Грядущая реклама
Шрифт:
Первые примеры — это тесто, вторые — это уже пирог. Отличительная особенность краткого стиля не заключается в том, чтобы вместить «выпекаемую массу» всей рекламной кампании в один заголовок. Кому нравится сырое тесто? Важно не низкое «содержание» слов, а высокая читабельность.
Огилви говорит: «Пусть вас не заботит, что заголовок длинный. Как показывает практика, в большинстве случаев внимание читателей привлекают заголовки в шесть-двенадцать слов. Лучше длинный заголовок, который нравится, чем короткий, но слабый, ничего не говорящий». Можно добавить, что не стоит ломать голову и по поводу короткого заголовка. Например, весьма успешными были и очень короткие названия: «Валленштейн», «Нора», «Ткачи», «Капитал», «Унесенные ветром», «Кошки». Одному из самых длинных и удачных рекламных текстов, когда-либо появлявшемуся в немецкой прессе, предшествовал короткий заголовок: «Ваша стратегия неверна!» Не менее эффективен в плане привлечения внимания читателей и заголовок рекламы копировальных аппаратов Rank Xerox: «Офис, приносящий радость». Это короткие, но эффективные заголовки. Заголовки, которые будят в читателе чувство ожидания. Но ни один «пустой» заголовок, длинный или короткий, не способен вызвать это чувство, даже если последующий текст получился интересным. Сжимать означает не сокращать, а уплотнять. И это вопрос не количества слов, а образа мышления, вопрос масштабного мышления. Прямая противоположность этому — обобщенность,
Масштабное мышление предполагает умение жертвовать. Что же можно опустить в тексте или заголовке? Все, что читатель может сказать сам себе. Все, что ему говорит изображение. Все, что ему ничего не говорит. «Телефон — это связь со всем миром» ничего не говорит читателю. «Правда, дешево?» — это он может сказать себе сам.
«8 марок за минуту разговора»? Ясно, что не за час. Самая короткая из коротких историй была, пожалуй, эта: «Мистер Селиван зашел в гараж, зажег спичку и наклонился над баком, чтобы посмотреть есть ли в нем бензин. Был.» Есть специалисты, полагающие, что читателя необходимо освободить от любой мыслительной деятельности. Они почемуто стараются лишить читателя даже минимального творческого удовольствия — сделать собственные выводы. Вольтер сказал: «Чтобы надоесть, надо договаривать». «Освободить читателя от мыс лительной деятельности.» «Взять потребителя под руку.» «Угадать мысли читателя.» Все это достаточно часто и охотно цитируемые тезисы, «помогающие» видеть даже в самых скучных и пространных текстах логику и завершенность. На этой почве появляются тексты с такой степенью инфантилизма, что кажется, будто написаны они для детских книжек, а не для газет, журналов, радио и телевидения. Читателю не дается ни малейшей возможности самому сделать выводы. Вот несколько пар примеров, где в первом случае представлен инфантильный стиль, а во втором взрослый:
Инфантильный Взрослый
(Реклама в защиту бездомных и бедных.) «Только испытав хоть раз на себе все «прелести» житья на улице, можно понять, каково приходится тем, кто обречен на такое существование ». (Читатель не делает самостоятельного вывода.) (Текст плакатной рекламы на оживленной автобусной остановке.) «Попробуйте приютиться здесь зимой». (Вывод читателя: «По-настоящему понять это можно только на собственной шкуре ».) «Если ваш муж не любит овощи, попробуете предложить ему овощи «X». Они не только полезны, но и великолепны на вкус!» (Читатель не делает самостоятельного вывода.) «Ваш муж не будет есть овощи только потому, что они полезны.» (Выводы читателя: «Конечно же, нет. Надо, чтобы это было еще и вкусно».)
«Эти джинсы настолько прочны, что вы можете носить их не один год». (Читатель не делает самостоятельного вывода.) «Вам долго не придется покупать новые!» (Выводы читателя: «Ага, наверное, потому что они прочные».) (Изображение: автомобиль «мерседес» – такси.) «Не без основания большинство такси – это «мерседесы». Для такси надежность особенно важна». (Читатель не делает самостоятельного вывода.) (Изображение: вывеска «такси» на крыше автомобиля.) «Какая марка автомобиля приходит вам на ум, когда вы видите эту вывеску? » (Выводы читателя: «Конечно же, «мерседес»!»)
