — «А если вам придется говорить в течение трех часов?» — «Я могу начать прямо сейчас».
В разговорной речи, как в письменной: чем пространнее, тем проще, чем более сжато, тем труднее.
Людвиг Тома сказал как-то, что задача настоящего писателя состоит в том, чтобы из десяти слов выбрать одно, а не добавлять к ним одиннадцатого (считают, что текстовик должен выбирать из двадцати одно). Самый дорогой язык в мире! Краткость необходима рекламе по нескольким причинам. Наименее значимая – это финансовые затраты. Рекламный язык – самый дорогой в мире язык. И не только из-за высокой зарплаты специалистов, но и затрат на размещение рекламы. Например, полосная цветная реклама в журнале «Horzu» стоит сегодня 120 000 марок. Что уж говорить о рекламе на телевидении. Можете сами подсчитать, во что обойдется там короткое «Мы переводим стрелку». Речь идет не о том, чтобы коммуникативное общение оправдывало вложенные средства, а о том, чтобы оно состоялось. Пространные фразы не способны решить эту проблему. Как, впрочем, и предельно краткие. Читатели и слушатели любят краткость и ненавидят длинноты. Однако короткий и длинный текст – это не то же самое, что сжатый и пространный текст. Ну, кто из текстовиков пишет пространные тексты? Никто. Текстовик обучен писать сжатые тексты. Например, такой: «Кофе для нежного желудка».
«Короче нельзя», – сказал бы текстовик, написавший этот текст. Действительно, из данной фразы нельзя выбросить ни слова. Но сказать короче можно. И это подтверждает автор другой рекламы: «Это вам можно!» Ну, все, короче невозможно! Если бы не вот это: «Щадящий кофе». Понятие, идея вместо слов! Подобная краткость объясняется не какими-то изысками текстовика, не необходимостью экономии слов, а попытками налаживания более эффективной коммуникативной связи с помощью новых простых и в то же время точных определений и понятий вместо привычных и «беззубых» рекламных фраз. Вот несколько примеров пространной и сжатой рекламы:
Длинно Кратко
«Экономичное транспортное средство». «Экономобиль».
«Стиральная машина фирмы «Bosch». «Boschs-прачка».
«Скрытая ошибка в программном обеспечении компьютера». «Компьютерный вирус».
«Витамины, особенно важные для нашего организма в холодное время года». «Зимние витамины».
«Выгодный ночной тариф». «Лунный тариф».
«Фирма IBM производит печатающие устройства». «SchrelBMaschinen». (Склейка двух слов, включающая название
фирмы.)
Компрессия повышает давление. То же самое делает и языковая компрессия. Сжатый язык обладает большей коммуникативной силой. Это доказывают приведенные примеры. Подобная сжатость обладает уникальным преимуществом: уникальностью! «Экономичное транспортное средство» может сказать каждый, а вот «экономобиль » – нет. «Экономобиль», «лунный тариф» – эти и другие подобные самостоятельные понятия, как авторские произведения, могут претендовать даже на юридическую защиту в плане их дальнейшего использования. А такое понятие, как «лунный тариф » в его немецком варианте (Mondscheintarif) внесено даже в толковый словарь. Вряд ли сейчас кто-то еще помнит, что это понятие обязано своим рождением рекламе. Однако смысл подобных сжатых понятий не в том, чтобы быть внесенными в словарь, а в том, чтобы понравиться потребителю.
Разумеется, абсурдно сокращать все до размеров одного слова или понятия. Тексты могут быть длинными и многословными, но при этом каждое слово в них – на своем месте. Мы опять возвращаемся к тому, что речь идет не о «кратких» или «длинных» текстах, а о текстах «сжатых» и «пространных». Любой короткий текст покажется читателю или слушателю длинным, если он скучен. Даже состоящий из трех слов: «экономичное транспортное средство». Длинный текст может быть одновременно коротким. «Дон Карлос» Шиллера – одно из самых длинных драматических произведений мировой литературы и в то же время одно из самых коротких, потому
Купон: — Я неплохо знаю страны мира. Конечно, вы имеете в виду. — Я просто не знаю что делать. Не могли бы вы уточнить, о какой стране идет речь. Разумеется, я приму участие в розыгрыше». Этот текст на немецком языке насчитывает 623 слова. И ни одно из них не лишнее. Если текст сократить, он потеряет свою привлекательность. Предубежденное отношение к длинным текстам распространено довольно широко. И хотя текстовики пытаются бороться против этой нелепости, она постоянно дает о себе знать. «Слишком длинно» — это не аргумент. Правильнее было бы говорить о слишком пространных и скучных текстах. Один текстовик получил как-то от шефа совет предложить жене прочесть составленный им длинный рекламный текст. Текстовик последовал совету и спросил жену: «Дорогая, ты будешь это читать?» На что она ответила: «Конечно, милый!» — «А почему?» — «Потому что я тебя люблю!» Самостоятельно оценить «читабельность» текста — это одно из проявлений здоровой самокритики. Однако в собственной оценке тексты редко бывают слишком длинными: все, что написано, считается совершенно необходимым. И все же многие тексты значительно выиграли бы, если бы лишились некоторых слов. В принудительном порядке это иногда происходит: сокращенный вариант текста для печатной рекламы на половину страницы бывает значительно лучше «оригинального» текста полностраничной рекламы.
Будет ли текст прочитан, зависит в первую очередь не от его длины, а от его заголовка. Длинный, но хороший текст не будет читаться, если ему предшествует скучный заголовок. И в то же время даже самый хороший заголовок «не спасет» короткий, но слабый текст. Дэвид Огилви, один из лучших американских специалистов по рекламе, пригласил как-то работающих в его рекламном агентстве текстовиков на «важное совещание». Когда все собрались, он начал совещание следующим заявлением: «Дамы и господа! Исследования показали, что желание или нежелание потребителя продолжить чтение рекламного текста на 75 % зависит от заголовка. Это означает, что 75 % денег наших клиентов расходуется на ваши заголовки. Я прошу вас постоянно помнить об этом. Благодарю за внимание. Возвращайтесь, пожалуйста, на свои рабочие места». Удивительно, сколько труда тратят текстовики, руководители творческих отделов и отделов по связям со средствами информации, руководители рекламных служб, менеджеры по производству, менеджеры по маркетингу и прочие специалисты, чтобы разработать и одобрить рекламные тексты, которые заранее обречены на невнимание потребителей, потому что предшествующие им заголовки не дают ни малейшего повода для продолжения чтения. Все проблемы, на которые хотелось бы обратить внимание читателей, «сконцентрированы» в заголовках. В них есть все — или нет ничего. Несколько пар примеров:
«Читать дальше? Нет, не стоит» / «Стоп! Об этом хотелось бы узнать…»
«Белоснежные и здоровые зубы у всей семьи». «Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка?»
«Оставаться бодрым и здоровым и в преклонном возрасте». «Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать».
«Заставьте свои деньги работать – инвестиционный фонд «X». «Этих пяти рекомендаций по вложению денег не даст вам ни один банкир».
«Поддержите систему безопасности на дорогах!» «Ты думаешь выжать сто. А вдруг noполам?»