Инновационный менеджмент: учебное пособие

Аверченков Владимир

3. Как продается (анализ каналов сбыта)?

4. Кто мешает продавать (изучение конкуренции по горизонтали и вертикали)?

5. Каковы непредвиденные случайности, с которыми может столкнуться производитель (анализ различных состояний экономической конъюнктуры)?

6. Как добиться увеличения сбыта товаров (изучение путей, по которым надо идти, и средств, которые следует применять)?

6.2. Объекты маркетингового анализа

Переходя к терминологии экономических категорий, целесообразно выделить 6 основных понятий (объектов) маркетинга: 1) товар; 2)

потребители и пользователи; 3) сбыт; 4) конкуренция; 5) конъюнктурные колебания; 6) стимулирование сбыта. Анализ каждого понятия определяет группу задач маркетинга, решение которых позволяет дать ответы на приведенные в предыдущем параграфе вопросы и внести необходимые коррективы в инновационную идею предлагаемого продукта на протяжении всего жизненного цикла.

Рассмотрим более подробно все шесть объектов маркетингового анализа [8].

1. Товар. Это главный объект анализа, позволяющий сделать заключение о правильности выбора стратегии всех структур и служб предприятия по вопросам:

• разработки, испытаний и запуска в производство новых товаров;

• улучшения существующих товаров;

• нового применения старых товаров;

• прекращения производства данного товара или сокращения партии выпуска;

• упаковки товаров и их соответствия стандарту;

• названия товаров.

2. Потребители или пользователи. Производство товара или предоставление услуги осуществляется лишь с целью продажи. Необходимо стремиться к устранению опасности, состоящей в том, что некоторые руководители предприятий считают свой личный вкус критерием, не подлежащим обсуждению.

Для этого приходится участвовать в проведении опросов случайных или постоянных потребителей, розничных торговцев; анализе мотивации; исследованиях рынка на уровне потребителя или пользователя по регионам; национального богатства по регионам, департаментам и городам; составлении кратко-, средне– и долгосрочных прогнозов по рынкам, ценам, способам покупки и т.д.

3. Сбыт. Чтобы дойти от производителя до конкретного потребителя, товар промышленного назначения или услуга следуют по каналам сбыта, которые имеют собственные характеристики и могут сильно различаться; этим подчеркивается важность правильного выбора средств. В этом случае приходится участвовать:

• в анализе типов складов, соответствующих допустимой структуре потребительских цен;

• разработке методов сбыта или торговой политики;

• определении торговой наценки у оптовиков и розничных торговцев;

• изучении торговых издержек;

• выборе каналов сбыта;

• определении мотивации розничных торговцев и оптовиков;

• подготовке агентов по коммерческим услугам.

4. Конкуренция. Изучение конкуренции во всех ее видах заставляет обратить внимание не только на предприятия, которые производят аналогичные товары (конкуренция

по горизонтали), но особенно на предприятия, которые производят товары и оказывают услуги, способные занять их место (конкуренция по вертикали). В связи с этим следует проанализировать конкуренцию на уровне:

• потребителей, оптовиков и розничных торговцев;

• рынков: внутренних, региональных, городских, а также постоянных клиентов-поставщиков.

Для этого целесообразно создавать картотеку на постоянных конкурентов на уровне внутреннего, регионального, городского рынка и картотеку на клиентов: даются финансовые, технические, производственные характеристики, характеристики с точки зрения стимулирования сбыта, торговой политики.

5. Конъюнктурные колебания. Экономическая конъюнктура с ее колебаниями, которые невозможно предугадать, влияет как на спрос, так и на предложение. Следует проследить с особым вниманием за колебаниями и перспективами:

• экономическими (деятельность производства в целом), по отраслям (деятельность предприятия и его клиентов), а также за схемами межотраслевых поставок;

• валютными (инфляционные и дефляционные тенденции, кредит, внутренняя и внешняя политика, заключенные соглашения);

• социальными (продолжительность рабочего дня, конфликты, оплачиваемые отпуска, безработица);

• демографическими (население и его движение);

• техническими (конкуренция по вертикали);

• связанными со сбережениями (инвестиции, кредит и биржа);

• международными (сырьевой рынок).

6. Стимулирование сбыта. Оно затрагивает вопросы коммерческой деятельности предприятий и включает:

• анализ мероприятий, которые следует провести по каналам сбыта;

• рекламную политику, выбор средств массовой информации;

• отношения с покупателями.

6.3. Этапы маркетингового исследования

Разработка и реализация инновационного процесса связана с постоянными экономическими оценками принимаемых решений. Однако для систематизации всех этих оценок и выработки общей стратегии в рамках инновационного менеджмента проводится маркетинг инноваций, включающий комплекс технико-экономических мероприятий на следующих этапах:

1) формирование идеи нового товара;

2) отбор идей;

3) разработка замысла и его проверка;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) анализ возможностей производства;

6) проектирование и разработка нового товара (эскизный, технический и рабочий проекты);

7) изготовление опытных образцов;

8) исследование механизма сбыта;

9) анализ рыночной систематизации;

10) развертывание серийного производства;

11) оценка результатов маркетингового исследования.

Названные этапы в основном связаны с реализацией понятия жизненного цикла изделия, широко используемого при реализации современных систем управления производством. Рассмотрим подробнее эти этапы маркетинга инноваций.