Тексты для взрослых и идут в ногу со взрослыми. Ведь как утомительно, когда текстовик заставляет нас делать два шага там, где мы можем обойтись одним!
Ошибкой было бы также делать один шаг там, где необходимо два, или делать шаг в не ту сторону. Вместо уплотненного текста на свет появляется загадка: Изображение: ковер, на котором сидит лиса. Текст: «Плутоватый (ausgefuchste) ковер». Что же это должно означать? Очень «просто»: фамилия владельца магазина по продаже ковров — Фукс (в переводе с немецкого — «лиса»). А вот пример удачного уплотнения, которое понятно всем: Изображение: показаны различ ные функции очень практичного рабочего стола. Текст: «Prak-стол». (В немецком варианте «Prak-Tisch». Слово «praktisch» означает «практич ный»). Сторонник пространного текста написал бы в этом случае: «Практичный рабочий стол со многими возможностями». Не говорить того, что читатель может сказать сам себе! Не говорить того, что говорит изображение! Изображение спускаемого аппарата на поверхности Луны и текст: «Он некрасив, но доставит хоть на Луну». Каким мог бы быть текст под этим изображением, если бы он прошел через сито нашей немецкой педантичности и аккуратности? Возможно, таким: «Спускаемый аппарат — символ надежности и целесообразно сти. Такой же надежный и целе сообразный, как «фольксваген». Изобразительные символы призваны экономить слова. Объяснять символы все равно, что солить соль. Если провести тестирование последнего текста на понятность, то окажется, что его без труда понимают 100 % тестиру емых, даже без изображения. Если протестировать оригинальный текст, то вполне возможно, что его поймут только 90 % тестируемых. Что происходит с текстом в этом случае, наверное, понятно всем. Что же лучше, принять решение и «запустить в производство» текст, который вызывает неподдельный интерес у 90 % читателей, или текст, который нагоняет скуку на 100 % читателей? Ответ очевиден. Степень понимаемое™ сама по себе ничего не значит. Да, текст выступления докладчика понятен всем, но под него так сладко дремлется. Не говорить читателю того, что уже говорит ему изображение! Как выглядят многозначительные изображения? Многозначительные изображения не болтливы. Что нужно, чтобы создать многозначительную рекламу картофельных оладий? Изображение семьи за обеденным столом, которая с наслаждением лакомится оладьями? Не годится! Люстра над столом? Не годится! Ваза с красными и белыми тюль панами на столе? Не годится! Радостно виляющая хвостом со бачонка под столом? Не годится! Старинный буфет на заднем плане? Китайская ваза на нем? Картина Шагала над ним? Не годится! Что же останется, если все удалить? Останется самая лучшая реклама картофельных оладий, которую только можно придумать: большая, поджаристая, золотисто- коричневая картофельная оладья. Она улыбается нам и говорит: давай, пробуй! «Think big» — удали! Создатель этой рекламы удалил даже тарелку. Большая, поджаристая, золотисто-коричневая оладья на белом фоне. Заголовок: «Попробуй, откажись!» В подобной рекламе можно было бы опустить даже текст. Известная плакатная реклама с изображением кружки пива в виде миража в пустыне не имеет никакого текста. Это свидетельство тонкого чувства языка: вовремя ничего не сказать. В этом смысле реклама имеет некоторое сходство с искусством. С искусством удалить все лишнее.
И это искусство не имеет ничего общего с телеграфом:
«Средство для бритья «X». Новое. Мужественная нота. Терпкое. Эксклюзив. После любого бритья — «X». Этот день наступил. День успеха. Флер успеха — «X».
«X» для мужчин. Для настоящих мужчин. Они знают, как добиться успеха. В деле. У женщин. В жизни. Средство после бритья «X». Ваше средство. С сегодняшнего дня».
