Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений
Шрифт:
Напротив, самые запоминающиеся переживания и продукты содержат в небольшом количестве элемент удивления, непредсказуемости и трудности восприятия. Представьте, что вы входите в комнату, полную незнакомых людей. Вы оглядываетесь по сторонам в поисках человека, которого вы знаете, но не видите ни одного знакомого лица. А затем люди начинают покидать комнату, и в толпе вы внезапно замечаете ее – вашу лучшую подругу. Ощущение дискомфорта сменяется теплым чувством облегчения и узнавания. Внезапно возвращается легкость восприятия мира, и это момент восторга, когда вам хочется закричать «эврика!».
Поп-культура – это парад таких моментов, больших и малых. Структура кроссвордов такова, что сначала она приводит вас в замешательство, а затем позволяет увидеть связную картину слов – эврика. Превосходные рассказчики сначала создают у слушателей напряжение, а затем – чувство облегчения, когда все становится ясно, –
Публика ценит моменты озарения настолько, что просто наслаждается их ожиданием, даже если эти моменты никогда не наступают. Кто-то может наслаждаться толстой книгой или телепередачей, которая не дает ответа на главный вопрос в течение нескольких часов, если их жанр сам по себе обещает разрешение ситуации. Когда закончился популярный мистический телесериал «Остаться в живых», многие его фанаты стали возмущаться тем, что авторы сериала не разрешили многих загадок. Это лишило преданных зрителей финального момента озарения, который, как они думали, был им обещан. Некоторые люди наверняка полагали, что они потеряли недели и даже месяцы жизни на ожидание ответов. Но их итоговое разочарование не смогло ретроспективно изменить те чувства, которые они испытывали, смотря сериал. «Остаться в живых» был хитом многие годы, потому что его аудитория наслаждалась ожиданием разгадки, хотя сценаристы только множили загадки, не давая ответов на них.
Видеоигры тоже часто бывают своего рода головоломками, интерактивная природа которых делает возможным чудесный миг узнавания или потрясение от достижения цели. Самая популярная видеоигра всех времен – это «Тетрис» [64]. Ее создателем стал двадцативосьмилетний советский ученый-компьютерщик Алексей Пажитнов, работавший в научно-исследовательском центре в Москве. Однажды после покупки игры пентамино ему в голову пришла мысль создать новую видеоигру. Шестого июня 1984 г. он выпустил первую версию, название которой было образовано из слов «тетра» (каждый игровой элемент состоял из четырех квадратов) и «теннис» – его любимого вида спорта. Игра постепенно распространилась по Москве, попала в Венгрию, едва не была украдена одним британским программистом и затем стала бестселлером среди видеоигр всех времен – в мире было продано 400 млн ее копий. Игра – это танец ожидания и завершения. Многие романы и таинственные истории могут быть подобны укладке падающих элементов с помощью нажатий на клавиши, но сам «Тетрис» был и остается игрой.
Вторая по популярности игра в мире – это Minecraft [65], в которой игроки составляют фигуры и виртуальные миры из виртуальных кирпичиков [66]. Minecraft – своего рода культурный наследник конструктора Lego, который, в свою очередь, был «наследником игры в кубики», как написал журналист Клайв Томпсон. Но в то время, как Lego часто выпускается с подробными инструкциями, Minecraft предоставляет максимальную свободу действий. Самые популярные игры для смартфонов, достаточно простые, чтобы играть в них одним большим пальцем, часто бывают головоломками – например, 2048 и Candy Crush. Цель этих игр не в том, чтобы игроки рвали на себе волосы в отчаянии или, наоборот, сразу находили решение. Скорее разработчики стремятся создать то, что нейролог Джуди Уиллис называет «преодолимой трудностью» [67]. Это снова отсылает нас к модели MAYA.
Менее значительные моменты озарения – такие, которые заставляют вас просто улыбнуться, а не бегать нагишом по соседним улицам, – также возникают вокруг нас. Существует популярное онлайновое видео «Четыре аккорда» (4 Chords) [68], получившее более 30 млн просмотров, в котором музыкальная комедийная группа Axis of Awesome повторяет десятки песен, построенных на одних и тех же четырех аккордах – I–V–vi – IV [14] . Эта последовательность образует становой хребет десятков
14
В тональности до мажор эта прогрессия записывается как C – G–Am – F.
Некоторые музыкальные критики используют видео наподобие «Четырех аккордов», доказывая, что поп-музыка вторична по своей природе. Но, по-видимому, этот взгляд устарел. Во-первых, если назначение музыки состоит в том, чтобы волновать людей, а людей волнует то, что им знакомо, то творческие люди должны вдохновляться смесью оригинального и производного. Во-вторых, неверно утверждать, что все мелодии в гармонической прогрессии I–V–vi – IV звучат одинаково. Ведь Don’t Stop Believin’, No Woman, No Cry и Paparazzi, безусловно, звучат по-разному. Авторы этих песен не шли по стопам друг друга. Они больше похожи на умных картографов, каждый из которых наносит на одну и ту же большую карту новые маршруты к своему дому.
Эффект озарения наблюдается не только в искусстве и культуре. Он представляет собой также мощную силу и в научном мире.
Ученые и философы крайне склонны предпочитать идеи, которые уже пользуются широкой известностью. История науки – это долгая история о том, как хорошие идеи отвергались раз за разом до тех пор, пока с ними не знакомилось достаточное число ученых, после чего эти концепции становились научными законами. Физик-теоретик Макс Планк, один из создателей квантовой теории, сказал: «Новая научная истина торжествует не потому, что ее противники признают свою неправоту, просто ее оппоненты со временем вымирают, а подрастающее поколение знакомо с ней с самого начала».
В 2014 г. команда исследователей из Гарвардского и Северо-Восточного университетов решила выяснить, какие заявки – предельно типичные или необычайно новаторские – имеют больше шансов получить финансирование от престижных организаций, таких как Национальные институты здоровья? [70] Они подготовили около 150 заявок на исследования и оценили новизну каждого. Затем пригласили 142 ученых мирового уровня для оценки каждого проекта.
Самые новаторские проекты получили худшие оценки [71]. «Никто не любит новое, – объяснял мне один из авторов исследования Карим Лакхами. – Эксперты чересчур критически относятся к проектам в своих областях знаний», – добавил он. Слишком типичные предложения воспринимались чуть лучше, но также получали низкие оценки. Выше всего оценивались проекты, которые считались умеренно новыми. Существует понятие «оптимальная новизна» идей, пояснял Лакхами. Они должны быть необычными, но приемлемыми. График оптимальной новизны выглядит следующим образом:
Потребность в «оптимальной новизне» есть у всех, кто занимается созданием хитов. Кинопродюсеры, подобно ученым из Национальных институтов здоровья, должны оценивать сотни проектов в год, но могут принять лишь очень немногие из них. Чтобы привлечь внимание продюсеров, сценаристы часто представляют исходные идеи как оригинальное сочетание двух известных успешных проектов, используя так называемую «хай-концепт-рекламу». Например, «Это “Ромео и Джульетта” на тонущем корабле!» («Титаник») или «Это “История игрушек” с говорящими животными!» («Тайная жизнь домашних животных»). В Кремниевой долине, где роль продюсеров играют венчурные капиталисты, хай-концепт-реклама стала такой распространенной, что все чаще звучит как шутка. Компанию Airbnb, которая специализируется на аренде жилья, называли «eBay для жилых помещений». Службы такси Uber и Lyft называли «Airbnb для автомобилей». Когда Uber получила широкую известность, основатели новых стартапов стали презентовать их как «Uber для…» (вместо многоточия можно подставить что угодно).