Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений
Шрифт:
Успехи в сотрудничестве с Гестетнером, Sears, Пенсильванской железной дорогой и Lucky Strike позволили фирме Лоуи участвовать в самых разных проектах по разработке нового дизайна: для паромов, мебели, зубочисток, оберток, мостов, кофейных чашек, ресторанных меню и интерьеров магазинов. Лоуи очень любил изогнутые линии, но, как он часто говорил директорам компаний, наилучшая кривая – это кривая продаж, которая быстро идет вверх [58].
Больше всего запомнились современникам Лоуи автомобили с его дизайном. Еще в начале своей карьеры Лоуи запатентовал эскиз седана. Доминирующий стиль в автомобилестроении 1920-х гг. был прямолинейным и угловатым – дизайн дилижанса с мотором. Но Лоуи в своих ранних набросках предвосхитил будущее. Он использовал
В марте 1962 г. он наблюдал посадку самолета президента Джона Кеннеди в аэропорту, находящемся недалеко от его дома в Палм-Спрингс. В тот вечер он сказал своему другу, работавшему в аппарате Белого дома, что самолет президента выглядел «ужасно безвкусно». Намек был понят, и вскоре Лоуи пригласили в Белый дом. Он представил президенту несколько вариантов окраски самого известного самолета в Америке [60]. Кеннеди просмотрел эскизы и выбрал понравившийся ему вариант, но с одной оговоркой. Президент попросил, чтобы в окраске фюзеляжа доминировал его любимый цвет – голубой. Лоуи учел его пожелание. Бело-голубая раскраска самолета № 1 американских ВВС, одобренная Джоном Кеннеди, до сих пор используется на всех президентских самолетах.
Как ведущий дизайнер Америки середины XX в., Лоуи вместе с сотрудниками своей фирмы оказывал влияние на все этапы насыщения американцев: он проектировал тракторы для компании International Harvester, которые обрабатывали поля на Великих равнинах; полки для продовольственных товаров в супермаркетах Lucky Stores; кухонную мебель для хранения продуктов; плиты Frigidaire для приготовления пищи и пылесосы Singer для уборки крошек, оставшихся после обеда. Лоуи легко преодолевал идеологические и географические барьеры, выполняя заказы компаний из СССР в разгар холодной войны.
В конце своей карьеры он не ограничивался работой в пределах земной атмосферы. НАСА попросило фирму Лоуи помочь в проектировании интерьера первой обитаемой космической станции Skylab. Команда Лоуи провела масштабные исследования и пришла к выводу, что астронавтам на орбите придется по душе то, что будет напоминать им обычную земную жизнь. Именно Лоуи настоял на проектировании бортового иллюминатора, через который астронавты могли бы смотреть на бледно-голубую родную планету. Таким образом, он завершил свою дизайнерскую карьеру так же, как и начал, – глядя вниз с огромной высоты и рисуя в воображении еще более прекрасные картины. Итоговый вклад Лоуи в дизайн можно смело назвать новым способом видения мира.
Студия Раймонда Лоуи была, подобно большинству современных фирм звукозаписи и голливудских кинокомпаний, фабрикой хитов своего времени. Фотографии середины 1950-х гг. показывают мир, блистающий полированным хромом. Лоуи хотел прикрыть острые, созданные человеком протуберанцы индустриальной эпохи мягкими тканями, созданными самой природой. Кузова автомобилей Studebaker, точилки для карандашей и тогдашние локомотивы несли на себе отпечаток того же каплеобразного стиля, в котором преобладали закругленные контуры и обводы.
Это делалось целенаправленно. Лоуи полагал, что яйцо – это прошедшее проверку временем высшее достижение природного дизайна и функциональности, структура с такой идеальной кривизной, что оболочка толщиной менее половины миллиметра способна выдерживать давление груза
Многообразие успехов Лоуи порождает вопрос: как один человек, вернее, фирма одного человека смогла выработать философию для всего того, чего желали миллионы американцев, – от зубочисток до космических станций?
Сам Лоуи предлагал два ответа – один тактический и антропологический, а другой фундаментальный и психологический.
Персональный стиль Лоуи был прихотливым – все свои костюмы и автомобили он тщательно разрабатывал сам, – но его деловая философия отличалась практичностью. Он считал знание этнографии исходным пунктом разработки дизайна: во-первых, понять, как ведут себя люди; во-вторых, изготовить товары, которые соответствуют их привычкам.
Когда компания Armour & Co., выпускающая фасованные мясные полуфабрикаты, предложила Лоуи переделать упаковку для 800 наименований продуктов, он направил своих работников в шестимесячную командировку, во время которой они беседовали с сотнями домохозяек, выясняя их мнение о мясной продукции Armour. (Их заключение: упаковка выглядит слишком многоцветной.) Занимаясь дизайном локомотива для Пенсильванской железной дороги, Лоуи проехал на ее составах тысячи миль, разговаривая с пассажирами и членами поездных бригад, чтобы выявить малейшие недостатки паровоза. Хотя наиболее известное нововведение Лоуи – цветной аэродинамический обвес локомотива, во время своих поездок он обнаружил также важные недостатки исходного проекта, например отсутствие туалета для машинистов. Поэтому он позаботился и об установке туалета.
Лоуи превосходно разбирался в предпочтениях потребителей отчасти потому, что прилежно изучал их привычки. Он брал поведение людей за основу, а не разрабатывал товары, которые бы заставляли их менять свою жизнь.
Но Лоуи понимал, что его чувствительность к тому, что хорошо знакомо его потребителям, связана с более глубоким уровнем человеческой психологии. Его теория MAYA – максимально нового, но приемлемого для потребителей – указывала на наличие конфликта между желанием людей удивляться и желанием ощущать привычный комфорт. «На выбор потребителем своего стиля действуют два противоположных фактора: а) привлекательность нового и б) сопротивление непривычному, – писал он. – Когда сопротивление непривычному снижается до порогового значения и не возникает сопротивление желанию купить, это значит, что данный дизайн достиг стадии MAYA: стал максимально новым, но приемлемым» [62].
Лоуи понимал, что внимание не бывает направлено только в одну сторону. Напротив, за него ведется постоянная борьба между противоположными силами неофилии и неофобии, любви к новому и предпочтения к старому; потребности людей удивляться и склонности к привычному. Хит – это новое вино в старой дубовой бочке или чужой человек, который почему-то воспринимается как друг, как знакомый сюрприз.
В предыдущей главе объяснялось, почему одна из основных движущих сил популярности – это власть воздействия. Воздействие порождает близкое знакомство с объектом, близкое знакомство порождает легкость восприятия, а легкость восприятия порождает симпатию.
Но есть такая вещь, как избыточное знакомство. Его можно наблюдать везде. Например, когда вы слышите навязчивую песню уже в десятый раз, смотрите фильм, где предсказуем каждый поворот сюжета, или присутствуете на выступлении человека, который беспрерывно повторяет одни и те же прописные истины. Исследования легкости восприятия показывают, что власть знакомства с объектом ослабевает, когда люди понимают, что модератор пытается воздействовать на них одним и тем же раздражителем снова и снова. Это одна из причин неэффективности многих рекламных объявлений: люди инстинктивно сопротивляются маркетинговым усилиям, чувствуя, что их пытаются чем-то соблазнить.