Один бизнесмен опоздал на самолет и решил успокоить свою жену, отправив ей телеграмму, так как телефон в их новом доме не был еще подключен. При этом он хотел обойтись как можно меньшим количеством слов. Служащая почты, принимавшая телеграмму, прочла текст и спросила бизнесмена: «Вы отправляете телеграмму своей жене?» — «Да. А почему вы спрашиваете об этом?» — «Тогда добавьте хотя бы слово «сердечно». Сама телеграмма станет от этого не намного дороже, но зато с лихвой окупится». Любые сокращения не должны касаться человечности. Краткий стиль — это стиль человеческого общения,
Сжатый текст — это результат экономного мышления, а также удаления лишних слов. Это касается, прежде всего, таких слов, как «поэтому», «ибо», «итак», «из-за этого» и т. п. Разумеется, выбросить эти слова из текста можно не всегда, но все же значительно чаще, чем это представляют себе некоторые текстовики. Читатели хотят и могут сами определить взаимосвязи, которые им пытаются преподнести на тарелочке: «Апельсиновый сок «X» очень полезен, так как производится только из абсолютно спелых фруктов и поэтому не содержит никаких добавок. Этим объясняется и высокое содержание в соке натуральных витаминов. Поэтому вы должны пить сок каждое утро, чтобы получить все, чем так богаты спелые апельсины». Если удалить из текста лишние слова, то он только выигрывает от этого: Апельсиновый сок «X» очень полезен. Он изготовляется только из абсолютно спелых фруктов, без каких-либо добавок и с высоким содержанием натуральных витаминов. Пейте сок каждое утро. Он даст вам все, чем так богаты спелые апельсины». Помимо союзов, лишними в тексте очень часто бывают и вводные слова. Они парализуют текст, лишают его выразительности, мешают ясному выражению мысли. Текстовик должен хорошо подумать, прежде чем решить, действительно уж так необходимы в тексте все эти «действительно», «в целом», «собственно», «в любом случае», «естественно», «разумеется» и т. п. Отказ от использования союзов и вводных слов не означает отказа от естественности и живости языка. Это касается не только немецкого языка. Большинство немецких текстовиков восхищает сжатость американских рекламных текстов. Вот классический пример длинного рекламного текста, в котором ни одно слово не кажется лишним, в том числе союзы и вводные слова: «Как рассказать сыну о правиль ном отношении к алкоголю. Он почти дорос до того, чтобы все понять. Вы как родитель знаете, что его попытаются споить. Если вы будете волноваться или настаивать, предостерегая его, он подумает, что вы хотите лишить его чего-то заманчивого. На вас ложится определенная ответственность. Ведь то, что вы скажете, и то, как вы это скажете, останется с ним на всю жизнь. Прежде всего, скажите сыну, что вы его любите и верите ему. Потом образно поясните, что разговор пойдет об искусстве пить из кубка жизни. Вы собираетесь внушить идею умеренности во всем. Включая потребление. И вам придется заняться самым важным: показать пример. Следует также сказать, что возраст, с которого разрешается потребление спиртных напитков, определен законом, которому надо подчиняться беспрекословно. И впрямь, виски — удовольствие для людей достаточно взрослых, понимающих. Скажите ему это. И тогда, если уж он решит выпить, то будет наслаждаться как знаток, достаточно зрелый и опытный. Скажите все это сыну. Если вы не скажете, кто-то другой скажет что-нибудь не то. Это послание ко Дню Отца Направляет вам компания Seagram, производитель виски с 1857 г.». Этот текст можно почти дословно перевести на немецкий язык, и при этом он не потеряет ни сжатости, ни выразительности. Не язык «формирует» текст, а человек, его создавший.
Сжимать пространное. Отвечает ли нижеследующий текст этому требованию? «Слушай, Вольфганг, действительно это прекрасная машина. Эта Альфа Зюйд. Или Зуд? В любом случае она очень тихая и можно, наконец, нормально поговорить даже во время поездки. Вольфганг, ты меня слушаешь?. Когда мы будем у тети Клары, я спрошу ее прямо, правда ли, что Моника выходит замуж за этого итальянского повара только потому, что она уже на пятом месяце. Неслыханно, да еще в год женщины! Вольфганг, ты меня совсем не слушаешь! Скажи хотя бы что-нибудь, тем более что мы можем теперь нормально разговаривать и в машине. Пожалуйста, напомни мне, чтобы я передала Хайни носовые платки, которые Бодо подарил ей на Рождество. Ладно? Бедный ребенок никак не выходит у меня из головы. Несчастное дитя: в нем все так перемешалось — немецкая и итальянская кровь. Не знаю. Если бы я была этим ребенком, я бы не выдержала. Правда, не выдержала бы. Вольфганг! Вольфганг! Смотри-ка, кролики. Ну, вот, проехали! Действительно хорошо, что тебе удалось поехать вместе со мной. Теперь ты познакомишься с женой Франка. Франка ты уже знаешь. Это тот, кудрявый. Да нет, не Фред. У Фреда перманент. Представь, мужчина с перманентом. Я просто не знаю, что бы я делала, если бы однажды утром ты заявился с перманентом на голове. Ха-ха-ха. Вот уж действительно, эта Эдит должна иметь железные нервы. На чем это я остановилась? Ах да, жена Франка мне действительно нравится. Тебе она тоже понравится, хотя в семье ей приходится нелегко. С тобой было то же самое, но ты же справился.» Пространность как стиль. Как будто это рекламный текст под заголовком «Дер жи ухо востро, когда покупаешь авто». Удачная реклама «тихого» на ходу автомо биля. Значительно чаще пространность проявляется как недостаток текста, а не как его стиль. В этом случае авторы использу ют понятие стиля как оправдание. («Мы должны рассказать об этом потребителю как можно точнее».)
Докладчик исчерпывающе осветил тему, многие слушатели крепко спали». Хороший текстовик всегда старается, как и хороший докладчик, противостоять 82
соблазну сказать все на заданную тему. Сжимать текст означает также концентрировать внимание на самых важных моментах. В рекламе это означает сконцентрироваться на одном важном моменте. Если бы всеохватывающее содержание обладало эффективной рекламной силой, то политические партии должны были бы до сих пор завоевывать сторонников с помощью своих партийных программ. На практике же они прибегают к этому лишь в крайнем случае и обычно ограничиваются ссылками на некоторые наиболее значимые пункты. Стиральные средства интересуют людей в значительно меньшей степени, чем политика. Рекламная кампания, и не только стирального порошка, может считаться успешной тогда, когда все ее со держание потребитель может выразить одним предложением. Удачные рекламные кампании характеризуются концентрацией на одной главной в данном случае идее. «Побочные» идеи, в принципе, можно потом привлечь, а можно и не привлекать. Главное: бесшумность автомобиля на ходу — не то же самое, что его вместимость и скорость, • «the facts of drinking» — не то же самое, что вкус и длительность хранения продукта, • аппетитность картофельных оладий — не то же самое, что быстрота их приготовления и «популярность» у всех членов семьи. Что представляет собой квинтэссенция продолжительной воскресной проповеди? Один крестьянин пришел домой из церкви. Его жена, которая в это время готовила обед, спросила:
«О чем говорил господин пастор?» — «О грехе». — «О грехе, о грехе — я спрашиваю, что он сказал об этом?» — «Он против греха».
Ни один потребитель не готов слушать утомительные «лекции». Хотя многие специалисты по рекламе и мечтают об этом. Чтобы говорить интересно, надо говорить о главном и сжато, а этому надо учиться. Возможно тогда наш крестьянин, придя из церкви, рассказал бы своей жене немного больше.
Можно ли узнать несколько эффективна реклама?
Именно тогда, когда мы уповаем на стабильность, мы создаем нестабильный мир
Когда оборот падал, руководитель фирмы говорил своему советнику по рекламе: «В этом виноват не наш продукт и не наша форма организации торговли, а лишь ваша реклама». Когда же оборот возрастал, то он говорил: «Это происходит не благодаря вашей рекламе, а исключительно благодаря нашей продукции и нашей форме организации торговли».